5小時GMV破105萬元，沈石溪自傳體小說集熱銷，出版社做對了什么？

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商務君按：5小時銷售超2萬冊，GMV突破105萬元！“動物小說大王”沈石溪新書《路要靠自己走》首發大捷，除了作家自帶的高人氣，出版社在營銷方面做了哪些創新？以動物小說被讀者熟知的沈石溪，在這部自傳體小說集中寫了哪些故事？

“在書里讓狼說心里話、讓海豚唱三重奏，但現實中被編輯催稿時只會說‘在寫了在寫了’的動物小說作家”沈石溪，最近出了本新書——《路要靠自己走》。

這是一本自傳體小說集，由浙江少年兒童出版社（簡稱“浙少社”）出版，9月19日19點全網多平臺直播首發。截至當日24點，抖音賬號“浙江少年兒童出版社（沈石溪抖音賬號）”5小時銷售2.65萬冊，GMV突破105萬元。

浙少社社長鄭重將此次新書首發之所以能取得良好市場表現的原因概括為3個方面：深度激活大學生受眾群體、多平臺營銷聯動、周邊文創贈品加持。他表示，此次首發直播不僅實現了銷售爆發，更完成了對受眾群體的成功喚醒與情感復刻，為“沈石溪動物小說品牌”長期發展注入新動力。

與此同時，作為浙少社首次獨立運營的多平臺線上直播項目，該活動的另一層長遠意義在于鍛煉了團隊。正如浙少社副社長沈偉忠所說，“此次成功打響自主‘數字營銷第一槍’，顯示了浙少社‘編印發宣’四位一體的戰斗力。通過這次實戰，浙少社新媒體團隊在內容策劃、技術執行與流量轉化等方面實現了系統性能力躍升，將為品牌傳播注入新動能。”

“動物小說大王”的自傳體小說，寫了些什么？

新書首發直播以沈石溪脫口秀拉開序幕。這種當下比較火熱的表達形式，先聲奪人，既能給“鐵桿粉絲”帶來耳目一新的感覺，又能迅速拉近與新用戶之間的距離。

在時長15分鐘的脫口秀中，沈石溪用非常幽默的方式講述了自己的小時候——

班主任說我“聰明是聰明，但支棱不起來”，像極了你們現在說的“人菜癮還大”。

學學動物，餓就吃，困就睡，機會來了就狂奔！畢竟人生不只是跑直線馬拉松，也要偶爾度假西雙版納雨林！

我當年在云南，為了學習寫作，瘋狂抄寫小說，把自己變成了一臺“手動復印機”，結果發現寫作靈感不在書上，而在身邊。

如果你也聽了這場脫口秀的話，就會發現，其文本一定是經過了精心雕琢。孔雀、猴子、紅豺、象、野豬……沈石溪動物小說中的角色，頻繁出現在脫口秀中，由動物們的習性，延伸出對“擺爛”“內卷”“逆襲”等年輕群體中流行的關鍵詞的思考。這樣的脫口秀文本只有沈石溪能講。

“路要靠自己走，走著走著，天就亮了。”這場脫口秀以這句話作為結尾，呼應首發新書的書名《路要靠自己走》。

在與文化博主富媛的對談環節中，沈石溪談到了書名的由來。“《路要靠自己走》是這本新書中一個小故事的篇名。”這個故事發生在沈石溪上小學四年級時，為了學雷鋒做好事，他去幫助一位盲人鄰居宋伯伯過馬路。可是，宋伯伯拒絕了他的幫助，并且告訴他，路要靠自己走，別讓人攙扶。年少的沈石溪不理解，心里非常委屈。后來逐漸長大，閱歷越來越豐富，宋伯伯的這句話好像成了沈石溪心中的“定海神針”。從上海老式弄堂里的“野蠻小鬼”，到著名兒童文學作家、“動物小說大王”，沈石溪的每一步，其實都在印證“路要靠自己走”的道理。

17歲初中畢業后，他選擇到與上海相距2000多公里的西雙版納插隊。在這里，這個少年時代綽號叫“哭燭包”的“高敏感”少年，利用自己的性格特點，把敏感的性子變成觀察動物的“放大鏡”，漸漸奠定了日后創作動物小說的根基。

插隊3年后，沈石溪又被抽調去當水電站民工、山村教師。為了爭取更好的生存環境，他萌生了從事文學寫作的想法。這可不是一件容易的事。沈石溪先是借來一本20多萬字的《寫作知識》，從頭抄起，抄了數月之久，搞清楚了關于寫作的各種問題；然后，拼命閱讀所能得到的書刊、報紙，凡看到陌生的字眼或生動優美的句子，趕緊抄錄下來，反復瀏覽背誦，細細品味琢磨，化為己有。兩年下來，光摘錄句子的筆記本就用掉10多個，厚厚的一大摞。

功夫不負苦心人，這樣艱苦奮斗3年整，他的第一篇散文和第一篇動物小說相繼發表，從此“磕磕絆絆”地走上了文學創作的道路。

以上這些故事在新書《路要靠自己走》中，都有更詳細的呈現。

激活大學生受眾群體，多平臺營銷聯動

除了前文提到的沈石溪脫口秀，這場首發直播還設置了線下大學生互動參與、快問快答、MBTI測試等年輕化內容設計，強化情感聯結與身份認同，有效喚醒集體記憶并推動新讀者轉化。

沈石溪的動物小說是面向少年兒童的，但此次首發直播特別聚焦對曾經的小讀者——如今的大學生群體——進行深度激活。除了考慮到《路要靠自己走》一書的讀者畫像可能更偏向成年人，還因為沈石溪作品影響了幾代讀者，這本書是沈石溪“對童年的一次回眸”，相信不論是大讀者還是小讀者，都會對這位兒時偶像的童年時光產生濃厚興趣。

此次首發直播以抖音賬號“浙江少年兒童出版社（沈石溪抖音賬號）”為主，同步聯合抖音賬號“浙江文藝出版社”“博庫官方旗艦店”“浙江省新華書店集團有限公司”及文化博主富媛的抖音賬號等多平臺同步聯合直播首發，以矩陣化的聯動，實現對目標受眾的廣泛覆蓋與精準觸達。直播前，浙少社還充分運用短視頻預告、達人助推、小紅書內容裂變等多維手段，做好活動預熱，拉高用戶的期待值和關注度。

而這種多平臺直播聯動之所以能夠成行，與浙少社此前在新媒體營銷方面的不斷探索息息相關。作為一家沒有教材教輔、純靠市場化運作的少兒出版社，浙少社的營銷體系建設一直走在行業前列。早在2016年，浙少社就開啟了與肯德基、皇家加勒比國際游輪公司等的跨界合作；同年，浙少社積極拓展社群營銷，與大V店展開全面合作。抖音等內容電商興起后，浙少社積極跟進，2020年上半年開通抖音小店；同年8月上海書展期間，在“書香浙江”抖音直播間小試牛刀，市場反饋強烈；到2022年，浙少社已在抖音、快手、社群等平臺布局了短視頻營銷、達人直播、平臺自播等“多條腿走路”的新渠道營銷策略。

2024年6月，浙少社依托抖音平臺打造了“浙少名家‘禮拜五’To簽”活動，巧借平臺和名家“雙流量”，以獨特的定制化To簽服務和高互動的作家簽售現場優勢，實現銷售增長，多次榮登抖音圖書帶貨榜第一。

在“浙少名家‘禮拜五’To簽”活動中，影響力最大的就是沈石溪的To簽活動。作為國內兒童文學領域的頭部作家，沈石溪在新媒體營銷方面的敬業程度讓人敬佩。他每周四、周五早上8點到下午6點進行直播To簽活動，在一則短視頻中，沈石溪說：“社會在轉變，新渠道異軍突起。身為一個傳統作家，我很有危機感，一定要跟上時代進步的節奏。”對于一些讀者心疼他太累，他也做出了回應，與之前線下推廣活動“舟車勞頓、分享幾小時+簽名幾小時”相比，坐在直播間里跟讀者們互動，其實已經輕松了不少。

《路要靠自己走》直播首發進行到24點，沈石溪依然神采奕奕，直播間同時在線人數達1.3萬人。

聯名結繩記設計走心贈品，少兒社怎樣開發文創？

文化博主富媛在直播對談環節中，提到了一根結繩，是《路要靠自己走》隨書附贈的結繩記聯名作品。熟悉沈石溪的讀者都知道，他的手腕上以前也帶著一根紅繩。那是小時候奶奶送給他的。奶奶說：“戴上繩，步子穩。”這根紅繩，沈石溪一戴就是好多年。它跟著他去云南插隊，在牛車上顛簸，在叢林里穿梭。他趴在濕地上看野象，紅繩沾了泥；他熬夜寫故事，紅繩就靜靜貼著手腕。

沈石溪說：“少年時期，我因為身體瘦弱和家庭出身的原因而性格敏感、自卑，是手腕上這根紅繩一直陪伴著我，鼓勵著我。它提醒我：即便身在低谷，也有人掛念你，你要大步向前走。這根紅繩，沒什么特別的裝飾，就是一根舊舊的、結實的紅棉繩，就像我走過的路，長長的、穩穩的。”

也就是因為這樣，在考慮為《路要靠自己走》一書開發什么類型的周邊贈品時，沈石溪和浙少社一致決定與結繩記聯名合作，策劃制作了這根“沈”心如意繩。結繩記專注于中國古法結繩技藝，已有22年的歷史。浙少社的這次聯名并不是突如其來的，早在2025年6月，沈偉忠便帶隊拜訪過結繩記。只是當時，還沒有比較明確的合作契機。如今看來，唯物的說法是“機會留給了有準備的人”，唯心一點的話就是“一切冥冥中自有天意”。

“沈”心如意繩送給新書首發當天所有進入直播間并下單的讀者。沈石溪說：“這不是什么貴重的禮物，但它是一份心意，一份念想。在你追夢的路上，在你遇到難處的時候，在你需要一點力量的時候，請摸摸它。”

此外，沈石溪還發動自己的貓咪Lucy，做了一款貓咪爪印章，連同親筆信作為直播間限量贈品，營造稀缺效應，提高直播轉化率。

此次《路要靠自己走》首發直播的周邊文創雖然只是贈品，卻打開了浙少社在文創產品策劃開發方面的思路和探索。接下來，浙少社將深化“IP內容驅動”的核心邏輯，圍繞社內品牌圖書IP進行主題化、系列化開發。

例如，為暢銷書系列打造“IP衍生禮盒”，讓文創成為閱讀體驗的延伸和情感寄托的載體；同時，構建“梯度化”產品矩陣，規劃“輕量化”引流款、“精品化”主打款、“珍藏級”限量款等不同類型的產品；探索“線上線下”聯動模式——線上通過直播、社群進行預熱和發售；線下在書店、書館打造主題文創陳列區，形成“以書帶文創，以文創促書”的良性循環。

*本文圖片由浙少社提供

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