歐萊雅332億拿下開云美妝，全球美妝加速洗牌

10月19日，開云集團和歐萊雅集團共同宣布，雙方將在奢華美容和健康領域建立長期戰略合作關系。

在這份合作協議中，開云集團將出售Creed品牌以及標志性品牌的授權，總價值達40億歐元（約合人民幣332.5億），預計交易于 2026 年上半年完成。另外，歐萊雅集團還需就授權品牌的使用向開云集團支付特許授權使用費。

這場合作不僅是今年美妝領域最大規模交易，更折射出行業深層變革：頭部集團正通過“出售非核心資產”與“精準并購”雙向動作，重構競爭版圖。

開云“舍”美妝，歐萊雅“補”高端

這份具有法律約束力的協議包含三大核心內容：

歐萊雅集團收購Creed品牌、獲得開云集團旗下多個標志性品牌的美妝與香水授權，以及雙方成立獨家合資企業，探索健康與長壽領域的商業機遇。

在奢侈品美妝的合作上，除了Creed品牌，歐萊雅還將獲得古馳（Gucci）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）的美妝和香水授權。

其中葆蝶家（Bottega Veneta）與巴黎世家（Balenciaga）的獨家授權將在本次交易完成后立即生效，涵蓋研發、生產與分銷全流程；古馳（Gucci）則需要等到現有與科蒂集團的授權到期后，歐萊雅才能獲得其香水與美妝產品的50年獨家授權，負責產品研發、生產與分銷，且需遵守開云集團在現有授權協議中的相關義務。

除美妝領域外，雙方還將聯合探索奢侈品、健康與長壽領域的交叉商業機遇。

公告顯示，開云和歐萊雅計劃成立一家股權各占50%的獨家合資企業，結合歐萊雅的創新能力與開云對奢侈品客戶的深度理解，打造前沿體驗與服務。

從交易結構看，這場合作是雙方戰略需求的精準匹配。

對于此次合作，開云集團CEO盧卡·德·梅奧（ Luca de Meo）表示，此舉旨在“聚焦我們的核心優勢：品牌的創意實力與吸引力”，將美妝業務交由專業伙伴運營，同時開拓健康新賽道。而對歐萊雅而言，這不僅鞏固了其在奢侈品美妝領域的龍頭地位，也為其打開了小眾香水與健康領域的增長空間。

值得關注的是，開云集團曾對其美妝業務寄予厚望。

2023年，正式成立美妝部門Kering Beauty，挖來雅詩蘭黛前高管Raffaella Cornaggia擔任負責人，并以35億歐元完成對Creed品牌的收購。2024年開年，開云發布戰略計劃，宣布要陸續為Bottega Veneta（葆蝶家）、Balenciaga （巴黎世家）、Alexander McQueen（亞歷山大·麥昆）香水推出香水產品，同時陸續吸納資生堂前 CFO、雅詩蘭黛前高管完善團隊。

在2025年上半年公布的業績報告中，開云集團整體銷售額出現縮水，但美妝板塊營收同比增長9%至1.5億歐元，成為其業績版圖中少有的“正增長點”。

不過盡管業績向好，但其規模與集團核心的奢侈品業務相比仍相去甚遠。

一資深業內人士向《FBeauty未來跡》表示，美妝業務需承擔研發、供應鏈、營銷全鏈條成本，而開云的核心優勢在于品牌創意與奢侈品運營，而非美妝領域的專業能力。“不如變現資產聚焦核心奢侈品類，將專業的事交給專業的人做。”

于是在盧卡·德·梅奧的“雷霆改革”中，這一業績亮點最終也只能成為棄子。這位有曾帶領汽車品牌雷諾“起死回生”的新帥，上任僅三天便更換Gucci負責人、取消副首席執行官職位，此次出售美妝業務，正是其“聚焦核心、剝離非主業”改革思路的延續。

聚焦、收縮，美妝巨頭掀起“拋售潮”

近期，多家美妝巨頭紛紛啟動品牌剝離與業務重組，以聚焦核心業務、提升盈利能力。

1.聯合利華連續“砍牌”，聚焦核心品類。

繼今年5月關閉REN品牌之后，10月14日，聯合利華再發公告，宣布將旗下高端護膚品牌Kate Somerville凱詩薇出售給Rare Beauty Brands，交易范圍不僅包含凱詩薇的護膚、身體護理產品線，還涵蓋旗下位于洛杉磯梅爾羅斯廣場的實體診所。

2.科蒂押注半壁江山，評估近七成營收業務

2025年10月，科蒂于官網發布正式公告，宣布已啟動對其大眾彩妝業務及巴西業務的戰略評估，將全面探討包括合作、資產剝離與分拆在內的各種可能性。

數據顯示，此次戰略評估將重點聚焦的業務板塊合計占據科蒂銷售額的69%。其中大眾彩妝業務年收入約12億美元，包括CoverGirl（封面女郎）、Rimmel（芮謎）、Sally Hansen（莎莉漢森）和Max Factor（蜜絲佛陀）等彩妝品牌；巴西獨立美容業務年收入近4億美元，由巴西本土品牌構成。

3.科赴與雅詩蘭黛“棄弱”，優化品牌矩陣

科赴的“瘦身”聚焦于表現不佳的皮膚健康板塊。

今年6月，有消息稱科赴（Kenvue）正探索出售皮膚健康與美容部門旗下約6個品牌，包括可伶可俐（Clean & Clear）、城野醫生（Dr.Ci:Labo）、芯絲翠（Neostrata）等品牌。近日，又有外媒報道稱“科赴正在考慮出售或分拆表現不佳的皮膚健康與美容部門”。

2025上半年，科赴皮膚健康與美容部門銷售額同比下滑5.6%，是公司三大業務部門中下滑幅度最大的部門。

雅詩蘭黛則將“棄子”指向彩妝品牌Too Faced。

據Axios Pro報道，雅詩蘭黛正為Too Faced尋求買家；在此之前，彭博社就曾報道，雅詩蘭黛已聘請咨詢公司Evercore，評估旗下品牌組合，不排除更多品牌出售。

2016年，雅詩蘭黛以14.5億美元收購Too Faced，創下集團當時最高收購紀錄。但近年來因 品牌產品創新不足、本土化適配差等原因，Too Faced在中國、日本市場接連遇挫，成為拖累集團彩妝業務的包袱。

“在增長放緩的周期中，企業更傾向于把資源投向確定性更高的核心品牌與高毛利業務。”從這些被拋棄的品牌來看，它們多具備“非核心”“業績承壓”“與戰略脫節”的共同特征，這折射出巨頭從“規模擴張”向“利潤優先”的轉向。

TOP10格局生變，Natura&Co出局后，誰將是下一個？

隨著巨頭瘦身、并購等業務調整動作的密集落地，全球Top10美妝集團的座次正在發生微妙變化。

2024年全年，全球美妝十強排名為：歐萊雅、聯合利華、雅詩蘭黛、寶潔、LVMH、拜爾斯道夫、資生堂、科蒂、Puig、科赴；到2025年8月，TOP10排名調整為：歐萊雅、聯合利華、寶潔、雅詩蘭黛、拜爾斯道夫、LVMH、科赴、資生堂、Puig、科蒂。

短短半年時間內，歐萊雅、聯合利華尚能保持第一、第二的位置，雅詩蘭黛與寶潔互換排名，科蒂從第九跌至第十，Puig在首次上榜后排名又上升了一位。而此前位列十強的Natura&Co因頻繁出售子公司已跌出榜單。

從全球美妝公司TOP10排名來看，行業的馬太效應正持續加劇。

一方面，斷層領先的頭部公司如歐萊雅，與尾部集團的差異正越來越大。

此前歐萊雅作為唯一一個被阿瑪尼欽點美妝公司收購方，再加上此次直接拿下開云集團旗下Creed品牌及Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga三大奢侈品的美妝授權，都顯示出奢侈品集團對歐萊雅“奢侈品美妝運營能力”的高度認可。

從品牌定位、產品研發到全球分銷，歐萊雅已形成成熟的高端美妝操盤體系，而這種認可又進一步為歐萊雅吸引更多優質資源，形成“強者恒強”的閉環。

另一方面，尾部公司的競爭也愈發激烈。就當前全球美妝TOP10來看，在完成部分業務剝離后，一些公司或許會跌出TOP10的位置。

另外值得關注的是，本土品牌也已經開始沖擊全球格局。珀萊雅提出“雙10戰略”，計劃未來十年躋身全球化妝品前十。2025上半年珀萊雅全球銷售額突破80億元，同比增幅超20%，雖與前十尾部仍有差距，但其增長速度遠超科蒂、科赴等公司。

從開云與歐萊雅的40億歐元交易，到巨頭集體瘦身，再到 Top10的淘汰賽，全球美妝行業或許正在經歷前所未有的戰略調整期。這場調整的核心邏輯的是：放棄非核心、聚焦高毛利、擁抱差異化—— 歐萊雅靠“并購 + 高端化”鞏固龍頭，Puig 聚焦高端香水實現突圍，開云、聯合利華則依靠剝離非核心減負。

這場全球美妝格局的重構，也才剛剛開始。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/向婷婷

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜