抖音電商要把中小商家「帶回」雙11

文 ｜ 闌夕

雙11烽煙又起，「這次不一樣」的落點(diǎn)，終于輪到了中小商家。

從誕生起，雙11就是專為品牌商家定制的流量盛宴，而中小商家的默默讓位幾乎成了潛規(guī)則，僧多粥少，這是創(chuàng)收決定分配的行業(yè)慣例。

于是年復(fù)一年的，都是大品牌在搶著發(fā)戰(zhàn)報(bào)，面對(duì)完全不對(duì)等的體量和壓力，中小商家的應(yīng)對(duì)策略不乏避戰(zhàn)甚至擺爛，「人類的悲喜并不相通，我只覺得他們吵鬧?！?/p>

不過，隨著雙11的戰(zhàn)線拉得越來越長——電商平臺(tái)普遍從國慶過后就開始預(yù)熱造勢，時(shí)間跨度已經(jīng)長達(dá)一個(gè)多月——原本的集中下單玩法也被分到了搶跑、平銷和爆發(fā)三個(gè)階段，并為中小商家撕開了一道錯(cuò)位競爭的裂痕。

就像科恩的歌里唱的：「萬物皆有裂痕，那是光照進(jìn)來的地方?！?/p>

雙11變長，有很多歷史原因，但原因并不重要，重要的是結(jié)果或者說影響，在于大促心智的頻繁化，那種擠在一天晚上刷爆頁面搶貨的集體記憶已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。

九派新聞就有一份調(diào)研顯示，超過9成網(wǎng)友希望能在大促買到現(xiàn)貨，而非預(yù)售鎖單的套路，即時(shí)滿足、想買就買的消費(fèi)欲望，和雙11的「下鉤子」傳統(tǒng)實(shí)際上是背離的。

這意味著，在時(shí)至今日的雙11玩法里，大品牌沒辦法像以前占滿一天甚至幾個(gè)小時(shí)那樣，占滿動(dòng)輒四十多天的活動(dòng)時(shí)長，而這也給了中小商家一次「插隊(duì)」的機(jī)會(huì)，在品牌商家依然需要憋大招做業(yè)績的慣性下，提前創(chuàng)造有吸引力的供給。

平A換大招的原理，就是大招有CD，但平A不用等。

從去年雙11和今年618的數(shù)據(jù)來看，已經(jīng)有第一撥察覺到「大人，時(shí)代變了」的中小商家吃到了市場空檔帶來的紅利，它們的共同點(diǎn)是都在平銷期表現(xiàn)優(yōu)秀，尤其是在抖音電商去這種中心化的平臺(tái)，中小商家的嗅覺非常靈敏。

根據(jù)去年抖音電商雙11的數(shù)據(jù)來看，超過3.3萬家商家成交量同比翻倍增長。如此龐大的基數(shù)，必然不止是有大品牌構(gòu)成，而成交額破千萬的新商家，這更是說明雙11不但變得人人都可以參與，還是「小白」生意起步的絕佳選擇。

例如，寶藏小店商家 @了不起的匠人 在618期間，主推多款商品，并打造精品視頻種草傳播，配合積極參與「國潮奇妙物語」品類活動(dòng)，開啟主題專場直播，在平臺(tái)資源的支持下，主推爆品支付GMV增加2140%，618日均GMV環(huán)比增加660%，日均支付訂單量增加1280%。

而在今年雙11，平臺(tái)對(duì)于中小商家的重視程度，只會(huì)「變本加厲」，從流出的招商文件來看，參與門檻比去年還要低上不少，更有利于腰部以下的商家以及新店加入。

和往年相比，今年抖音電商不僅在扶持力度上層層加碼，還推出了面向新商的限時(shí)政策，從開店入駐開始，每走一步都有成長激勵(lì)。

很顯然，平臺(tái)、商家和用戶的利益，是在市場的調(diào)度下重新回歸一致化：

平臺(tái)搭臺(tái)唱戲，卻不希望只有壓軸戲，于是投入海量的資源，希望刺激商品和內(nèi)容的供給填滿平銷期，促成交易自然發(fā)生；

最能接住這波行情的，其實(shí)是身段靈活的中小商家，它們沒有「總部」「審批」這些管理成本，SKU的豐富也足以支持拿出差異化的貨盤；

用戶雖有持幣待購的習(xí)慣，但也隨時(shí)會(huì)被高性價(jià)比的新奇好物打動(dòng)，尤其是雙11的氛圍都起來了，「是時(shí)候買點(diǎn)什么了」是再合理不過的情緒動(dòng)作。

疊到一起，就造成了雙11的「變天」，不再是頭部大牌憑票入場的私密包間，而成了人人都能上桌吃飯的自助餐廳。

當(dāng)然，嚴(yán)格來說，上桌機(jī)會(huì)并不白給，需要中小商家付出的，除了開播，還是開播。

縱使短視頻和直播帶來了平等的表達(dá)權(quán)，賣貨的經(jīng)營成本也在平臺(tái)的努力下一降再降，但「被發(fā)現(xiàn)」這件事情依然不是理所當(dāng)然的，特別是在雙11這個(gè)百舸爭流的時(shí)間段，高強(qiáng)度直播是拿量的前提條件。

抖音電商發(fā)布的「2024抖音電商中小商家直播發(fā)展報(bào)告」就相當(dāng)明確的樹起了一條公式：直播越勤，拿量越多，生意越好。

比如，兩兄弟達(dá)人帶貨創(chuàng)業(yè)店鋪 @件件爆服裝店 緊抓618流量，開啟直播帶貨，調(diào)整直播時(shí)間至上午流量高峰時(shí)段，直播時(shí)長延長至3-4小時(shí)。憑借官號(hào)主打「孤品福利」，渠道號(hào)專注「達(dá)人新品」的差異化價(jià)格機(jī)制，店鋪興趣用戶數(shù)量激增超780%，僅官號(hào)GMV就超15萬。

或者以方便食品行業(yè) @強(qiáng)鴿來襲專賣店 為例，商家聚焦核心主推款，以標(biāo)準(zhǔn)化流程規(guī)范主播話術(shù)、節(jié)奏及場控配合，提升直播質(zhì)量與轉(zhuǎn)化效率；同時(shí)將直播時(shí)長從4小時(shí)延長至12小時(shí)搶占大促流量，最終自播支付 GMV 環(huán)比提升 570%。

從結(jié)果來看，高頻開播能夠同時(shí)撬動(dòng)平臺(tái)和用戶兩端的回報(bào)，一方面平臺(tái)會(huì)給開播時(shí)長達(dá)標(biāo)的商家解鎖額外流量包，并分配更多的自然推薦流量，而固定時(shí)段和穩(wěn)定內(nèi)容的直播體驗(yàn)，也能塑造用戶的觀看習(xí)慣，提升復(fù)購率。

數(shù)據(jù)不會(huì)騙人——自播超過300天的中小商家，銷售額破百萬的比例較非高頻開播的商家高出74%。

本質(zhì)上，抖音電商是在為「天道酬勤」建立一種確定性。

互聯(lián)網(wǎng)存在隨機(jī)性的特點(diǎn)，由此為虛無主義提供了土壤，以致于在看到新的網(wǎng)紅或是爆品時(shí)，總有「刮彩票」的評(píng)價(jià)，并迅速滑坡到勤奮無用論。

但就客觀規(guī)律而言，偶然背后，定有必然，只不過很多時(shí)候，上升機(jī)制的黑箱化阻礙了這種確定性的出現(xiàn)，也放大了人性中的避險(xiǎn)意識(shí)。

抖音電商則用明確的激勵(lì)條款，讓中小商家重拾「付出必有所得」的正反饋，每一張流量券都是一根杠桿，為直播間提供破圈機(jī)會(huì)。

抖音成千上萬個(gè)直播間，在去中心化的同時(shí)，也隨時(shí)面臨著激烈的競爭，所以除了好內(nèi)容搭配好商品的組合，還要盡可能的疊加各種卡券，最終形成乘區(qū)效應(yīng)。

在新的分發(fā)策略下，內(nèi)容池增設(shè)單獨(dú)隊(duì)列，電商池和廣告池相互打通，拿量空間成倍增加，而羽翼漸豐的貨架場則攜推薦、搜索、店鋪、頻道、櫥窗的多場景流量帶來更為廣泛的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，加上大促活動(dòng)的加碼——報(bào)名「立減折扣」可得搜索推薦、參與「萬店鉅惠」換取曝光點(diǎn)位等等——可以說是萬事俱備，只欠東風(fēng)。

此時(shí)的所謂東風(fēng)，其實(shí)就是商家的主觀能動(dòng)性，大促玩法一應(yīng)俱全，AI工具分門別類，數(shù)據(jù)羅盤功能全面，把這些資源都用好了，很難不有所收獲。

尤其是在雙11這個(gè)依然高度稀缺的購物節(jié)，品牌商家都在「憋大招」，中小商家越是善于刷存在感，就越是能在這個(gè)扶持力度與消費(fèi)心智均為高點(diǎn)的時(shí)間以小搏大，四兩撥千金。

這個(gè)道理，適用于所有類型的商家。

例如，今年6月初，隨著蘇超「走紅」，其南通青訓(xùn)隊(duì)冠名贊助商的珂締緣，因3年前一條相關(guān)短視頻意外翻紅。該商家一邊結(jié)合供應(yīng)鏈優(yōu)勢推出「叫南哥」主題拖鞋、球衣等周邊產(chǎn)品，一邊持續(xù)發(fā)布短視頻+開啟主題直播，成功承接并延續(xù)熱點(diǎn)，搜索支付GMV貢獻(xiàn)占比飆升超58%。

有點(diǎn)類似「他人恐懼我貪婪」的理論，當(dāng)同行還在依據(jù)過往的經(jīng)驗(yàn)避其鋒芒，市場其實(shí)是在恨其不爭，既會(huì)錯(cuò)失平臺(tái)的補(bǔ)貼調(diào)節(jié)，也與用戶的購買欲擦肩而過，他們的購買欲已經(jīng)被點(diǎn)燃了，此時(shí)對(duì)于新品、好價(jià)、獨(dú)特性等賣點(diǎn)的敏感度也是最高的。

只要雙11依然是中國每年最為盛大的消費(fèi)共識(shí)，那么雙11就不應(yīng)該是一個(gè)可選項(xiàng)而是必選項(xiàng)，和大品牌同臺(tái)競技本身就是一種精彩敘事，在廣闊的市場里，巨輪和輕舟都能找到自己的航道才是合理的秩序。

都說「夢(mèng)想還是要有的，萬一實(shí)現(xiàn)了呢？」

何況，抖音電商的生態(tài)里，最不缺的就是用來實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的籌碼，這屆雙11留給中小商家的財(cái)富密碼，已經(jīng)明牌了。