第五屆全國奧萊購物季開幕，中國商業(yè)聯(lián)合會重磅發(fā)布

日前，第五屆全國奧特萊斯時尚購物季暨首屆2025全國精品百貨購物季在北京王府井大街盛大開幕。本次活動由中國商業(yè)聯(lián)合會聯(lián)合北京市商務(wù)局、中國銀聯(lián)與王府井集團(tuán)共同主辦，旨在深入貫徹黨中央、國務(wù)院“提振消費、擴(kuò)大內(nèi)需”決策部署，落實商務(wù)部“購在中國”系列活動要求。中國商業(yè)聯(lián)合會黨委書記姜明出席開幕式并致辭。

開幕式現(xiàn)場發(fā)布的《2025中國奧特萊斯行業(yè)深度洞察報告》（以下簡稱《報告》）成為焦點。這份由中國商業(yè)聯(lián)合會奧特萊斯分會歷時一年編制的報告，整合了國家統(tǒng)計局、商務(wù)部、中國商業(yè)聯(lián)合會、中國銀聯(lián)及近百家奧萊運營數(shù)據(jù)，以詳實數(shù)據(jù)與多維分析，全景呈現(xiàn)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，為中國奧萊行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了“確定性導(dǎo)航”。

行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，頭部企業(yè)集聚效應(yīng)顯著：

報告數(shù)據(jù)顯示，2024年7月至2025年6月，全國205家品質(zhì)化奧特萊斯（建筑面積5萬㎡以上或入駐品牌100個以上）實現(xiàn)銷售額1800億元，同比增長8.9%；客流量近9億人次，同比增長12.5%，在經(jīng)濟(jì)下行壓力下展現(xiàn)出強(qiáng)勁逆周期韌性。王府井奧萊、首創(chuàng)奧萊、百聯(lián)奧萊、杉杉奧萊、砂之船奧萊和佛羅倫薩小鎮(zhèn)六大奧萊連鎖集團(tuán)，同期貢獻(xiàn)1100億元銷售額，占全國總量的61.1%；其中砂之船奧萊（238億元）、首創(chuàng)鉅大（156.5億元）、佛羅倫薩小鎮(zhèn)（136.45億元）均入選“2024年度中國零售百強(qiáng)企業(yè)”，排名較上年穩(wěn)步提升。

從增長趨勢看，2024年三季度至2025年二季度，納入統(tǒng)計的全國百家在營奧萊項目銷售額同比增速從3.8% 攀升至12.8%，客流量增速從6.2%升至16.3%，“量額雙增”態(tài)勢持續(xù)鞏固，顯著跑贏購物中心、百貨等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)。

全息洞察：六大維度解碼行業(yè)核心邏輯

《報告》以“宏觀看趨勢、中觀看現(xiàn)狀、微觀看本質(zhì)”為框架，從六大維度完成行業(yè)全息掃描：

在目標(biāo)客群上，中產(chǎn)以“低溢價換高品質(zhì)”為核心邏輯，2024年全國奧萊客單價達(dá)988元/筆，呈現(xiàn)出“低頻高客單”的顯著特征，Z世代（25-35歲）超80%通過社交平臺獲取折扣信息形成消費閉環(huán)。三、四線城市居民因人均可支配收入增速超8%，成為奧萊行業(yè)增長新引擎，2024年新開業(yè)奧萊近半數(shù)布局下沉市場。在品牌組合上，運動戶外品牌為“流量擔(dān)當(dāng)”（喬丹全系113 家、李寧全系105家門店），國際名品以輕奢為主（COACH 68家、MK49家），83.5%的品質(zhì)化奧萊擁有超100個聯(lián)營品牌、6家頭部項目超300個，但同業(yè)品牌差異度待提升。在消費數(shù)據(jù)上，中產(chǎn)傾向“一次性家庭囤貨”，精品奧萊TOP級會員年度消費超50萬元，單一客戶年復(fù)購率低于5次，凸顯“目的性消費”。在營銷策略上，線上線下聯(lián)動成為常態(tài)化營銷模式，并通過演唱會、非遺展等場景化體驗延長客群駐留。在可持續(xù)發(fā)展（ESG）方面，報告梳理了全國22家奧萊及所屬集團(tuán)的ESG評級情況，其中佛羅倫薩小鎮(zhèn)獲GRESB5星滿分評級。在金融賦能上，2024年中國銀聯(lián)聯(lián)合多家銀行投入超5500萬元滿減補(bǔ)貼，通過“奧萊+”智慧平臺實現(xiàn)全鏈路覆蓋，帶動直接交易近5億元，間接拉動數(shù)十億元消費。據(jù)悉，2025年中國銀聯(lián)聯(lián)合建設(shè)銀行、郵儲銀行、農(nóng)業(yè)銀行等還將通過購物季投放4300余萬元消費補(bǔ)貼，賦能實體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)：在變革中尋找確定性

《報告》指出，行業(yè)正處于“規(guī)模擴(kuò)張”向“質(zhì)量提升”轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，其中機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。行業(yè)面臨的三大機(jī)遇：大資管時代下，輕資產(chǎn)和消費基礎(chǔ)設(shè)施REITs讓奧萊成為資本新寵；各地商業(yè)設(shè)施的城市更新同樣為奧萊帶來新的市場增量；而對于奧萊來說，客流的增量無疑是在線上。數(shù)據(jù)顯示，抖音等平臺奧萊優(yōu)惠券訂單量同比增 40%，數(shù)智化奧萊加速崛起。三大挑戰(zhàn)則是：部分地區(qū)同一商圈規(guī)劃2～3個奧萊，引發(fā)無序競爭；“偽奧萊”圈地騙補(bǔ)導(dǎo)致土地與國有資產(chǎn)浪費；開放式街區(qū)受高溫、暴雨等惡劣天氣影響，客流波動明顯。

報告價值：為行業(yè)提供“導(dǎo)航圖”與“方法論”

作為“十四五”規(guī)劃收官年的行業(yè)重磅報告，《報告》不僅是對過往中國奧萊行業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)復(fù)盤，更以“數(shù)據(jù)為基、視角為翼”填補(bǔ)了奧萊行業(yè)在ESG、金融賦能等領(lǐng)域的研究空白。其三維分析框架為政府制定行業(yè)政策、企業(yè)優(yōu)化戰(zhàn)略、投資者把握機(jī)遇提供了兼具理論高度與落地性的行動指南。

開幕式最后，本報告的主筆人——中國商業(yè)聯(lián)合會奧特萊斯分會商秀麗會長表示，奧萊分會致力成為行業(yè)的“虛擬總部”，不斷整合跨界資源為行業(yè)賦能，通過協(xié)會平臺解決行業(yè)共性問題，期待以本次購物季、報告發(fā)布為契機(jī)，推動奧萊與百貨業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展，共同書寫中國商業(yè)零售業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新篇章。