營銷人才廝殺進入后半場，央國企個個兇猛

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大家好，我是地產高富帥。

2025年剩下最后不到三個月，各大房企把今年最后的希望都放在了第四季度，特別是還在下半年持續拿地的國央企，如何在今年迅速回款，是今年整體經營指標的關鍵。

這幾年行情一路下行，早期市場上揚時期的營銷套路完全不奏效了，開發商一邊在卷產品風潮下努力挖角高水平設計人才，一邊開啟了大規模營銷人才爭奪戰。

如今改善豪宅市場成為房企競爭力分水嶺，很多沒有逆勢經驗的營銷人很難受到房企青睞，因此，批量更換營銷總也成為很多房企核心戰略。

僅僅今年前三季度，各大國企央企都迎來了營銷人才大混戰，無論是內部提拔調任還是直接外聘，這場營銷人才與體系重塑的戰火將會一直持續。

行業正從“規模崇拜”轉向“價值回歸”，行業流失保守估計超100萬人。

這種結構性調整將推動營銷崗位職能細分，例如 數字化營銷 、 用戶研究 等新興領域人才需求激增，而傳統依賴經驗的營銷人員面臨技能升級壓力。

華潤置地：城市突圍是營銷突圍

這兩年央企陣營里面，華潤置地的雇主價值在逐年提升，也是央企陣營里面率先規模化開啟人才引進戰略的，其體系化作戰能力一直保持行業前列。

尤其是其在營銷職能方面，這三年華潤置地不僅僅在市場化引入人才之外，全國的營銷大軍也迎來大調整，能上能下，一切以業績導向為原則。

隨著華潤置地大資管方向逐步形成企業護城河，華潤置地對于營銷體系也從早期的地產思維上升到了全周期價值思考，很多城市已經進入華潤城市運營戰略節奏。

因此，可以看到，華潤置地在很多一二線核心城市的豪宅項目，都有城市運營的影子，其對外品牌調性已經領先對手好幾個身位。

隨著這一輪華潤置地營銷人才的持續補充，強策略懂經營型的營銷人才陸續加盟華潤置地，或許也是如今華潤營銷體系的又一標簽。

從2012-2024年，華潤置地陸續引進多位萬科系，旭輝系，融創系營銷經理人，從華東到華北，從中西部到華南，數十位萬科營銷人入職華潤置地，也成為行業關注點。

大家知道，萬科作為營銷策略方面最早的標桿房企，很多策劃案都在早期非常出圈，講故事能力強，華潤置地很多項目也都是關注價值營銷，兩家企業風格比較匹配。

如今華潤置地總部運營管理部副總金石，作為牽頭集團整體營銷管控的大佬，早期也是來自萬科系，已經任職華潤超過12年。

其次，華潤置地本身內部也開啟了營銷軍團內部競聘，城市營銷負責人調動也頻繁起來，營銷集團強管控時代也正式開啟。

就在近期，華潤置地內部營銷總開啟了一輪大動靜：前山東公司營銷總王皓調任北京營銷總，原北京營銷總姜偉成調任西安營銷總。

原鄭州公司營銷總出事，原東北公司多項目營銷負責人鄭惠玲調任鄭州營銷總，原海南營銷分管副總彭杉杉調任山東公司分管副總。

原西安營銷總鄭麗麗調任深圳公司，牽頭深圳超級巨無霸項目整體營銷工作：深圳潤宏城，超百萬的體量，具備地標綜合體調性，有望成為又一個類似深圳華潤城超級大盤。

華潤置地深圳今年底兩大超級豪宅相繼入市，特別是與中海地產合作開發的深圳灣沄璽花園，極有可能是今年豪宅賽道最頂的項目之一，相當值得期待。

為了這個項目，華潤置地又從成都挖來了前四川濱江地產事業部副總錢浩，擔任這一個超百億豪宅項目營銷負責人，如今在一線頂級豪宅市場，用人要求逐步再提升。

華潤置地海南公司近期也新成立了一個海棠灣事業部，原中西部區域營銷副總李莉調任海棠灣事業部分管副總。

可以看到，華潤置地對于營銷人才發展策略偏重有解決問題能力的人，很多都是在逆風項目方面有過實操經驗，這或許也是未來營銷人才含金量的核心。

中國金茂：龍湖幫開啟

在如今央企陣營，要說打造產品IP最成功的當屬中國金茂，雖然總部在北京，但是完全有區別傳統北方房企的審美調性，在南方市場也涌現出很多出圈項目。

就在今年初，從集團換帥到率先啟動組織調整，再到四大新產品線的全面上市，這幾個關鍵管理動作，無縫銜接，真正做到了業務驅動組織的領先戰略落地。

大家應該知道，金茂在早期開發的“金茂府”系列，本身就定位城市中高端住宅產品，其整體審美調性一直在行業前列，這也是金茂營銷人身上獨有的產品思維。

高溢價的強產品力與系統化的營銷操盤能力相互配合，共同打造了金茂在市場上的競爭優勢。這種雙輪驅動的發展模式，使得金茂在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為行業的佼佼者。

早在2024年，金茂引進了龍湖前城市總李劍，這位營銷管理大師級高管，一年時間證明了自己的綜合能力，金茂業績突圍，四大產品線陸續在全國落地。

因此，金茂也嘗到了營銷人才變革的甜頭，一邊殺入頂豪賽道不停止創新產品研發，一邊開啟營銷人才挖角，市場上金茂的營銷人才含金量也開始提升。

就在今年下半年，金茂在華南，山東，北京，華東，西南等地，都有不少業內頂級營銷人加盟，其在行業雇主品牌方面逐漸走向第一梯隊。

地產一品塘近期獨家獲悉：前龍湖蘭州事業部營銷總李文魁加盟中國金茂擔任合肥公司營總，前華遠地產集團營銷負責人王奔宇加盟中國金茂擔任蘇州公司營銷總。

前龍湖華西區域策略負責人劉涵義加盟中國金茂擔任重慶公司策劃負責人，加上去年入職的多位龍湖系營銷高管，金茂營銷陣營還是非常強大的。

這一輪過后，金茂營銷系統龍湖系明顯增多，龍湖系營銷主打超強一線客戶視角，很多多是置業顧問出身，絕對的能打硬仗類型。

近期金茂在上海的頂豪項目金茂璞元，首開迎來去化78%，成績喜人，這也是金茂操盤的最高單價豪宅項目，二期漲價漲價2000元/m2，勢必又是一輪豪宅搶購熱潮。

綠城中國：抗打型都要

綠城中國這幾年身上的標簽有很多，產品大師，豪宅教父都已經是過去式，如今綠城身上的強營銷調性也逐步提升。

新一代購房者信息獲取渠道碎片化，決策更理性，也更易被營銷內容影響。需要更強大、更精準的營銷觸達來說服他們。

另外綠城身上的獨特氣質也是其早期營銷體系沒有受到大眾關注的原因，營銷話術更加體系化和“網紅化”，例如強調“美好生活”、“服務體系”等。

線上售樓處、直播賣房、短視頻內容營銷、私域流量運營等，綠城跟進得非常快，并且投入巨大，力求在每一個可能的觸點抓住客戶。

綠城中國總部營銷服務中心下設銷售管理、客戶研究、數字化三個部門，通過向營銷實效化轉型，聚焦客戶與數字化創新應用，成為支撐公司業績的關鍵。

隨著這一輪一二線城市豪宅PK大戰開啟，綠城作為老牌玩家，對營銷核心人才的引進也是必須與持續拿地同步，2023年至今陸續進入萬科，龍湖，仁恒系營銷經理人。

就在近期，新一輪的人才大戰繼續持續，綠城中國引進了兩位營銷關鍵人物：前金茂蘇州公司營銷總周雪林擔任綠城中國西北區域營銷中心副總。

西北區域作為綠城中國三大投資重鎮，也是西安上半年拿地最多的房企，從外部吸納營銷高手成為必然。

周雪林，在旭輝，龍湖，金茂三大頭部房企都有過突出表現，屬于當打之年，綠城營銷人才梯隊又添猛將。

隨著原綠城南京公司營銷副總沈昊升任華東區域營銷中心副總，南京公司終于迎來接班人。

地產一品塘獨家獲悉，原金地商置東部區域營銷總監袁寧加盟綠城中國，擔任華東區域南京公司營銷副總，全面主持南京公司營銷全盤管理。

作為長期深耕南京的營銷悍將，袁寧加盟的時機非常不錯。綠城南京如今兩大頂豪產品啟發，想要證明自己，只有業績說話。

綠城挖營銷人才屬于不拘小節，年齡學歷都不是問題，業績與對產品的理解才是核心，走出了其獨特發展路徑。

總結：

在房地產行業從增量向存量轉變的大背景下，很多房企往往關注產品較多，但是營銷系統似乎并沒有受到重視。

很多頭部房企，其產品力的背面就是營銷力，無論是產品或營銷本身就是對客戶研究成果的一場檢驗，一切都是如今新市場客戶導向的正面突圍記。

未來不久，這場 “產品靈魂”與“營銷肉體”之間的博弈與融合，才是房企穿越周期的解題之一。

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地產一品堂，80后 工科理工男 深漂19年 19年獵頭從業經歷，16年以上地產行業沉淀，關注地產戰略布局，產品運營，持續研究健康管理，個人微信：luyipin000；各位朋友可以加我隨時交流探討 共同進步；近期新增地產一品堂官方微信群，大家也可以加入，與更多的地產人+再創業者交流溝通，共同進步，還可以討論資產配置與大健康管理。

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