小紅書賣小紅卡，精選、折扣的“漂亮飯”是關(guān)鍵

8月以來(lái)，上海、廣州、杭州這三個(gè)城市的部分餐飲、休閑娛樂商家發(fā)現(xiàn)，收銀臺(tái)變得更擁擠了。在微信、支付寶、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音等平臺(tái)的收款碼與宣傳物料之外，又增加了來(lái)自小紅書的立牌，上面寫著“小紅卡精選吃喝玩樂門店”以及“持卡買單≤9折”。

按照小紅書官方給出的定義，“小紅卡”是其推出的“吃喝玩樂一卡通”，年卡售價(jià)為168元，持卡可以在“上千家精選門店”享受買單折扣，并在包括“馬路生活節(jié)”等在內(nèi)的線下活動(dòng)中獲得優(yōu)先報(bào)名資格、領(lǐng)取主題周邊。

小紅書交易產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、本地產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂提到，上線小紅卡的初衷是向用戶推薦“好店”、打包提供一些權(quán)益，并給商家?guī)?lái)生意增長(zhǎng)。當(dāng)然，對(duì)小紅書自身來(lái)說(shuō)，這是在本地生活方向上的又一步嘗試——他將本地生活業(yè)務(wù)形容為小紅書“逃不開”的領(lǐng)域：“我一直覺得，小紅書做本地生活是一個(gè)不得不做、肯定會(huì)做的事。”

兩年前，小紅書就開啟了本地生活業(yè)務(wù)，在上海、廣州等一線城市試水，聚焦咖啡、烘焙、茶飲品類的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，抖音正在持續(xù)拓展類目、搶奪美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的份額，將口碑收入麾下的高德成為了阿里巴巴所有本地生活業(yè)務(wù)的統(tǒng)一入口，而快手、視頻號(hào)才剛剛開始對(duì)此布局。

眾多玩家角力的背景下，小紅書選擇差異化競(jìng)爭(zhēng)，貼合平臺(tái)調(diào)性、局部輕量嘗試——兩年后依然如此。當(dāng)阿里巴巴和美團(tuán)在到家、到店兩個(gè)板塊大筆補(bǔ)貼、激烈纏斗時(shí)，小紅書的階段性目標(biāo)是搞清楚用戶在“生活方式”的場(chǎng)景下，到底愿意為什么而付費(fèi)。這其實(shí)是一種模式層面的探索，如果能夠?qū)⒕€上流量直接作用于線下交易，那就更好了。

168元一張的小紅卡能做什么？

在花168元開通一張小紅卡前，許多用戶往往需要先說(shuō)服自己：“這值嗎？”

想回答這個(gè)問題，需要了解小紅卡覆蓋的用戶權(quán)益。根據(jù)小紅書官方介紹，小紅卡分為兩種類型：一種是為期90天的免費(fèi)體驗(yàn)卡，用戶前往任意一家小紅書精選門店、線下完成簽到后可以領(lǐng)取，享受上海、杭州、廣州三個(gè)城市上千家門店全場(chǎng)9折起買單權(quán)益；另一種是定價(jià)168元的年卡，在前述體驗(yàn)卡權(quán)益的基礎(chǔ)上，增加了馬路生活節(jié)游園會(huì)和門店活動(dòng)體驗(yàn)兩類權(quán)益。

馬路生活節(jié)，是小紅書打造的城市文旅線下IP。2025年9月底，在它誕生的第三年，小紅書突破以往的單城舉辦模式，將該活動(dòng)同步落地上海、杭州、廣州三地——它們也是小紅卡首批開放使用的城市。于是，馬路生活節(jié)成為了小紅卡的首個(gè)系列專屬活動(dòng)，也作為后者的使用場(chǎng)景之一，以測(cè)試用戶對(duì)本地生活業(yè)務(wù)層面的認(rèn)可度和付費(fèi)意愿。

當(dāng)一位小紅書用戶在馬路生活節(jié)舉辦期間開通小紅卡，除了買單折扣，至少可以得到一套小紅書周邊禮盒、三份甜品奶茶兌換券、四場(chǎng)城市限定活動(dòng)的參與資格和六個(gè)門店趣味體驗(yàn)選項(xiàng)。如果這位用戶熱衷于完成線上任務(wù)換取抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)、參與城市限定活動(dòng)場(chǎng)內(nèi)游戲、前往小紅書精選門店探店打卡并發(fā)布筆記，還可能收獲更多主題周邊和甜品奶茶兌換券，乃至大疆osmo pocket 3和寶麗來(lái)拍立得等獎(jiǎng)品。

一位上海用戶通過抽獎(jiǎng)獲得了四張?zhí)鹌啡鸵粡埬滩枞瑑稉Q了兩個(gè)原價(jià)79元的文汀蛋糕和兩款原價(jià)38元的派悅坊甜點(diǎn)。“本來(lái)感覺花錢開卡有點(diǎn)虧，但現(xiàn)在看來(lái)不僅回本了，甚至賺了。”

“賺了”的前提是投入足夠的時(shí)間。除了周邊禮盒可以線上填寫地址郵寄之外，其他所有與馬路生活節(jié)綁定的小紅卡年卡權(quán)益都必須在線下兌現(xiàn)——甜品奶茶兌換券只允許到店使用、由商家滑動(dòng)核銷，城市限定活動(dòng)和門店趣味體驗(yàn)都需要抵達(dá)指定地點(diǎn)沉浸式感受，簽到通常是活動(dòng)流程的第一步。

線上與線下流量的聯(lián)動(dòng)，同樣對(duì)活動(dòng)執(zhí)行和商家服務(wù)提出了較高的要求。多位用戶注意到，城市限定活動(dòng)的預(yù)約人數(shù)和規(guī)則要求經(jīng)過反復(fù)調(diào)整，部分門店趣味體驗(yàn)則從小紅書年卡限定變成了無(wú)門檻參與。此外，一些活動(dòng)覆蓋的商家門店，工作人員似乎并不知道消費(fèi)后兌換盲盒、奶茶甜品券兌換等步驟，還有用戶在兌換商品時(shí)被要求補(bǔ)差價(jià)。

但也有用戶收獲了超越預(yù)期的滿足。一位開通了小紅卡年卡的用戶告訴電廠，她將開卡時(shí)得到的周邊禮盒和領(lǐng)取的“走走杯”寄給了朋友，后者帶著禮盒中拆出來(lái)的毛絨鴨子掛件出門旅行，還專門給她發(fā)來(lái)了照片。至于她自己，則叫上另一位朋友一起感受了城市限定活動(dòng)之一——秋日游園會(huì)的氛圍。他們用做游戲得到的兌換幣換來(lái)了兩杯特調(diào)酒水，躺在上海世博公園的草地上，在辛辣與甜蜜的味覺交織中觀察云的變化，“非常放松，非常難得”。

買單折扣，更簡(jiǎn)單的團(tuán)購(gòu)

比起一年一次的馬路生活節(jié)，小紅卡的常態(tài)化使用場(chǎng)景其實(shí)是“小紅書精選門店”，也就是可以通過小紅卡進(jìn)行優(yōu)惠買單的商家。電廠了解到，截至發(fā)稿，小紅書精選門店涉及的品類包括美食、購(gòu)物、休閑娛樂、運(yùn)動(dòng)健身、景點(diǎn)，買單折扣為9折起步，也有商家給出了8折、8.5折、7折等力度更大的折扣，并疊加消費(fèi)贈(zèng)送盲盒的福利。

無(wú)論是理論還是實(shí)際操作上，買單折扣都比團(tuán)購(gòu)更簡(jiǎn)單：商家不用考慮上架套餐的種類，以固定折扣在全店范圍內(nèi)核銷，換取流量扶持和客源；用戶也不需要在單點(diǎn)和團(tuán)購(gòu)之間反復(fù)對(duì)比計(jì)算，只要到店出示小紅卡二維碼或通過手機(jī)NFC功能碰一碰，就能享受折扣。

在小紅書馬路生活節(jié)及小紅卡交流會(huì)上，小紅書交易產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、本地產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂表示，小紅卡給商家最大的價(jià)值，是讓好店能夠被更多用戶看到；給用戶最大的價(jià)值，是使其看到更多好店。“我們希望到店消費(fèi)這件事情變得非常簡(jiǎn)單，而不是讓用戶花很多心思再去想、去算折扣。”

從小紅書的角度來(lái)看，這是主動(dòng)策略，也是被動(dòng)選擇。畢竟，美團(tuán)和抖音依靠平臺(tái)規(guī)模和補(bǔ)貼，給出了具有低價(jià)優(yōu)勢(shì)的套餐團(tuán)購(gòu)價(jià)格；阿里巴巴旗下淘寶閃購(gòu)與餓了么、高德正在組團(tuán)切入到店市場(chǎng)，整合集團(tuán)資源全力進(jìn)攻，此時(shí)“硬碰硬”不僅不適合小紅書，也不是這家公司的風(fēng)格。

一位本地生活從業(yè)者分析，低價(jià)團(tuán)購(gòu)主打爆品，和小紅書的平臺(tái)調(diào)性并不匹配，如果強(qiáng)行模仿，反而弄巧成拙。“要么靠算法做針對(duì)性分發(fā)，要么找符合的品類和定位，就像‘漂亮飯’那種。你的基因是什么樣，就得做成什么樣，不然用戶根本不買賬。”

因此，也就不難理解萊昂所說(shuō)的“9折不是核心和關(guān)鍵，小紅書精選才是”。價(jià)格固然重要，卻未必是小紅書與本地生活業(yè)務(wù)最有效的連接點(diǎn)，因?yàn)椤拔覀円欢〞?huì)看我們今天能服務(wù)誰(shuí)”。

將不確定的種草行為在用戶價(jià)值的方向上往前推移、切中需求，必須拿出差異化的供給。“商家愿意為這些用戶提供怎樣的差異化服務(wù)和特色供給，是我們希望在接下來(lái)一兩個(gè)月里驗(yàn)證的部分。”他補(bǔ)充。

理想狀態(tài)下，小紅卡一邊聚集了貼近平臺(tái)氣質(zhì)和風(fēng)格的商家，一邊連接著向往、踐行平臺(tái)所倡導(dǎo)生活方式的用戶，將雙方就“小紅書范兒”達(dá)成的精準(zhǔn)匹配從線上延伸至線下。

當(dāng)然，這中間總會(huì)發(fā)生意外。一個(gè)例子是，十一假期前的一個(gè)周末，一位上海用戶和朋友前往西岸夢(mèng)中心商圈的一家西餐店就餐。經(jīng)過等位，他們被安排至室外就餐區(qū)落座點(diǎn)單，也就并沒有注意到室內(nèi)擺放的“小紅卡精選”標(biāo)識(shí)，而是順手點(diǎn)進(jìn)大眾點(diǎn)評(píng)購(gòu)買套餐。換句話說(shuō)，比價(jià)格對(duì)比更為前置的岔路口、更難逾越的阻礙，是用戶習(xí)慣。

圍繞平臺(tái)調(diào)性的差異化競(jìng)爭(zhēng)

小紅書的電商業(yè)務(wù)，也曾經(jīng)上線過以“小紅卡”命名的會(huì)員制產(chǎn)品，年卡用戶權(quán)益涵蓋優(yōu)惠券、會(huì)員專享價(jià)、無(wú)門檻包郵、跨境商品包稅、專屬客服等，定價(jià)199元；月卡用戶權(quán)益不包括優(yōu)惠券，其他與年卡基本一致，定價(jià)19.9元。

2023年10月15日，小紅卡會(huì)員正式停止運(yùn)營(yíng)。一位續(xù)費(fèi)五年的小紅書用戶感慨：“平臺(tái)是不是賠錢了啊，突然下線了，好不習(xí)慣啊。”

曾經(jīng)的小紅卡（左）和現(xiàn)在的小紅卡

這與小紅書電商發(fā)展路徑的變化有關(guān)。2023年，繼將電商與直播兩項(xiàng)業(yè)務(wù)整合并組成新的一級(jí)部門——交易部后，小紅書明確押注買手電商，一年后又升級(jí)為生活方式電商。當(dāng)時(shí)，電商平臺(tái)大打價(jià)格戰(zhàn)，而小紅書第一位頭部買手章小蕙單場(chǎng)帶貨直播的平均客單價(jià)在千元以上。

某種程度上來(lái)說(shuō)，章小蕙們的帶貨數(shù)據(jù)，為小紅書證明了這種模式的可行性——立足平臺(tái)特色、在小范圍內(nèi)驗(yàn)證后逐步推廣復(fù)制，以較輕的運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

本地生活業(yè)務(wù)也是如此。同樣是2023年，小紅書先后在上海、廣州上線團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，聚焦咖啡、茶飲品類，部分連鎖品牌覆蓋全國(guó)門店。隨后，北京、深圳、成都加入試點(diǎn)，新增烘焙、正餐品類。局部試水四個(gè)月后，小紅書宣布面向全國(guó)49個(gè)城市開放本地餐飲商家入駐，同步招募服務(wù)商，全面拓城。

從小紅書的角度來(lái)看，無(wú)論是過去本地生活業(yè)務(wù)的開城順序，還是如今小紅卡和馬路生活節(jié)的城市選擇，邏輯都是一樣的，即首先在用戶消費(fèi)活躍、擁有眾多具備“小紅書范兒”線下門店的少數(shù)城市測(cè)試，再逐步向更多城市開放，既保證成功率，也有利于及時(shí)止損。

和借助服務(wù)商豐富供給類似，此次小紅卡上線，由有贊負(fù)責(zé)招商運(yùn)營(yíng)，于7月中旬在杭州率先啟動(dòng)。一位有贊招商人士透露，有贊為商家提供的服務(wù)包括：開通并運(yùn)營(yíng)小紅書小程序店鋪、本地達(dá)人探店撮合、“有贊碰碰貼”門店功能等；目前入駐為邀約制，平臺(tái)對(duì)訂單零抽傭，只收取0.6%的交易手續(xù)費(fèi)。

談及合作，萊昂表示，本地生活的業(yè)務(wù)模式“非常重”，需要一線執(zhí)行能力。“我們和有贊合作，也是希望能夠在方方面面做得更加細(xì)致，給用戶更好的體驗(yàn)”。

此前，雖然上線了團(tuán)購(gòu)功能，完善了集合地址、電話、評(píng)價(jià)、留言、筆記等信息在內(nèi)的門店頁(yè)面，小紅書卻始終沒有為本地生活業(yè)務(wù)設(shè)置獨(dú)立入口。不過，小紅卡或許是一個(gè)開始——用戶購(gòu)買年卡后，個(gè)人主頁(yè)會(huì)出現(xiàn)“小紅卡”入口，與代表電商業(yè)務(wù)的“市集”并列；即使尚未購(gòu)買，搜索“小紅卡”關(guān)鍵字，也可以直接展示“精選門店”頁(yè)面。

新的入口意味著新的流量。據(jù)一份招商資料顯示，小紅卡商家可以獲得平臺(tái)流量?jī)A斜，定向觸達(dá)本地?zé)釔鄯窒淼挠脩簦挥脩羲阉鞯攸c(diǎn)時(shí)，也將被優(yōu)先展示。另外，首期入駐的商家，小紅卡用戶消費(fèi)后發(fā)布的筆記“免于營(yíng)銷感問題處罰”。

換句話說(shuō)，商家入駐小紅卡、提供給用戶的折扣和特色體驗(yàn)，相當(dāng)于廣告投放成本。隨著后續(xù)經(jīng)營(yíng)加深，他們可能需要投入更多——現(xiàn)在的小紅書電商，就是交易和引流雙線并行，賺辛苦錢，也賺自己擅長(zhǎng)賺的錢。而商家從來(lái)不會(huì)拒絕機(jī)會(huì)，畢竟，客源與生存息息相關(guān)，熱鬧的市場(chǎng)才“遍地黃金”。（本文轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：電廠，記者：何暢，編輯：高宇雷）