茶飲中場戰事：奈雪困局與蜜雪、霸王們的崛起

在消費升級與降級并存的當下，茶飲企業必須重新思考自己的價值主張。

一杯茶飲，兩種命運。當蜜雪冰城以近5.3萬家門店筑起“萬店帝國”，奈雪的茶卻仍在虧損泥潭中掙扎，新茶飲上市公司的業績分化從未如此明顯。

2025年上半年的新茶飲戰場，硝煙彌漫卻戰果分明。蜜雪冰城營收148.75億元，凈利潤27.18億元，以絕對優勢領跑；霸王茶姬從云南起家一路殺入納斯達克，上半年營收67.25億元；滬上阿姨則穩步收獲18.18億元營收和2.03億元利潤。

與此同時，奈雪的茶卻錄得21.78億元營收和1.18億元經調整凈虧損，成為目前已上市新茶飲企業中唯一虧損的品牌。

業績分化： 冰火兩重天的茶飲市場

2025年上半年，新茶飲上市企業交出了一份高度分化的成績單。

蜜雪集團憑借148.75億元的營收和27.18億元的凈利潤，成為行業無可爭議的霸主。

更令人驚嘆的是其53014家的全球門店數量，半年內就新增了9796家門店，這一數字已超過許多跨國餐飲巨頭在中國的門店總和。

古茗控股則以56.63億元營收和121.5% 的凈利潤增速，成為增長最快的品牌，其11179家門店數也已突破萬家規模。

霸王茶姬作為新晉美股上市公司，上半年實現營收67.25億元，凈利潤13.07億元，全球門店數達7038家。

相比之下，奈雪的茶不僅營收同比下降14.4%，更是業內少數仍在虧損的企業。

從門店規模看，奈雪的茶1638家門店數僅為蜜雪冰城的3.1%，這種數量級的差距已難以用定位不同來解釋。

選址邏輯：下沉市場與高端商圈的路線之爭

新茶飲行業的競爭，從選址開始就已分化。

蜜雪冰城在中國內地的門店中，近77% 位于二線、三線及以下城市。其中在三線及以下城市的布局尤為深入，門店總數已接近2.8萬家，半年內就新增超5700家。

古茗同樣遵循“地域加密”策略，其81% 的門店位于二線及以下城市，鄉鎮門店比例從去年同期的39% 提升至43%。

灼識咨詢報告指出，二線及以下城市是新茶飲行業未來五年增速最快的城市線，預計凈新增近30萬家門店。

反觀奈雪的茶，九成門店集中在一線、新一線和重點二線城市，堅持在這些線級城市“進一步擴張門店網絡并提高市場滲透率”。

奈雪門店曾選址城市核心商圈，面積通常在200㎡以上，空間設計講究。

然而，大店模式在疫情后客流不穩定的大環境下，反而成為沉重的成本負擔。

運營模式：加盟擴張與直營堅守的效率比拼

加盟與直營的不同選擇，在很大程度上決定了茶飲企業的擴張速度與盈利能力。

蜜雪冰城的收入主要來自商品和設備銷售，該項收入占比超過97%，其商業模式本質上是供應鏈輸出。

古茗、茶百道、滬上阿姨均以加盟模式為主，能夠快速擴大規模，降低運營成本。

而奈雪的茶仍以直營模式為主，截至2025年6月30日，其1321家直營店，加盟店僅317家。

這種重資產模式限制了公司的擴張速度，增加了運營成本，降低了經營靈活性。

在成本結構上，奈雪的茶也面臨挑戰。其財報顯示，隨著外賣業務量的激增，支付給第三方平臺的配送服務費達到2.01億元，占總收益的比例從6.7% 攀升至9.2%。

與此同時，奈雪還要承擔高額的租金成本，盡管通過關閉部分門店，其使用權資產折舊費用有所減少。

產品定位：高端崩塌與性價比當道

奈雪曾憑借“高端現制茶飲+軟歐包”的雙品類模式，開創了新式茶飲的賽道。

如今，這一定位卻遭遇了嚴峻挑戰。

根據美團2025年上半年數據，10元以下茶飲產品的訂單占比已從2022年的23% 上升至41%，而25元以上產品的占比則從15% 下降至8%。

消費者選擇茶飲品牌時，“價格合理”和“口感好”分別以68% 和72% 的比例位居前兩位，而“品牌知名度”和“店面環境”的重要性則明顯下降。

面對市場變化，奈雪去年也悄然加入降價陣營，產品價格逐步向中端品牌靠攏。

然而，降價并未帶來預期的銷量爆發。更尷尬的是，降價沒能留住高端客群，也沒能吸引到對價格敏感的下沉市場消費者。

相比之下，蜜雪冰城堅持6元左右的均價，霸王茶姬聚焦原葉鮮奶茶細分市場，都通過清晰的價格定位贏得了各自的目標客群。

在差異化競爭這條路上，奈雪可能還需要做更多的功課。

茶飲賽道：差異化競爭的三大路徑

面對日益激烈的市場競爭，茶飲企業主要通過三大路徑實現差異化：文化戰略；供應鏈深耕；零售創新。奈雪的競品們做得都更有特色：

文化戰略：

霸王茶姬從容品牌為它制定的“文化戰略”中獲益匪淺。它摒棄全品類混戰，只做原葉鮮奶茶，從“糖的競爭”轉向“茶的深耕”。

其從戲曲中提取繡片和云肩元素，做成文化裝置，成為門店打卡熱點。通過“去云南·玫瑰普洱”、“山野梔子”、“桂馥蘭香”、“萬里木蘭”四次營銷飛輪，

成功將東方茶文化從抽象概念變為可感知的消費體驗。

供應鏈深耕：

蜜雪冰城已實現核心飲品食材100%自產，其采購網絡覆蓋全球六大洲、38個國家。

古茗98% 的門店實現“兩日一配”冷鏈，茶百道全國倉配中心已增至26座，約93.8% 的門店實現下單補貨后次日達。

零售創新：

茶顏悅色開辟了另一條差異化路徑。截至2025年，其零售業務營收占比已達到30%，2024年電商銷售額突破億元，同比激增12倍。

截至2025年5月，茶顏悅色已開發超過500個SKU，涵蓋茶葉、茶粉、零食、文具、生活用品等多個品類。

未來展望：茶飲行業何去何從

灼識咨詢預測，2028年中國現制茶飲市場規模約5500億元，中國零售茶飲市場規模約6500億元，周邊及生活零售市場規模約5萬億元。

這意味著，新茶飲公司通過擴展業務范圍，可觸達超過6萬億元的市場。

對于奈雪而言，轉型之路依然艱難。截至報告期末，公司持有的現金、存款及大額存單總額高達27.93億元，這為其轉型提供了充足的試錯成本。

有投資者注意到這些現金儲備，認為：“現金及存款合計27.93億元，銀行貸款1億元，市值只有25億元，自己說買不買吧？”

但另一部分投資者則對此表示懷疑，一位投資者尖銳地指出：“這奈雪印象中就沒盈利過，市場又飽和，基本不存在增長點，買的人咋想的？”

在消費升級與降級并存的當下，茶飲企業必須重新思考自己的價值主張。

業內人士表示，賽道競爭已經轉向精細化運營，擁有供應鏈優勢、成功的差異化定位的長跑者將受益。

曾經的奈雪，以“一杯好茶一口軟歐包”開創了“茶飲+軟歐包”雙品類模式，門店鋪設曾專門請為愛馬仕設計燈光的團隊來操刀。

如今，這些打造高端體驗的努力，在消費者對性價比的極致追求面前黯然失色。

新茶飲行業正從規模擴張轉向精細化運營。蜜雪冰城、霸王茶姬們已經找到了適合自己的節奏，而奈雪的茶仍在探索其盈利模型。

在這場殘酷的長跑中，真正的升級不是價格的提升，而是性價比的提升；在消費降級的當下，也不是單純的降低價格，而是那些能夠在合理價格下，提供優質產品和服務的品牌才能最終勝出。