一批低價產品來襲，亞馬遜正“下沉”！

1000日元、3美元、1歐元、4迪拉姆……這些數字背后，是亞馬遜為抵御Temu等新興平臺沖擊而構建的全球低價防御網。

消費者對低價的追求永無止境，而電商巨頭間的戰爭已從快速配送轉向極致價格。

一、亞馬遜低價再下一國

當地時間10月16日，亞馬遜日本站宣布在該市場推出低價購物平臺Amazon Haul測試版，主打1000日元（約合6.5美元）以下商品。

這是亞馬遜在全球布局低價戰略的最新落子。

通過亞馬遜App，日本消費者可以訪問這個專門提供低價商品的專區，享受專屬搜索、購物車及階梯式折扣——單筆訂單滿2000日元減20%，滿3000日元減30%。

商品種類也非常豐富，涵蓋數十萬件涵蓋時尚、家居、日用品等多品類的熱門商品，售價均低于1000日元。

此外，Amazon Haul還承諾下單商品將在約兩周內配送完成，買家亦可在商品到達后15日內因個人原因選擇退貨。

亞馬遜方面表示，Amazon Haul旨在通過豐富的商品選擇與低價策略，為日本用戶帶來全新的購物體驗，并助力本地電商市場的活躍與多樣化發展。

可以看到，Amazon Haul上線日本，是亞馬遜進一步拓展其低價市場的重要舉措，同時也是日本市場需求變遷的選擇。

日本政府機構經濟產業省的數據指出，2024年日本B2C電子商務市場規模為26.1萬億日元。其中1000日元以下輕小件商品因高頻消耗屬性，成為增速最快的細分領域之一。

而作為亞馬遜全球最重要的市場之一（曾有數據表明日本站的訪問量約占亞馬遜全球總流量的10%，是僅次于美國站的第二大站點），其在日本累計投資超6萬億日元，建成25個運營中心與50余個配送中心。

這些都能為低價商品的履約效率提供保障。

另外，日本海關對1萬日元以下的商品免征關稅與消費稅，進一步降低了成本。

早些時候，曾有外媒報道稱，低價商城將是今年之后亞馬遜全球戰略的重要組成部分。如今看來，并非空談。

進入2025年，亞馬遜明顯加快了低價平臺的國際化步伐。先是在歐洲多個市場推出Amazon Haul，隨后將Amazon Haul擴展到澳大利亞，Amazon Bazaar也進入了墨西哥市場。如今，Amazon Haul登陸日本完成了在亞洲重要市場的一步關鍵布局。

二、低價戰場的早期探索

市場普遍認為，亞馬遜的低價是被Temu“逼”出來的，是被全球經濟下行、消費疲弱的大背景催化加速的。

一定程度上，可以說以上兩個原因確實是其加速布局的關鍵。但事實上，這份野心并非突如其來，而是亞馬遜在多年的反復試錯中方向逐漸變得清晰。

資料顯示，最早在2014年，亞馬遜曾在美國市場嘗試過分出一個“低價板塊”，彼時推出的Prime Pantry曾是亞馬遜低價日用品的核心載體，通過“批量采購+固定配送費”模式覆蓋剛需品類。

但Prime Pantry僅服務于亞馬遜會員，會員可以以更優惠的價格采購到一些日常生活用品，包括母嬰用品在內，亞馬遜Prime Pantry以“低價還打折”的噱頭迅速獲得消費者的瘋狂參與，據悉巔峰時期占據美國線上日用品市場12%的份額。

之后隨著消費者對“即時配送”需求的崛起，Prime Pantry的“5.99美元固定運費+35美元起購”模式逐漸失寵。最終，亞馬遜正式關停該服務，將商品并入主站，“粗放式低價”暫時被宣告了失敗。

直到2021年，全球消費市場對剛需以及非剛需商品的價格敏感度顯著提升，“性價比偏好”開始顯現，亞馬遜意識到中低端市場的巨大潛力，于是其在美國市場外再啟低價嘗試。

同年7月，亞馬遜在印度推出“Multi-Seller Flex”計劃，允許中小賣家通過第三方服務商復用亞馬遜Prime物流標簽，將本土日用品的配送成本降低。

這一舉措被視為Bazaar的“前身試驗”，雖然未形成獨立平臺，卻為后續新興市場的低價運營積累了本地化經驗。數據顯示，該計劃上線半年內，印度站10美元以下商品訂單量得到了可觀的增長，驗證了低價策略在下沉市場的可行性。

2023年成為戰略轉折的關鍵年。

彼時Temu在美國市場的下載量已多次超過亞馬遜，SHEIN更是穩居全球時尚類購物網站訪問量榜首，TikTok Shop的“社交裂變”型電商也來勢洶洶。

面對沖擊，亞馬遜也開始密集調整策略：推出平臺補貼折扣、增長大促等。但這些“被動防御”效果有限，Temu仍以遠低于亞馬遜同款商品的價格快速掠奪用戶，倒逼亞馬遜下定決心打造獨立低價平臺。

三、啟動“雙軌”攻防布局

2024年，亞馬遜低價利器終于殺出，以新興電商市場為主的Amazon Bazaar、瞄準成熟電商市場的Amazon Haul相繼落地。

2024年4月，當印度本土平臺Meesho正以“高性價比”和“0傭金”狂飆時，Amazon Bazaar干脆利落地亮出殺招，用“3-7美元極致低價”的噱頭，以低于10美元的日用品和快時尚產品等白牌商品為主打，亞馬遜切入了印度低價市場。

此外，針對印度市場特點，Amazon Bazaar不僅支持印地語界面與UPI本地支付，還推出“1美元專區”，配合貨到付款服務快速滲透二三線城市。

和Amazon Bazaar的閃電突襲不同，Amazon Haul主要面對人均收入更可觀、電商發展更成熟的市場，布局稍顯穩健。

2024年11月，Amazon Haul在美國內測，一時間引爆跨境電商圈。

彼時Temu已成為美國iPhone下載量最高的購物應用，全球用戶在極短的時間里突破上億，累計下載量突破7.35億次，其中美國下載量超過2億次，直沖亞馬遜的用戶基本盤。

2024年，Temu GMV預計達到540億美元，僅第二季度GMV就有約110-120億美元，其中美國市場貢獻了當季全球GMV的三分之一以上。

在此背景下，Amazon Haul成為亞馬遜防御低價市場的核心武器。

以“瘋狂低價”“最暢銷”等標簽，Amazon Haul正面迎戰Temu，商品價格鎖定1美元-20美元，比Temu平均低15%-20%，且覆蓋Temu所有熱銷品類。

甚至在黑五期間，亞馬遜砸下重金推出“50%全場折扣”，配合APP首頁的橙色專屬入口，流量大幅上升，熱銷商品數量從內測時的數百種激增至2700種。

面對全球電商市場競爭格局的巨變，亞馬遜在細分市場推出了針對性的低價平臺。

但亞馬遜并未“失去理智”，不是直接在主站全面降價，而是在亞馬遜APP內設置獨立入口，開辟獨立的低價陣地，在保障低價的同時，繼續強化其在品質、物流與品牌信任方面的優勢。

避免分流主站高端用戶，同時又用低價噱頭吸引了價格敏感型消費者，亞馬遜主打“通吃”。

在新興市場，Amazon Bazaar低價打法更為極致，因為消費者價格敏感度更高，所以要在此類市場迅速建立影響力，就需要具備足夠的價格沖擊力。

通過“1美元專區”、“批量購買折扣”等，亞馬遜推出的低價商城刺激了所在市場的沖動消費，雖然本土電商平臺仍占據極高的市場份額，但未來空間難以估量。

四、精耕成熟市場

到今年，亞馬遜的低價布局進入瘋狂擴張但又精細化的階段，Amazon Haul率先出手，依舊要完成成熟市場的全覆蓋，策略鮮明差異。

3月，外媒報道透露，亞馬遜正將Amazon Haul擴展至美國以外，預計將于今年晚些時候在歐洲推出。

亞馬遜的部分招聘信息表明該公司正加快Amazon Haul的國際擴張步伐，比如Amazon Haul業務相關的軟件開發工程師、高級產品經理等。

內部文件也顯示，Amazon Haul的全球擴張已成為2025年亞馬遜戰略重點之一，未來將在美國及國際市場大規模推進。

4月，多個賣家表示已接到Amazon Haul歐洲五大站點（德、法、意、西、荷）的招商邀請，且采用的是“高門檻邀請制”，要求賣家近12個月亞馬遜銷售額不低于200萬美元，且商品需通過CE認證與包裝法審核等各項歐洲市場所需認證。

5月，Amazon Haul進入英國市場進行測試，產品包括來自時尚、家居和生活方式等多個類別的數千種產品，延續20英鎊以下價格帶策略，大多數產品低于10英鎊，“超低價”標志的商品甚至低至1鎊。

6月，Amazon Haul測試版在德國啟動，仍舊集成于現有的亞馬遜App中，提供時尚、家居和生活類產品，價格大多低于10歐元，所有商品均低于20歐元。促銷活動包括：訂單滿50歐元可享5%折扣，滿75歐元則可享10%折扣。

8月，亞馬遜英國站正式宣布Amazon Haul上線，除低價外，還可享受額外優惠，包括訂單滿50英鎊可享5%折扣，訂單滿75英鎊可享10%折扣，訂單滿15英鎊提供免費送貨服務。

8月，Amazon Haul測試版在澳大利亞推出，稱將為消費者“提供數十萬件價格低于25澳元的商品”。

為配合上線，亞馬遜在前兩周為所有Haul商品提供六折優惠，許多商品價格降至10澳元以下，并對超過40澳元的訂單提供額外限時折扣。

10月初，Amazon Haul進入西班牙市場，主打20歐元以下商品，其中大部分售價低于10歐元，部分甚至低至1歐元；10月中旬，Amazon Haul進入日本市場，一步步增加成熟市場的閉環。

五、深化新興市場

Amazon Bazaar也同樣在發力，一如既往地在滲透新興市場，今年的擴張聚焦中東、拉美市場。

5月，Amazon Bazaar進入沙特市場，商品售價在90沙特里亞爾以下，其中絕大多數商品價格低于20沙特里亞爾。

7月，Amazon Bazaar入駐阿聯酋，絕大多數商品定價不超過25迪拉姆，部分商品低至1迪拉姆或4迪拉姆，覆蓋服飾、家居、生活用品等多個熱門品類。

亞馬遜還宣布在上線首月對所有Bazaar訂單提供25%的折扣優惠，吸引用戶試用新平臺。

除了極具吸引力的價格，“Amazon Bazaar”還提供多重購物優惠和便捷服務。例如，對于大額訂單，平臺設有階梯式折扣：訂單滿150迪拉姆可享5%折扣，滿300迪拉姆則可獲得10%折扣。

另外，針對當地消費者對“便捷性”的極致追求，推出“15分鐘極速送達”服務，覆蓋生鮮、零食等即時消費品類，最主要的是價格設置在25迪拉姆，部分商品低至1迪拉姆-4迪拉姆。

8月，Amazon Bazaar墨西哥站上線，大部分商品售價低于11美元，還設有一個專門區域，商品售價均不超過3美元。品類廣泛涉及時裝、家居、美妝、運動、廚房、辦公、手工藝、園藝、電子產品及寵物用品等。

以“線下集市數字化”模式，通過“主題精選”界面呈現本土特色商品，從3美元-11美元價格帶切入，聯合網紅發起“10美元挑戰”，即鼓勵用戶用10美元完成日常采購并分享至社交平臺，話題在TikTok獲得大曝光。

在促銷策略方面，Amazon Bazaar墨西哥站還推出了批量購買優惠機制：單筆訂單購買五件及以上商品可享受5%的折扣，購買十件及以上商品則享受10%的折扣。這一模式契合了低價平臺用戶的消費習慣，即傾向于一次性購買多種小件商品，往往帶有沖動性。

在核心的印度市場，Amazon Bazaar持續深化供應鏈整合，2025年已助力出口超130億美元，美容品類、服裝品類均實現兩位數的增長。有數據顯示，Amazon Bazaar推動亞馬遜在印度的市場份額提升5%，在三四線城市的滲透率較主站更高。

以單一城市為例，日前外媒報道稱，10月Amazon Bazaar在印度安得拉邦的訂單量同比增長26倍，新用戶數量同比增長4.2倍。

其中，印度安得拉邦的一個城市——Visakhapatnam表現尤為突出，訂單量同比增長超過22倍，其中在節日期間增長達到2.2倍。

通過低價策略與廣泛的商品覆蓋，Amazon Bazaar在節慶期間進一步拉動了線上消費需求的增長。

2024年上線，Amazon Bazaar已迅速發展為印度最具性價比的線上購物平臺之一，目前提供超過2000萬種價格低于600盧比的商品。

隨著Temu等中國高性價比電商平臺在歐洲、北美、亞洲等全球市場的快速擴張，亞馬遜也正使用“雙軌”策略加速強化自身在全球低價電商領域的競爭力。