旅游業(yè)還有多少可信的數(shù)據(jù)?這是知酷文旅作為文旅研究者,感到最頭疼的問題。
官方統(tǒng)計(jì)的旅游人次、旅游收入,其中混雜了許多非常規(guī)意義的旅游行為,商務(wù)、探親、求學(xué)、就醫(yī)等,可參考性不強(qiáng)(往期回顧:1.52萬億的游客總花費(fèi)都被誰賺走了?;為什么春節(jié)旅游人次比2023年國慶假期少了3.52億?)。
旅游景區(qū)公布的數(shù)據(jù),按道理應(yīng)該是最準(zhǔn)確、最能反映旅游市場行情的數(shù)據(jù)。然而,一些旅游景區(qū)為了面子、為了樹立良好形象,以各種手段為數(shù)據(jù)注水,編織出一個(gè)個(gè)“畝產(chǎn)萬斤”的客流量神話。
本期,知酷文旅將總結(jié)旅游景區(qū)虛報(bào)客流量的常見做法。
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開放式文旅景區(qū):我說多少,就是多少
開放式文旅街區(qū)、免門票文旅小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村文旅等,沒有圍墻,景區(qū)也不收門票,準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)客流量有一定難度,因此成為虛報(bào)客流量的重災(zāi)區(qū)。
除少部分負(fù)責(zé)任的開放式景區(qū),如杭州西湖,依托高清攝像頭、紅外熱傳感器等技術(shù)手段,實(shí)時(shí)掌握景區(qū)客流量數(shù)據(jù)。其他大多數(shù)開放式景區(qū),客流量統(tǒng)計(jì)基本靠“目測”和估算。
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西湖
既然是估算,吹牛也不用交稅,那客流量自然多多益善。多報(bào)客流量,顯得景區(qū)紅火熱鬧,也更好“騙”中小商家入場。開放式文旅景區(qū)很依賴中小商家繳租和提供游客服務(wù)。
在各種利益的驅(qū)動下,一些不知名的文旅街區(qū)動輒年客流量上千萬,還年年增長。這種虛報(bào)客流量的行為,很難被外界拆穿,因?yàn)楦緵]有原始數(shù)據(jù),說多說少,全憑一張嘴。你質(zhì)疑他數(shù)據(jù)沒有這么高,他反問你一句“你有證據(jù)嗎”。
所以,對于免門票的、民營的開放式文旅街區(qū),除非其有完善的數(shù)字化客流監(jiān)測系統(tǒng),否則其公布的客流量數(shù)據(jù),一律要打上一個(gè)問號。
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綜合型文商旅項(xiàng)目:游客不夠,消費(fèi)者來湊
有一些文旅項(xiàng)目是多業(yè)態(tài)復(fù)合的,包含樂園、景區(qū)、酒店、購物中心、餐飲酒吧街、文創(chuàng)市集等。這種文旅項(xiàng)目對外報(bào)客流量時(shí),喜歡把各業(yè)態(tài)的客流量加一起報(bào)。比如,太湖龍之夢樂園,2024年客流量1650萬人次。
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太湖龍之夢樂園
1650萬人次是什么概念?北京故宮2024年客流量1760萬,上海迪士尼2024年客流量1400萬人次。太湖龍之夢樂園跟故宮一個(gè)級別,比上海迪士尼還火。故宮的票有多難搶,上海迪士尼的排隊(duì)有多長,相信大家都有感觸。
其實(shí),太湖龍之夢樂園就是把各個(gè)業(yè)態(tài)的客流量加一起,包括收費(fèi)的動物園、樂園,以及酒店住客,還包括餐飲酒吧街、購物中心、濕地公園的客流。太湖龍之夢樂園還有許多養(yǎng)老公寓,老年客群長居于此,大概逛一次超市就被統(tǒng)計(jì)一次。
理論上講,太湖龍之夢的統(tǒng)計(jì)方式也沒問題,買票入園的是游客,來逛街消費(fèi)、走走看看的也算是游客。只是這種統(tǒng)計(jì)方式,相比故宮、迪士尼純收費(fèi)型景區(qū)的客流量統(tǒng)計(jì),明顯不能算作一個(gè)口徑。
綜合型文商旅的多業(yè)態(tài)合并客流量的統(tǒng)計(jì)方式,其實(shí)有點(diǎn)像曾經(jīng)“畝產(chǎn)萬斤”的高產(chǎn)神話。“畝產(chǎn)萬斤”就是把多塊兒田里快成熟的莊稼,集中移植到一塊兒田里。
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收費(fèi)型景區(qū):統(tǒng)計(jì)口徑是門兒學(xué)問
收費(fèi)型景區(qū),按理說最不應(yīng)該虛報(bào)。游客要買票,景區(qū)要交稅,即使免票的優(yōu)待客群,也要過閘機(jī),一進(jìn)一出都有數(shù)據(jù),有據(jù)可查。然而,一些收費(fèi)景區(qū)為了面子,為了對外展示良好的發(fā)展態(tài)勢,也玩起了數(shù)據(jù)美化。
相比開放型文旅景區(qū)的“吹牛不上稅”,收費(fèi)型景區(qū)的虛報(bào)更謹(jǐn)慎一些,畢竟有原始數(shù)據(jù)在。收費(fèi)型景區(qū)更多是采用不同的統(tǒng)計(jì)口徑,對客流量數(shù)據(jù)進(jìn)行美化。
例如,一些景區(qū)把內(nèi)部單獨(dú)收費(fèi)的景點(diǎn)的客流,額外算作一次游客接待,相當(dāng)于一位游客被重復(fù)統(tǒng)計(jì)。
還有一些景區(qū),由于客觀原因,存在多種統(tǒng)計(jì)口徑。例如著名的峨眉山景區(qū),2025年上半年,峨眉山A稱“上半年累計(jì)進(jìn)山游客209.52萬人次,同比下降6.5%”。客流量減少了14.59萬人次。而峨眉山風(fēng)景區(qū)管委會的數(shù)據(jù)是,上半年景區(qū)接待游客307.41萬人次,相較于去年同期增加了8.82萬人次。
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峨眉山景區(qū)
峨眉山A和峨眉山管委會的數(shù)據(jù)能差出100萬游客,峨眉山A客流同比減少,而峨眉山管委會客流同比增加。為什么呢?因?yàn)椋?021年12月峨眉山景區(qū)將原先的低山收費(fèi)區(qū)域免費(fèi)開放,包括報(bào)國寺景區(qū)、神水閣景區(qū)等,前往這些區(qū)域的游客不再需要向峨眉山A購買門票。
一種統(tǒng)計(jì)口徑,客流量是下降的,換一種統(tǒng)計(jì)口徑,客流量就增長了。
通常來說,在存在多個(gè)統(tǒng)計(jì)口徑的情況下,旅游景區(qū)會選擇有利于傳達(dá)自己良好形象的那個(gè)。某種意義上,這也算是一種“美化數(shù)據(jù)”。
整體來看,旅游業(yè)的數(shù)據(jù)質(zhì)量還有很大的提升空間。旅游景區(qū)對外公布的客流量數(shù)據(jù),除少部分重點(diǎn)景區(qū)外,其余多多少少有美化的成分,尤其是開放型景區(qū)、中小民營景區(qū)。對于文旅研究者、從業(yè)者,應(yīng)該了解其數(shù)據(jù)是怎么統(tǒng)計(jì)的,具體口徑是什么。知其然,知其所以然,才不會被注水和美化后的數(shù)據(jù)所誤導(dǎo)。
作者|吳莫言
編輯|小知知
圖片來源|攝圖網(wǎng)、相關(guān)景區(qū)官網(wǎng)
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