從華人鄉愁到全球爆款，中國零食正在攻占世界貨架 | 國潮出海

品牌不能停留在靠爆款賺快錢的層面，唯有深度尊重、理解當地市場，才能實現品牌的可持續增長。

作者 | 劉萍

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

曾幾何時，一包辣條、一袋瓜子，是異國華人與留學生舍不得拆開的鄉愁。現在，中國零食不僅早已成為海外華人超市的常客，更走進了本地年輕人的購物車。

社交平臺上，外國博主“狂炫”辣條、嗑瓜子的視頻屢見不鮮，東南亞校園里，辣條甚至成了“硬通貨”。

這股“零食自由”的風潮背后，是中國休閑零食品牌的集體出海，國內市場的競爭白熱化是背后最直接的推力。

隨著趙一鳴、好想來等量販零食店以極致低價席卷市場，傳統品牌面臨增長見頂、客流分流的嚴峻挑戰，轉戰海外成為必然選擇。

財報數據印證了這一趨勢。今年上半年，洽洽食品國內營收同比下降6.4%，海外卻逆勢增長13.18%。同期，衛龍海外收入增速高達54.4%，遠超國內20%左右的增長；鹽津鋪子海外業務因基數低，同比增幅更達驚人的67800%......

盡管海外營收絕對規模仍較小，但再不出海，有可能就出局了。

出海潮起，渠道帶路

國內零食出海始于千禧年初，其中比較有代表性的是洽洽食品。

2000年左右，一位中國香港的代理商在北京參加海外華人華僑新年懇談會時吃到了洽洽瓜子，覺得很好吃，于是便成了洽洽出海合作的第一位代理商。2008年，洽洽在越南設立第一個海外辦事處，正式開啟海外布局。

出海之初，品牌代理商多為華人，渠道也多為華人商超，導致洽洽難以觸達當地核心消費群體，無法形成規模和品牌優勢，其本質只是“商品出海”而非“品牌出海”。

直到2015年，洽洽董事會把“國際化”寫進五年規劃，開始在海外完成CHACHA、CHACHEER等國際商標的注冊，并組建獨立外貿事業部，才標志著其打破瓜子出口的賣貨模式，向品牌敘事更進一步。

2016年，洽洽海外營收同比增長48.58%，除2022年至2023年，洽洽海外營收均保持兩位數同比增長。

中國零食品牌集體出海的第二個小高峰始于2018年。三只松鼠、良品鋪子等新零售零食品牌崛起后開始“內外兩手抓”，同時受到沖擊的傳統零食品牌也在加碼海外市場。

從目標市場來看，東南亞因區位優勢成為眾多品牌的出海首站；伴隨發展深入，不同品牌也基于各自基因呈現出不同的布局思路。

洽洽以線下為主攻重點。

比如在泰國市場，洽洽瞄準當地渠道份額高達48%的便利店系統，將頗具話語權的7-Eleven作為目標合作對象——數據顯示，泰國人平均每天要逛兩次7-Eleven，目前7-Eleven在泰國的門店數已超15000家，占當地便利店市場份額的70%。

但上架泰國7-Eleven的難度非常大。國家標準之上，7-Eleven對入場產品還另設有一套門檻更高的標準細則；況且在洽洽進入之前，泰國7-Eleven已有2個本地瓜子品牌，洽洽想“上位”簡直難上加難。

好在洽洽找到泰國本地的大經銷商作為突破口，先是爭取背書，再將7-Eleven采購主管邀請到合肥參觀工廠，“里應外合”終于敲開泰國7-Eleven大門。

三只松鼠則是“線上出海”的典型案例。

2018年，三只松鼠在Lazada、Amazon、JD.ID等平臺開設旗艦店，一股腦把100多款SKU推向美國、馬來西亞、泰國、新加坡等市場。

自2020年起，品牌開始與線下海外經銷商合作分銷，而后利用TikTok、小紅書海外版等新興社交平臺，輸出品牌內容，配合主流跨境電商平臺銷售。

一定程度上，三只松鼠的出海策略是對其國內線上運營經驗的復用。

總結來看，2018年之后的品牌出海主動性更高、模式更深入、打法更成體系。不同類型品牌“各顯神通”，這種路線分化映射出品牌基因與市場定位的高度匹配。

爆款邏輯下的甜蜜與陷阱

當下中國零食出海步步為營，但整體而言依然處在“鄙視鏈底端”。事實是，國外貨架基本被歐美、日本的零食品牌所占領，雄踞品牌榜的依然是百事、億滋、雀巢、卡樂比、森永制果......

硬剛巨頭林立的傳統零食品類顯然不夠明智，國內品牌為此另辟蹊徑，紛紛將處于競爭空地的中國特色零食品類，諸如辣條、魔芋爽、瓜子、鵪鶉蛋等作為破陣先鋒。

畢竟品牌一旦有機會打開一片屬于自己的藍海，就能建立先發優勢，掌握相關品類的海外定價權。

衛龍提供了不錯的范式。

根據TikTok數據分析平臺FastMoss顯示，106g的衛龍經典款大面筋在TikTok意大利站表現亮眼，28天銷量超5100件，銷售額達8400歐元（約6.3萬元），沖進意大利市場食品類目熱銷榜、銷量榜雙榜第一。

更難得的是該款產品在意大利的溢價不低——TikTok售價為1.62歐元（約合12元）每包，線下超市售價也達到1.5歐元，而國內同款普遍價位在5至7元。

圖源小紅書用戶@AYukimi分享

在韓國售賣的洽洽瓜子

與此同時，辣條也征服了東南亞消費者的胃口。有泰國博主介紹，辣條已經成為泰國小學生之間的交往“硬通貨”，課間小學生分享辣條、放學拿著零花錢買辣條的畫面，像極了當年的中國校園。

衛龍俘獲眾多外國人的芳心，還得歸功于其口味的本地化策略。盡管品牌喊著“讓世界人人愛上中國味”的口號，但卻并非將國內口味完全照搬到海外市場，而是做本土化適配，平衡品類特色與本地接受度。

在意大利，消費者對濃辣的接受度有限，所以衛龍專門推出“微辣版”辣條；在偏愛芥末的日本市場，衛龍開發出和風芥末味辣條；而在東南亞，衛龍則融入香茅、檸檬葉等元素，還推出榴蓮口味辣條。

比定制口味更復雜也更緊要的是合規化。

零食行業不同于3C電子等制造業，其標準化程度低，且各國食品法規、文化禁忌差異懸殊，稍有不慎就可能導致產品下架，甚至退出市場。這也是很多根基不深的中國零食品牌不擅長的部分。

典型如添加劑的種類和標準限制。比如印尼就要求零食中防腐劑含量必須低于0.1%，而在去年當地市場的抽檢中，已出現中國辣條因山梨酸鉀超標1.8倍被通報的情況。

更為嚴峻的是關于清真食品屬性的規定。

印尼自2024年10月18日起要求所有進口食品必須通過清真產品強制性認證，違規企業將面臨行政處罰、海關禁止通行、產品撤回或扣押等一系列制裁措施。

歐美市場則更為嚴苛，不僅要求標注成分、保質期、產地，還需包含過敏原提示、營養成分表，甚至對語言版本也有強制要求。

這些都在時刻為品牌敲響老生常談的警鐘：品牌不能停留在靠爆款賺快錢的層面，唯有深度尊重、理解當地市場，才能實現品牌的可持續增長。

從“借船出海”到“造船出海”

渠道當道、“借船出海”固然是通行海內外的經營智慧，但過分依賴渠道畢竟會逐漸讓渡自身的核心壁壘。

于是越來越多品牌如洽洽、鹽津鋪子，開始選擇一條更重、更慢的路：打造屬于自己的“航母艦隊”，建立本土化供應鏈。

今年1月，鹽津鋪子成立越南子公司；2月，公司又公告稱，擬投資2.2億元在泰國設立全資子公司并建設生產基地。《曼谷郵報》據此評論稱，“中國零食企業正從‘產品輸出’轉向‘產業鏈輸出’。”

其實作為出海先鋒，洽洽也是國內零食企業中最早“造船出海”的代表。2017年，洽洽就在泰國投資5億元建設葵花籽工廠，2019年投產。這是洽洽第一座海外工廠，也是國內瓜子零食企業在東南亞的首個自有產能。

該工廠一期工程投產后，隨后的二期工程進一步引進堅果類產品生產線，開拓堅果加工、貿易、品牌、分銷業務，并推出椰香瓜子等本地化爆款，產品上線的前三個月內銷售額就達到1000萬元。

鹽津鋪子則在2018年于柬埔寨投產了第一家芒果干加工廠，如今已陸續在泰國、越南等國建設有芒果、榴蓮等7家海外鮮果加工廠。

海外建廠不僅能幫助企業降低物流成本，及時響應當地需求，還能進一步反哺國內工廠，形成國內外供應鏈資源協同。

從長遠來看，深度參與全球產業鏈昭示著企業打造品牌的決心，這在中國品牌輸出的價值層面至關重要。

事實證明，重資產模式的回報顯著。截至今年上半年，洽洽的海外收入為2.78億元，占公司營收比例上升至10.1%，毛利率較國內高8.7個百分點，居同業中營收規模第一。

讓世界像接受奧利奧一樣接納中國零食品牌，注定是場漫長的征程。但從把瓜子、辣條放進海外貨架，到基于渠道的本土化產品適配，再到深度參與全球產業的供應鏈搭建，終歸是值得敘說的光輝征程。

無論如何，改變還是發生了。

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