始祖鳥喜馬拉雅煙花秀：一場“炫酷營銷”如何激怒公眾？

煙花散盡后，始祖鳥的當務之急是通過實質性行動重建信任，以及解決ESG治理體系失效問題。若不能將環保內化為核心戰略，始祖鳥恐難挽回流失的中產用戶信任，其在戶外行業的標桿地位亦將面臨重塑。

作者|Winston 題圖|文軒圖庫

一場本意展示品牌雄心的煙花表演，最終演變為品牌信譽的“爆破現場”。

海拔5500米的喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區，一向是登山者心懷敬畏的凈土。9月19日傍晚，這里卻上演了一場截然不同的“表演：戶外品牌始祖鳥與藝術家蔡國強合作的《升龍》藝術煙花項目在此實施。

三幕煙花沿山脊點燃，形成3000米長的“龍騰”景觀。這場號稱“致敬自然”的表演，隨即引發了一場席卷網絡的輿論風暴。

事件回顧：從商業藝術到環保爭議

據悉，煙花秀是始祖鳥“向上致美”高山文化系列的第三季項目，試圖以“龍”的意象傳遞“生生不息”的精神。

現場視頻顯示，爆破產生的彩色煙塵彌漫近十分鐘。

相關領域專家警告，煙花爆破可能破壞高山草甸薄弱的土壤層，導致植被需數十年甚至上百年才能恢復，其噪音和強光還會驚擾雪豹等野生動物，而所謂環保材料在高原環境下降解緩慢，倉促的翻土修復更可能將污染物深埋，加劇生態惡化。

面對質疑，煙花秀結束后，主辦方辯解稱使用了生物可降解材料制作煙花彩色粉，燃放等級定為V級（最低風險等級），并實施了“預防—監測—恢復”三步方案，如轉移牲畜、用鹽磚引導鼠兔離開。

然而，這些聲明并未平息公眾質疑。相反，爭議在戶外圈層與網友群體中迅速發酵。核心矛盾集中在“生態風險的真實性”與“品牌價值觀的背離”兩大層面。

網友與戶外愛好者質疑，在喜馬拉雅山脈這類生態脆弱區，任何輕微干擾都可能引發連鎖生態問題。具體質疑點包括材料效能、物理干擾以及野生動物的潛在驚擾。

隨著輿情發酵，9月21日凌晨，西藏“云端珠峰”微信公眾號發布情況通報，日喀則市委、市政府已成立調查組第一時間趕赴現場核查。隨后，蔡國強和始祖鳥也發布了致歉信。

品牌危機：戶外博主的集體抵制與消費者信任崩塌

爭議繼續擴大，戶外博主們紛紛宣布取消與始祖鳥的合作。其中，博主@游川放棄了原本和始祖鳥品牌的商務合作，表達自己“尊重自然、與環境和諧共處”的創作理念。

自煙花秀爭議出現以來，不斷有網友在始祖鳥官方社交賬號留言質問，并表示“再也不買該品牌產品”。一位戶外愛好者的評論頗具代表性：“我是鳥粉，以后肯定不會再買了：一個不尊重大自然的戶外品牌，不值得信賴”。

9月22日凌晨，作家李娟在其署名文章《氣得編不出標題》中，對“喜馬拉雅升龍”煙花事件表示強烈譴責。她指出，自己一貫對“刻意追求效果與規模的藝術創作”持警惕態度，并批評某些打著“大地藝術”旗號、實則傷害自然的行為是“傲慢與貪婪”的體現。

李娟闡釋了真正大地藝術的精神內核：它應誕生于麥田、雪地等自然場景，其震撼力不僅來自視覺壯觀，更源于作品生命短暫與自然節律的共鳴：如麥田被收割、積雪會消融。她強調，偉大的大地藝術作品“只是經過大地，從不曾改變大地”，以無痕的創作表達對自然的敬畏。面對此次事件，她表示“強烈譴責，不勝痛心”。

公眾認為，始祖鳥的行為背離了其長期塑造的“熱愛自然、敬畏戶外”形象。早年始祖鳥以“專業戶外裝備”立身，通過冰川保護項目、舊衣回收等行動與核心用戶建立共鳴。如今卻為了藝術營銷與高端化形象，在生態脆弱的喜馬拉雅山脈舉辦“炸山煙花”，這與用戶認知中的戶外精神相悖，讓人大跌眼鏡。

商業邏輯：增長壓力下的品牌戰略迷失

盡管始祖鳥2025年第二季度營收達5.09億美元，占亞瑪芬總營收41.2%，且鞋履與女性品類表現突出，女性業務增速超30%，但其所在的技術服裝部門營收增速已連續三年放緩，第二季度調整后營業利潤率微降10個基點至13.9%。

這一矛盾凸顯品牌在維持高端定位與尋求新增長點之間的失衡。亞瑪芬營銷費用同比激增23%至6.98億美元，公司試圖通過高成本營銷對沖增長壓力，而煙花事件恰暴露其急于通過激進話題營銷維持品牌熱度的焦慮。

外生焦慮誘發亞瑪芬密集人事調整行為。2025年7月，擁有滔搏、阿迪達斯背景的馬磊接替姚劍出任大中華區總裁，后者因帶領品牌實現“從微小起點到市場領先”的業績獲集團高度評價。同時，Wilson品牌CEO Joe Dudy于8月離職，由CFO Andrew Page暫代其職。

為突破增長瓶頸，始祖鳥正從服裝品牌向“全品類裝備商”轉型，2025年成立獨立鞋履部門并計劃將鞋類營收占比提升至10%以上。

然而，這種擴張同樣伴隨巨大的風險：一方面，品牌盲目下沉至非戶外人群，導致核心用戶流失，部分消費者批評其“背離專業屬性”；

另一方面，集團過度依賴營銷驅動，而非產品創新，致使毛利率承壓。此次煙花事件可視為品牌在“運動奢侈品”定位下，為維持市場聲量而采取的冒險行為。

企業治理：ESG承諾與執行落差

亞瑪芬體育在2024年發布的ESG報告中宣稱以“可持續發展引領者”自居，承諾2025年前使80%的產品采用再生或環保材料，并通過科學碳目標倡議設定2030年減排70%直接排放與55%價值鏈排放的目標。

然而，喜馬拉雅煙花事件暴露其ESG治理體系存在嚴重缺陷。報告中所提的“覆蓋全球業務的生態風險評估模型”在此次項目選址中未體現實際應用，且項目決策未充分納入生態專家評估，凸顯其環保流程形同虛設。

煙花秀所在地江孜熱龍地區屬高山草甸生態系統，其草氈層僅厚10-20厘米，由植物根系密集交織形成，能有效固碳和防止水土流失。煙花爆破的沖擊波可能破壞草氈層結構，導致土壤母質裸露，引發水土流失。

更嚴峻的是，高山嵩草等植被年均生長不足3厘米，根系受損后可能整株枯萎，而自然恢復需數十年甚至上百年。品牌方宣稱的“翻土修復”在高原低溫、低微生物活性的環境下，反而可能將污染物埋入深層土壤，加劇生態惡化。

事件引發公眾對品牌價值觀的強烈質疑。網友批評始祖鳥“一邊賣萬元沖鋒衣，一邊破壞脆弱生態”，致其長期經營的“無痕山林”形象嚴重受損。盡管品牌方聲稱使用“可降解材料”并清理現場，但專家指出，這些材料在高原環境下分解周期可能延長至6-8個月，微塑料殘留風險未被有效管控。

此外，海外致歉信中將責任歸咎于“中國團隊”，與國內版本差異顯著。網友認為，亞瑪芬的道歉缺乏誠意，與其所謂的ESG承諾如出一轍，都是說一套做一套，這種行為進一步削弱了消費者對品牌的信任。

市場反應：安踏股價大跌與行業連鎖反應

作為亞瑪芬體育控股股東，安踏集團因始祖鳥煙花事件遭遇顯著資本市場反噬。

事件發酵后，安踏體育港股于9月22日開盤即大跌4.6%，盤中一度跌超7.28%，截至收盤跌幅收窄至2.22%，但單日市值仍蒸發約58億港元。

為穩定股價，安踏當日緊急耗資1.99億港元，回購212萬股股份，但9月23日早盤股價繼續回落。

同時，亞瑪芬體育美股盤前交易一度跌超11%，市場對其ESG治理能力的信任危機已蔓延至全球資本市場。盡管安踏試圖通過關閉微博評論等功能減少輿論沖擊，但投資者擔憂未消，反映出環境爭議對控股方財務表現的直接牽連。

事件觸發戶外行業集體重新審視環保承諾，多個品牌迅速調整營銷策略以凸顯生態責任。例如，CAMEL駱駝公開強調“駱駝不點煙花，只燃燒對自然的熱愛”，Under Armour則呼吁“敬畏自然，守護凈土”，通過對比始祖鳥的爭議行為強化自身環保形象。

中國探險協會與中國廣告協會等機構也相繼發聲，批評始祖鳥“以敬畏自然之名行損害生態之實”，并倡議行業將環保承諾落到實處。這一連鎖反應表明，公眾對企業ESG實踐的要求已從口號轉向行動，戶外品牌競爭焦點正從產品性能轉向價值觀可信度。

煙花散盡后，始祖鳥的當務之急是通過實質性行動重建信任。長期來看，亞瑪芬體育需解決ESG治理體系失效問題。若不能將環保內化為核心戰略，始祖鳥恐難挽回流失的中產用戶信任，其在戶外行業的標桿地位亦將面臨重塑。

無論公司還是集團，唯有將“敬畏自然、以人為本”從炫酷的文案廣告變為可實施的制度基因，才能避免此類塌房重演，才能可持續發展，長治久安。

個人觀點，僅供參考。

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