1.27萬億小米，難當第一

2024年2月最后一天，轟轟烈烈的蘋果造車戛然而止。

面對這個龐然大物的退出，雷軍表示“非常震驚”，緊接著宣揚了自家戰略。

彼時，李想、何小鵬、馬斯克也都做出了表態，只有雷軍，借機宣傳了小米。

這是一種深入骨髓的舉動。

長久以來，這種近乎是本能的宣傳營銷，讓小米無往不利。但穿透營銷，小米似乎總走在拼命證明自己的路上。

事故

10月13日凌晨，四川成都天府大道主干道發生一起新能源汽車事故。

一輛疑似小米SU7 Ultra的車輛在行駛中發生碰撞后起火燃燒。

事故的最終原因是涉嫌酒后駕駛機動車，與其他車發生碰撞后越過道路中央綠化帶，起火燃燒。

在車主涉嫌酒駕之外，車門無法開啟的問題引發了廣泛爭議。據報道，不少路人勇敢參與救援，但礙于車身嚴重變形打不開車門，砸窗無果后，最終釀成悲劇。本次事故中，消防最后用電鋸切割開車身。

圍繞隱藏、半隱藏式門把手的安全問題，引發了廣泛爭議。

不少網友強調，無論是超速，還是酒駕，跟車門能否從外部打開，不構成沖突關系。

事實上，小米SU7 Ultra車內是有機械拉手的，并且由于之前的安徽事故，還添加了“應急機械拉手”標識。但在緊急事故時，一旦車子斷電、模塊損壞，車內人員很可能因慌亂或受傷而無法及時操作機械拉手，最終導致車門無法打開。

這不是小米第一次出現類似的情況。

今年3月底，3人從湖北自駕小米SU7標準版前往安徽，行駛過程中發生碰撞事故致車輛燃燒，造成3人身亡。問題的焦點同樣包含“車門為何無法打開”。

新能源汽車門把手問題已經不是新鮮事，今年9月24日，工信部對《汽車車門把手安全技術要求》等強制性國家標準公開征求意見。

其中明確提出：強化汽車車門外把手在碰撞以及車輛起火等事故場景的安全邏輯，增加機械或者斷電保護等安全冗余設計要求，保證斷電、碰撞等事故中車門系統能夠開啟。

同樣是事故，相比于其他車企，小米的問題似乎更容易受到廣泛關注。這是小米廣泛關注度之下，不得不背負的難題。

某種程度，小米在宣傳上，很難避免陷入這樣的掙扎。

去年11月，雷軍對外宣稱，小米智駕進入新階段，將命名為 Hyper Autonomous Driving——小米超級智能駕駛。“端到端全場景智能駕駛”內測。

“超級”“端到端”“全場景”等詞匯的使用，很大程度上會讓用戶產生誤解，以為小米智駕能夠放心托管。

雷軍本人在直播時表示，“我們和華為一入場，我們都把智駕做成了兵家必爭之地?！边@也客觀上將小米與華為的智駕綁定在一起。

可實際上，小米畢竟起步時間較晚，暫時與華為智駕能力有差距。

當企業的聲量與用戶的期待值被拉滿，任何瑕疵都可能在聚光燈下被放大，而悲劇性事件所帶來的輿論反噬則會更為劇烈。

蘋果之所以不再造車，也與這個原因有關，庫克也許不是好的產品經理，但多年的產品線證明，蘋果對品控超出可控范圍的新產品非常謹慎。時至今日，折疊屏量產超過7年，蘋果為了良品率依然無法推出折疊屏新品。

小米擁有與蘋果相同的品牌知名度，如今被放到聚光燈下放大問題，也是不可避免。

雷軍造車是不是個正確的選擇？

60分萬歲？

雷軍在2023年的演講時，分享的經驗中提到一句，“別畏難，先干起來再說！”

這是互聯網思維的極致體現。容錯導向?打破完美主義桎梏，允許早期方案存在缺陷，核心在于通過快速切入市場，快速迭代、動態優化應對不確定性。

過往，小米已經在手機、電視、白電、小家電等各個領域都排到了前列。

從效果來說，雷軍的方法論依然奏效，小米雖然磕磕絆絆，依然取得了前所未有的成功。

乘聯會數據，小米汽車以41948輛的成績位列新勢力品牌銷量第二名，僅次于零跑汽車。

但是，汽車不同于手機，汽車事關人身安全，互聯網思維應用在汽車工業，這種試錯成本正在被無限放大。

此次事故中的小米SU7 Ultra被標榜"性能怪獸"，量產版在德國紐博格林北環賽道，以7分04秒957的成績，刷新了紐北賽道量產電動車圈速紀錄。

在宣傳中，小米著重介紹了多達21處應用碳纖維部件，1548馬力，碳纖維雙風道前艙蓋等等。這些從外表看，光鮮亮麗。

然而實際上，小米這樣的宣傳，很大程度上無法真正在用戶端放開。

多位車主反映，提車后突然收到OTA更新，馬力被強制限制到900匹，解鎖全功率的條件竟是要求車主在認證賽道跑出1分46秒的圈速。

另有博主實測視頻顯示，宣稱具有"雙風道空氣動力學設計"的機蓋，進風口與機艙完全隔絕，鼓風機狂吹紋絲不動。

這起事件一度引起了車主維權。汽車關乎生命安全，消費者對參數真實的容忍度為零。

不僅如此，在某些層面上，關于汽車的監管更為嚴格。

9月19日，國家市場監督管理總局發布公告，召回2024年2月6日至2025年8月30日生產的部分SU7標準版電動車，共計116887輛。涉及到小米上市以來總交付量的近三分之一。

召回原因是，部分車輛在L2高速領航輔助駕駛功能開啟的某些情況下，對極端特殊場景的識別、預警或處置可能不足，若駕駛員不及時干預可能會增加碰撞的風險，存在安全隱患。

問題出現在智駕身上，這證明，小米智駕并沒有當初宣傳的那般出色。

小米在回應中表示，公司將通過OTA技術，為召回范圍內的標準版小米SU7車輛免費升級軟件。如果車輛在本次召回范圍內，只需將車機版本升級至Xiaomi HyperOS 1.10.0，即可完成本次OTA召回升級。

然而，根據召回編號，這次升級并不是主動召回，而是受調查影響召回。

今年以來，從高速公路爆燃，到SU7 Ultra車主維權，再到召回爭議，最后到車窗無法打開爭論，都讓小米重營銷、安全冗余不足、前期產品需要優化等問題顯露出來。

這也讓小米過往的邏輯面臨挑戰。

難當第一

小米很容易做到60分，乃至80分，但是從80分到90甚至100分，小米并沒有心得，至少也看不出有這方面的追求。

憑借極高的關注度、出色的設計、相對有辨識度的產品體驗，小米能迅速讓用戶感知到，從而獲得用戶。但是從長期看，總是很難避免關于創新問題、安全問題、產品質量問題的指責，這些冰山之下的問題，導致小米在很多層面缺少領跑行業的水準。

手機方面，全球范圍內，小米只有東南亞市場取得了第一。

全球整體出貨量方面，Canalys報告顯示，小米排名第三，占據15%的份額。在中國市場，華為以18.1%的份額登頂，小米位列第四，份額為15.1%。

在歐洲，小米出貨量 540 萬部，同比下降 4%，市場份額 19%。

在非洲，小米含紅米和POCO的出貨量約280萬臺，份額14%。

在印度，小米出貨500萬部，份額降至5%。

只有在東南亞，小米做到了第一，但是領先的市場份額很小，只比傳音高1%。

家電領域，洛圖科技數據顯示，9月海信、TCL、創維三大傳統品牌排名前三，占據62.0%的市場份額，小米約50萬臺出貨量排名第四，占據17.1%的市場份額。

中怡康數據顯示，空調市場，美的以28.6%的零售量份額居首位，海爾、格力分列二三位，小米目前處于第四的位置。

當前熱門的掃地機賽道，科沃斯、石頭科技、云鯨排名前三，小米排名第四。

憑借強大的口碑能力，小米往往能在短時間內切入新市場，并且呈現極快的速度增長。在這個過程中，一些問題通常會暴露出來。進而對小米向上沖頂帶來負面影響。

長時間來，產品與營銷效果存在一定的偏差，這使得小米始終無法真正站到引領者的角色。

在最新的公開演講中，雷軍表示，預計投入至少500億元，開啟為期十年的自研手機SoC（系統級芯片）征程。

今年5月，玄戒O1發布，小米在3nm制程手機SoC芯片上自研成功。

參與造芯，這本身是一個很有勇氣的動作，但市場的第一反應不是歡騰，而是質疑。不少網友質疑這款芯片自研的含金量。

這像極了一個狼來的故事。

2014年小米松果成立，開始自研手機SoC芯片。

2017年，澎湃S1首發，小米大力宣傳。最終這款28nm制程的澎湃S1未得市場認可，澎湃S2發期不定。

2019年，造芯受阻轉戰“小芯片”，直到2021年，小米再度重啟大芯片計劃。

這一系列失敗，加之過往小米在技術能力上始終弱于營銷能力，業界對于小米的技術底色始終存疑。

極致務實、價格主義，配合十幾年如一日的營銷，讓小米能迅速沖到前列，但在技術、產品上難以做到一百分，小米始終無法真正領跑行業。