沉迷“繞地球”二十載，香飄飄終于還是把手伸向了現制茶飲？

這兩天，“香飄飄全國首店圍擋”的消息在互聯網上傳開了。

據網友發布的信息可以了解到，香飄飄全國首店位于杭州大悅城的負一層，圍擋上寫有“香飄飄全國首店即將開業”的信息，門店也已在大眾點評上線，品類鎖定茶飲果汁。

圖片來源：小紅書截圖

在自己的弱冠之年，香飄飄終于還是選擇擁抱現制茶飲業態，而這背后也映射出其身為“老牌奶茶代表”品牌的生存焦慮。

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我們都知道，香飄飄所擅長的沖泡奶茶業務與即將入局的現制茶飲業務，雖然售賣的產品都可以簡單歸納為“茶飲”，但兩大行業的運營區別非常大，從供應鏈到團隊管理等環節都需要重新搭建。而促使香飄飄甘愿二次“下海”的原因，或許就是其對于“老牌奶茶”代表品牌的身份與業績焦慮。

站在當下的時間點來看，“繞地球”的廣告語既是香飄飄開啟狂飆之門的“金鑰匙”，又成為牽制其獲取更多可能性的“緊箍咒”。

2004年，蔣建琪創立了香飄飄，開創杯裝沖泡奶茶這一新的品類。伴隨社會平均工資上漲，人民生活水平提高，這一杯沖泡奶茶也就顯得格外“甜美”。那時候的消費者大多都沒見過這么稀奇的飲料，掀起一波小范圍的嘗鮮潮。

來到2008年，蔣建琪斥資拿下中央電視臺的廣告版位，香飄飄那句“一年賣出3億杯，杯子連起來可繞地球一圈”的經典廣告語也一時間紅遍大江南北，使其成為“沖泡奶茶”品類的典型代表。

2017年，香飄飄來到上交所敲鐘上市，成為我國的“奶茶第一股”。借助資本市場的助推，公司營收規模接連兩年大幅攀升并于2019年達到巔峰，收入接近40億元，歸母凈利潤達3.47億元。

只可惜好景不長，現制茶飲業態的走紅伴隨消費者消費偏好的變化共同擠占著沖泡奶茶的存量市場，盡管香飄飄近年來積極發展即飲業務，卻始終沒能找回當年的輝煌。據公司披露的2025年半年報數據顯示，報告期內公司實現營業收入10.35億元，同比減少12.21%，凈虧損進一步擴大至9739.09萬元。

如此局勢下，香飄飄會拓展現制茶飲業務似乎本就是早晚的事。

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不過總的來看，香飄飄如此入局早已是一片紅海的現制茶飲市場雖險，但其每一步都走得謹慎，并非無頭蒼蠅似的莽夫之舉。

就在去年12月20日，香飄飄首家實體體驗店在杭州西湖湖濱銀泰步行街正式開業，迅速成為年輕人關注的焦點。

今年3月，香飄飄又在成都春熙路開設“原葉茶坊”主題店，通過現場演示泡制過程，傳遞“真茶鮮奶”的產品價值，同樣惹人注目。

這兩次“試點”動作均選擇了快閃主題店的互動模式，且店內提供的SKU選擇較少，主要以呈現已有產品為主，很大程度規避了“新手期”可能遭遇的各種風險。

再看此次香飄飄選址杭州大悅城作為自己全國首店的落腳處，一來公司總部位于浙江湖州，與杭州的距離近，當地的供應鏈協同與管理輻射基礎更為扎實；二來杭州作為新一線城市，當地消費者對于現制茶飲的接受度與需求度更高；其三此前香飄飄位于杭州的快閃店也已證明了品牌在當地的影響力。這些因素讓杭州成為香飄飄首店選址的第一選擇。

圖片來源：今日臨滄

此外值得關注的是，去年10月與今年3月，香飄飄位于云南臨滄與浙江杭州的兩座“超級茶園”相繼落地，為其帶來成熟穩定的茶葉原料供應。加上香飄飄在江西贛南、四川安岳、新疆和田等地手握“超級果園”資源，為未來入局現制茶飲賽道奠定堅實的原料基礎，從源頭夯實產品力。

或許在不久的未來，香飄飄的戰略將調整為“穩沖泡、強即飲、探現制”真正實現茶飲業態“三手抓”，消費端自然也十分期待香飄飄能攜帶其二十年來的沉淀，為現制茶飲紅海增添新的色彩。

除標注圖片來源香飄飄