買阿迪達斯羽絨服的人，被上了一課

01、生產幾乎全靠代工廠

“我直接買雪中飛就好，何苦讓中間商賺差價？”幾天前，在看到阿迪達斯羽絨服是雪中飛代工的熱搜后，北京一名消費者吐槽稱。

這樣的感嘆并非沒來由。《財經天下》注意到，在同一電商平臺上，一款阿迪達斯長款羽絨服券后價867.71元，含絨量70%。與之對比，雪中飛一款明星同款的長款羽絨服，含絨量85%，只賣569元，一件便宜了近300元。

▲兩家官方旗艦店產品截圖

10月21日，在輿論持續發酵后，阿迪達斯官方客服回復稱，雪中飛、波司登都是阿迪達斯羽絨服的代工廠。將這一事實再次推到臺前：阿迪達斯這家全球運動品牌巨頭，幾乎沒有自己的生產線。

事實上，阿迪達斯很早之前就將品牌和制造環節進行了分離，基本不再自建工廠，主要靠代工廠完成其產品的生產制造。只有少部分專業運動裝備或在德國本地生產的高端系列由阿迪達斯自己生產，但占比極小，可以忽略不計。

運動鞋服行業的代工模式在業內早已是公開的秘密。阿迪達斯、耐克等國際一線品牌，在中國都沒有自己的工廠，全部委托第三方工廠生產：2009年耐克關閉了中國唯一一家鞋類生產工廠，阿迪達斯則在2012年關閉了在華唯一直屬工廠。

《財經天下》梳理發現，阿迪達斯代工體系有幾個顯著特點，首先集群化分布，鞋類代工廠高度集中在廣東、福建等地。“這些地方產業鏈完整，配套成熟。”擁有服裝工廠的業內人士張強稱，幫阿迪達斯代工運動鞋的萬邦鞋業、榮誠集團、寶成工業、清祿集團，主要生產基地都集中在廣東、福建。

其次是全球化產能。幾乎所有大型代工集團都已將產能拓展至海外，特別是越南和印度尼西亞。“這是出于成本考量，也是為了適應阿迪達斯全球供應鏈優化和風險分散的策略。”張強說，給阿迪達斯代工運動服飾的申洲國際，就持續在越南等地新建工廠，加大生產線的投入。另一家鞋服代工龍頭企業華利集團，已確立“越南+印度尼西亞”雙基地戰略。

《財經天下》還發現，阿迪達斯的代工企業各有專長，如萬邦鞋業深耕阿迪達斯Originals經典系列，榮誠集團則側重生產高爾夫球鞋、登山鞋等專業功能鞋款。針織服裝制造商申洲國際則與阿迪達斯采取縱向一體化的合作模式：從面料研發、織造到成衣全程都負責。

這次引發關注的雪中飛，專門為阿迪達斯代工羽絨服產品。天眼查顯示，江蘇雪中飛制衣有限公司由江蘇康博智能制造有限公司全資持股，后者為波司登股份有限公司全資子公司。

“阿迪達斯們之所以幾乎全部采用代工模式，是其基于全球化運營，對成本控制、供應鏈韌性、專業分工和市場聚焦進行深度權衡后形成的戰略。”張強告訴《財經天下》。

02、代工重回中國背后

成為阿迪達斯的代工廠并非易事，品牌方對代工要求極高，驗廠、驗貨等環節的煩瑣與細密近乎苛刻。《財經天下》還了解到，為阿迪達斯這類國際大品牌代工的企業，不會主動披露其合作關系，這背后是由商業規則、法律合同與品牌戰略共同約束的。

品牌方與代工廠簽訂的合同中，會包含嚴格的保密條款。這些條款明確禁止代工廠未經許可使用品牌方的名稱、商標進行宣傳，或公開披露雙方的商業合作關系，違反這些條款可能導致高額賠償甚至終止合作。

從品牌戰略角度看，阿迪達斯等品牌的核心資產之一是其高端形象和市場定位。如果消費者過度關注產品由誰生產，可能會削弱品牌自身的溢價能力。保持代工廠的“匿名性”，有助于維持品牌自身的光環和消費者對“德國工藝”“全球標準”的認知。以上也是阿迪達斯代工羽絨服事件中，另一主角雪中飛從始至終都保持緘默的主要原因。

阿迪達斯的代工遷徙史是一部全球制造成本與供應鏈調整的演變史。2013年之前，中國是阿迪達斯全球供應鏈中最重要的生產基地，江蘇省在其中扮演了關鍵角色。阿迪達斯在江蘇蘇州曾設有一家直屬工廠——阿迪達斯（蘇州）有限公司。不過，這家工廠在2012年被阿迪達斯關閉了。

自2013年開始，在成本這個因素的主要推動下，阿迪達斯將生產基地逐步遷往柬埔寨、越南等東南亞國家，在中國的生產比重出現了下滑。

2023年3月以來，阿迪達斯在中國的生產比重似乎有了調整，有不少消費者在社交平臺發文稱，相較之前動輒買到越南產的產品，現在由中國制造的產品變多了一些。

阿迪達斯為何要戰略回調？這不得不提阿迪達斯的代工遷徙史。2021年，柬埔寨取代中國成為阿迪達斯服裝產品的第一制造國，占總產量的21%，中國退居次席占20%。這一年，越南的制造業被管控措施打斷，導致阿迪達斯供應鏈受到嚴重影響。由此，阿迪達斯深刻認識到：生產過度集中于某一地區存在隱患。

彼時，阿迪達斯還身處內憂外患中：內部策略失誤，如產品創新乏力、品牌定位模糊、對市場反應遲緩；外部環境巨變，如國產品牌崛起、宏觀環境出現調整。這導致阿迪達斯大中華區的收入，從2021年第二季度開始出現下滑，這種頹勢一直持續到2023年第一季度。

這一年3月，時任CEO卡斯帕·羅思德提前離職，他曾公開承認“在中國犯了錯誤”。新任CEO比約恩·古爾登上任后，多次訪華，強調中國市場的重要性，并推出“在中國，為中國”的戰略。之后，阿迪達斯大中華區業績重回增長。

2025年4月，美國掀起的關稅戰，讓嘗到戰略回調甜頭的阿迪達斯，加快了中國本土化的進程。10月中旬，比約恩·古爾登告訴媒體，阿迪達斯在中國市場銷售的產品有95%是“中國制造”，在設計上也逐步實現了中國原創。公司還計劃于2026年將大中華區總部放在上海西岸中環，這些舉措旨在更快地響應中國消費者的需求。

在此背景下，阿迪達斯選擇與波司登、雪中飛等工廠合作，便在情理之中。“阿迪達斯重新審視了中國市場的重要性，意圖通過深度本土化來重獲消費者的信任。”張強認為，在中國布局更多產能，也是實現“以銷定產”柔性供應鏈升級的核心環節，能顯著縮短從設計到上市的周期。

03、輕資產更利于賺錢

不可否認，代工模式讓阿迪達斯實現了輕資產運營。

資深業內人士李曉告訴《財經天下》，品牌方將生產環節外包，自身專注于設計、研發和營銷等高附加值環節。這種分工模式顯著降低了企業的固定資產投入和資產風險。阿迪達斯能夠根據市場變化，快速調整產能布局。當某個地區成本上升時，它可以迅速將訂單轉移到成本更低的地區。

這種靈活性在突發事件中顯得尤為重要。阿迪達斯選擇與雪中飛這類專業制造商合作，看中的是其在特定領域的專業生產技術。雪中飛擁有近26年的羽絨服制造經驗，其智能制造基地能實現精準充絨和快速反應。這兩年，在包含代工模式在內的一系列中國本土化戰略回調中，阿迪達斯區域市場業績表現不錯。

2024年全年，阿迪達斯大中華區營收同比增長10%。截至2025年第二季度，其大中華區營收已實現連續9個季度的增長。2025年第二季度，阿迪達斯的毛利率高達51.7%。作為對比，阿迪達斯競爭對手耐克的毛利率，在2025財年第一季度也高達46.3%，這遠高于重資產模式企業18%~26%的毛利率。由此可見，輕資產模式在盈利上極具優勢。

在利用代工模式全球化擴張的同時，阿迪達斯也曾試過自建工廠。2016年，阿迪達斯為了減少對亞洲供應鏈的依賴，在德國和美國建立了高度自動化的“速度工廠”。然而，這兩座工廠年產能僅100萬雙，只占其全球年產量的0.25%，無法形成規模經濟，且每雙鞋成本高達250歐元，市場接受度低。最終，阿迪達斯在2020年4月前關閉了所有“速度工廠”，回歸亞洲供應鏈。

不過，代工模式下的質量管控是一大挑戰。由于產能向越南、柬埔寨等地轉移，阿迪達斯產品質量一度不穩定。2019年、2021年、2022年，阿迪達斯均有產品因不合格被監管部門通報。許多消費者反映，部分“越南制造”的鞋出現了開膠、斷底等問題。

當然，這并非阿迪達斯一家的問題。抽檢結果顯示，還有其他國際品牌（包括采用代工模式的品牌）的代工產品存在色牢度不合格、質量差等問題。

值得注意的是，擁有發達代工產業的地區，一度成為高仿鞋的“大本營”。這些高仿品工藝精湛，甚至能達到“以假亂真”的程度，對正品品牌造成了不小的沖擊。也因此，品牌方與代工廠之間的關系復雜而微妙。

一方面，品牌方需要代工廠的產能和專業能力；另一方面，又要防止代工廠利用其生產能力推出競爭性產品。李曉解釋稱，這種關系需要精妙的平衡藝術。

對代工廠而言，為知名品牌代工既能保證訂單的穩定性，也能提升自身的技術水平。然而，代工利潤往往微薄，長期依賴此類業務不利于代工廠的長遠發展。作為最終的買單者，消費者通常處于這場博弈的末端。

從雪中飛為阿迪達斯代工引發熱議來看，消費者知情權意識正在覺醒，他們不再滿足于品牌光環，更加關注產品實際參數和生產溯源。有觀點認為，聰明的品牌應該主動擁抱這種變化，提高供應鏈透明度。如建立可追溯的生產體系，讓消費者能夠查詢到產品的詳細制造信息。同時，在營銷中應更加注重產品實質價值，而非僅僅依賴品牌故事。畢竟，阿迪達斯業績雖然連續多個季度增長，但其在中國市場的整體份額仍面臨下滑壓力。

那么，消費者又該如何甄別代工企業？盡管各方守口如瓶，但蛛絲馬跡仍可尋。張強告訴《財經天下》，消費者最可靠的途徑是產品標簽。按照法規，服裝的吊牌或水洗標、鞋子的鞋舌上必須標注制造商信息。例如，引發熱議的阿迪達斯羽絨服，正是因為有消費者在吊牌上發現“制造商：江蘇雪中飛制衣有限公司”而曝光。

這些天，在“雪中飛為阿迪達斯代工”的熱搜下，有網友評論寫道：“標簽上縫著阿迪達斯的標志，吊牌上掛著雪中飛的質檢，我的錢包里裝著兩者的價差。”

（文中人物張強、李曉為化名）

（作者 | 易浠，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）