老人直播“賣苦”，一門算計(jì)好的生意

作者：林詩(shī)琪

編輯：汪照穎

本文由長(zhǎng)青研究社原創(chuàng)出品

深夜，當(dāng)主流主播們結(jié)束一天的喧囂，另一類直播間卻在寂靜中迎來(lái)高光時(shí)刻。鏡頭前，白發(fā)蒼蒼的老人面容憔悴，訴說(shuō)著子女不孝、產(chǎn)品滯銷、疾病纏身的悲苦故事，聲淚俱下；鏡頭后，訂單伴隨著“支持爺爺”“買一單幫幫他”的評(píng)論洶涌而至，虛擬禮物鋪滿屏幕。

這并非簡(jiǎn)單的“人間悲喜劇”，而是一套被高度資本化、標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)模式。在“賣苦”的情感外衣之下，隱藏著一場(chǎng)關(guān)于流量、轉(zhuǎn)化與資本回報(bào)的精密計(jì)算。這是一門將社會(huì)同情心進(jìn)行規(guī)模化套利的灰色生意。

大多深夜“賣苦”直播并非出自于老人們自發(fā)的求助行為，而是一套經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)設(shè)計(jì)的商業(yè)運(yùn)作體系。從受眾定位到利益分配，MCN 機(jī)構(gòu)牢牢掌控著每個(gè)環(huán)節(jié)。這套體系的核心，在于將“苦難”這一概念，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化拆解和批量生產(chǎn)，最終通過(guò)精準(zhǔn)的渠道將“苦難”轉(zhuǎn)化為可量化的商業(yè)利潤(rùn)。

MCN機(jī)構(gòu)對(duì)目標(biāo)受眾的畫像有著清晰認(rèn)知：鋅財(cái)經(jīng)通過(guò)蟬媽媽數(shù)據(jù)對(duì)一批老人主播賬號(hào)的粉絲構(gòu)成進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)這些賬號(hào)的平均女性粉絲占比高達(dá)69%，18-30歲的用戶群體超過(guò)73%。這一群體普遍具有較強(qiáng)的共情能力，且深夜獨(dú)處時(shí)情感更易脆弱，“下單”等同于“行善”的心理驅(qū)動(dòng)著他們沖動(dòng)消費(fèi)。

為契合上述需求，貨盤策略的針對(duì)性較強(qiáng)。從價(jià)格來(lái)看，商品客單價(jià)主要分布在幾元至幾十元的范圍，且以日用品為核心品類。這一選擇既降低消費(fèi)決策門檻，又精準(zhǔn)貼合城市年輕女性的消費(fèi)偏好。與此同時(shí)，部分直播間會(huì)特意結(jié)合“助農(nóng)”“非遺”這類概念來(lái)提升商品溢價(jià)。以被曝光的涼山相關(guān)案例為例：涉事團(tuán)隊(duì)以助農(nóng)為宣傳名義，先以低價(jià)采購(gòu)非涼山產(chǎn)地的農(nóng)副產(chǎn)品，隨后為這些商品附加大涼山的產(chǎn)地屬性，再通過(guò)直播形式銷售這些假冒的大涼山原生態(tài)農(nóng)特產(chǎn)品。最終該團(tuán)隊(duì)通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)超3000萬(wàn)元的銷售額，非法獲取的利潤(rùn)超過(guò)1000萬(wàn)元。

而運(yùn)營(yíng)層面的時(shí)間差策略更顯刻意。MCN選擇22點(diǎn)至凌晨2 點(diǎn)開(kāi)播，既避開(kāi)白天直播的流量競(jìng)爭(zhēng)，又利用平臺(tái)深夜流量紅利。深夜時(shí)段用戶呈現(xiàn)三高特點(diǎn)：注意力集中度高、情感共鳴需求強(qiáng)、決策疲勞導(dǎo)致沖動(dòng)消費(fèi)。為進(jìn)一步操控情緒，直播間還會(huì)安排水軍發(fā)布“已下單助力”“奶奶加油” 等評(píng)論，對(duì)質(zhì)疑“為何深夜直播”“老人怎么還不休息” 的網(wǎng)友直接禁言或踢出，構(gòu)建封閉的情感誘導(dǎo)環(huán)境。

來(lái)源：小紅書

一些MCN機(jī)構(gòu)嗅到了老人能帶來(lái)的流量，專門去偏遠(yuǎn)地區(qū)尋找合適的老人，與他們簽訂合作協(xié)議，為他們打造人設(shè)，并編寫直播劇本，甚至安排專人在直播間“控場(chǎng)”。在直播過(guò)程中，機(jī)構(gòu)人員會(huì)隱藏在評(píng)論區(qū)，發(fā)表引導(dǎo)性評(píng)論，例如“爺爺白天有農(nóng)活，只有晚上有時(shí)間”“有能力的看看小黃車，下下單，奶奶好早點(diǎn)下播”，其目的就是激起觀眾的同情心，讓他們打賞和購(gòu)物。

而在其中，利益分配的失衡是這條鏈條最刺眼的真相。B站UP主“康喲喂”實(shí)地暗訪了老人直播的地區(qū)，據(jù)該UP調(diào)查，老年人的分成比例一般只有10%，大部分收入都會(huì)被機(jī)構(gòu)拿走。更隱蔽的是其風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移設(shè)計(jì)。MCN機(jī)構(gòu)以老人個(gè)人名義注冊(cè)賬號(hào)，自身僅幕后操控，一旦賬號(hào)因虛假宣傳被封禁，可立即更換其他老人重啟，法律風(fēng)險(xiǎn)完全由老年人承擔(dān)。

來(lái)源：B站UP主康喲喂

深夜里，老人們被要求連續(xù)直播數(shù)小時(shí)，直播產(chǎn)生的打賞和商品銷售收入，多數(shù)流入了自媒體機(jī)構(gòu)手中，那些博同情的劇本，大多是編造出來(lái)的假內(nèi)容。這些情況疊加在一起，很容易讓人想到多年前在火車站等人流集中區(qū)域常見(jiàn)的“職業(yè)乞丐”騙術(shù)。老人們或許真的處境艱難，但講給觀眾的悲情故事卻是虛構(gòu)的，甚至背后還存在一雙操控的黑手。只不過(guò)這次騙術(shù)從線下人流多的地方轉(zhuǎn)移到了同樣熱鬧的線上平臺(tái)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.93億，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)全面覆蓋，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)全面強(qiáng)化，實(shí)現(xiàn)“縣縣通5G、村村通寬帶”。推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率較2021年提升1.2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)58.8%，并且在2022年上半年，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售分別增長(zhǎng)2.5%和11.2%。

這本為銀發(fā)直播經(jīng)濟(jì)的規(guī)模化發(fā)展提供了土壤，但與之相伴的是 “賣苦”亂象的加速擴(kuò)散。如今這一現(xiàn)象已從早期的個(gè)別案例演變?yōu)樾袠I(yè)隱患，其造成的市場(chǎng)陷阱與社會(huì)成本正持續(xù)發(fā)酵。

司法案例已明確此類行為的違法性質(zhì)。江西省南城縣人民法院審理的主播焦某某案中，被告焦某某在直播過(guò)程中，虛構(gòu)“繼母虐待”“孫子重病”等故事情節(jié)，以此獲取消費(fèi)者的同情和愛(ài)心，從而達(dá)到通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售其產(chǎn)品的目的，構(gòu)成欺詐，判決“退一賠三”。在性質(zhì)上，老人“賣苦”直播與此類案件并無(wú)不同。

而“賣苦”直播最主要的危害，體現(xiàn)在對(duì)社會(huì)信任體系的破壞上。當(dāng)事件真相被揭露后，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生被欺騙、被背叛的感受，這種負(fù)面情緒不僅局限于對(duì)涉事主播的反感，還會(huì)擴(kuò)散為對(duì)所有類似求助行為的警惕與不信任。此時(shí)，質(zhì)疑會(huì)取代同情，觀望會(huì)取代主動(dòng)幫助。這種“狼來(lái)了”的效應(yīng)，會(huì)導(dǎo)致真正面臨困難、需要幫助的老人陷入求助無(wú)門的困境。

此類亂象在治理過(guò)程中，面臨著識(shí)別難度大與違法成本低的雙重困境。真假交織讓監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)難以精準(zhǔn)界定，平臺(tái)沒(méi)有強(qiáng)制核實(shí)老人身份與家庭情況的義務(wù)，技術(shù)篩查也難以區(qū)分真實(shí)困境與劇本演繹。而違法成本遠(yuǎn)低于收益：一個(gè)“賣苦”賬號(hào)封禁損失僅數(shù)千元，但 MCN 機(jī)構(gòu)通過(guò)單個(gè)此類賬號(hào)，每月可實(shí)現(xiàn)數(shù)十萬(wàn)元的盈利。即便賬號(hào)被封禁，只需更換老人重新開(kāi)啟直播，就能快速收回成本，最終形成“封了再開(kāi)、屢禁不止”的惡性循環(huán)。

面對(duì)“賣苦”直播的亂象，監(jiān)管政策正密集落地，平臺(tái)技術(shù)防控持續(xù)升級(jí)，行業(yè)也開(kāi)始探索合規(guī)轉(zhuǎn)型路徑，試圖將銀發(fā)直播經(jīng)濟(jì)拉回 “真實(shí)、可持續(xù)”的軌道。

2024年，國(guó)家網(wǎng)信辦開(kāi)展“清朗·整治‘自媒體’無(wú)底線博流量”專項(xiàng)行動(dòng)，重點(diǎn)整治編造苦情故事制造賣慘人設(shè)，打著助農(nóng)、慈善等旗號(hào)，利用公眾同情心理騙取關(guān)注，牟取利益的問(wèn)題。

法規(guī)層面的界定也日益清晰。2021年4月施行的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》明確規(guī)定，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)，不得發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶；中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》要求主播主播在直播活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)保證信息真實(shí)、合法，不得對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

作為內(nèi)容傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，直播平臺(tái)也開(kāi)始強(qiáng)化自律措施。抖音已出臺(tái)新規(guī)，明確提出公益類不得進(jìn)行直播打賞、電商銷售等營(yíng)利性行為；嚴(yán)禁以公益為由獲利；不得交由第三方代為運(yùn)營(yíng)。

老年人們也早已開(kāi)始探索合適的銀發(fā)直播模式，用“真實(shí)供給”替代“悲情人設(shè)”。這類直播著重于挖掘老年人的才藝與生活經(jīng)驗(yàn)，推出手工、生活等多領(lǐng)域的內(nèi)容，如山東東營(yíng)由兩位農(nóng)村老人組成的“銀發(fā)妯娌”組合，通過(guò)幽默接地氣的語(yǔ)言吸引粉絲。她們帶貨的老粗布床單售價(jià)238元，成為直播間“常駐嘉賓”。直播間更帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品銷售，原本滯銷的蘋果一年內(nèi)單靠直播就賣了1萬(wàn)多斤。

來(lái)源：大眾新聞

深夜直播間里的老年人，本應(yīng)是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)中值得關(guān)注的群體。他們的生活經(jīng)驗(yàn)、地域資源，都可成為直播內(nèi)容的寶貴素材。但“賣苦”直播將“苦難”異化為商業(yè)籌碼，既透支了社會(huì)善意，也讓老年人淪為MCN機(jī)構(gòu)的賺錢工具，最終損害的是整個(gè)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期價(jià)值。

而從商業(yè)本質(zhì)來(lái)看，“悲情變現(xiàn)”是流量經(jīng)濟(jì)的短期投機(jī)行為，缺乏可持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；而真正健康的銀發(fā)直播經(jīng)濟(jì)，應(yīng)建立在真實(shí)需求、優(yōu)質(zhì)供給、正向情感的良性循環(huán)之上。

未來(lái)，唯有強(qiáng)化MCN機(jī)構(gòu)主體責(zé)任、完善平臺(tái)審核機(jī)制、提升違法成本，同時(shí)為真實(shí)困難群體開(kāi)辟合規(guī)的求助與增收渠道，才能讓銀發(fā)經(jīng)濟(jì)擺脫“眼淚收割”，回歸以人為本的商業(yè)初心。畢竟，消費(fèi)者愿意為真實(shí)買單，卻不該為劇本付費(fèi)。

參考資料

1. 鋅財(cái)經(jīng)，《深夜直播間里“賣苦”的老年人：熬夜賺下100塊，90塊給了MCN》，2023年11月

2. 消費(fèi)日?qǐng)?bào)官方微博，《老人深夜直播“賣慘”帶貨 誰(shuí)在消費(fèi)善意？》，2025年9月

3. 法治日?qǐng)?bào)，《深夜，一些直播間變成“悲慘世界” 記者調(diào)查“賣慘式”直播套路》，2023年11月

4. 潮新聞，《央視曝光賣慘主播騙人流水線 抖音更新相關(guān)治理《新規(guī)》》，2025年2月

5. 東北新聞網(wǎng)，《記者調(diào)查賣慘直播產(chǎn)業(yè)鏈 誰(shuí)在制造“苦情營(yíng)銷”》，2025年9月

6. 南方周末，《深夜老人直播賣慘：不止是流量鬧劇，應(yīng)徹查有無(wú)灰黑產(chǎn)業(yè)鏈丨快評(píng)》，2023年12月

7. 大眾新聞，《“銀發(fā)妯娌”直播出圈，讓鄉(xiāng)村好貨走出大山》，2025年9月

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