GTM操作全解析！你絕對(duì)不能錯(cuò)過(guò)的技巧！

隨著近些年消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，特別是在手機(jī)和新能源汽車領(lǐng)域，有一種類型的工作也變得炙手可熱起來(lái)，那就是所謂的GTM，從字面上來(lái)看，它代表著Go-To-Market（進(jìn)入市場(chǎng)），如果去DEEPSEEK它，會(huì)得到這樣一句解釋“它指的是一套全面的行動(dòng)計(jì)劃，詳細(xì)說(shuō)明了企業(yè)如何將一款新產(chǎn)品或服務(wù)推向市場(chǎng)，并最終交付到目標(biāo)客戶手中，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。”當(dāng)然DS還怕人聽(tīng)不懂，特意補(bǔ)上一句簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)GTM回答了一個(gè)核心問(wèn)題：“我們?nèi)绾纬晒Φ赝瞥鲞@個(gè)產(chǎn)品，并確保它在市場(chǎng)上獲得認(rèn)可？”

給GTM一個(gè)從未有過(guò)、更本質(zhì)的定義

那么在真實(shí)的世界里，在實(shí)際的工作中，GTM到底是什么？如果我們問(wèn)什么是錘子，一種方法是描述它是一個(gè)金屬圓頭下面還有一個(gè)木制手柄，而另一種辦法則是說(shuō)錘子可以把釘子敲進(jìn)木頭里。實(shí)際上在大多數(shù)人問(wèn)GTM是什么的時(shí)候，他們更想知道的是GTM這把錘子能干什么。

對(duì)此，我給出一句從來(lái)未有過(guò)的定義：GTM就是在產(chǎn)品上市前，搭建起用戶的需求和企業(yè)的供應(yīng)之間的橋梁，讓隨后的供需關(guān)系的建立能夠順暢、平滑。與大多數(shù)對(duì)GTM的定義視角不同，從“供需關(guān)系”出發(fā)，能讓我們找到GTM要解決的真正問(wèn)題，以幫助我們更好的了解其內(nèi)核，而不是GTM的那些形式上要做的事情。

更想象的來(lái)說(shuō)，GTM并不是錘子，而是一個(gè)帶有皮帶的齒輪。想象一個(gè)步入成熟的產(chǎn)品供需模式，由兩個(gè)齒輪鏈接所構(gòu)成，一方面是市場(chǎng)上的用戶需求，另一方面是企業(yè)端的產(chǎn)品供給。良性的運(yùn)轉(zhuǎn)模式就是需求驅(qū)動(dòng)著供給轉(zhuǎn)動(dòng)，企業(yè)大概知道市場(chǎng)上的需求特性以及需求數(shù)量，來(lái)調(diào)整自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和生產(chǎn)節(jié)奏，以達(dá)到一種供需之間的動(dòng)態(tài)平衡。

上點(diǎn)年紀(jì)的人可能都有印象，很早以前存在著一種手搖啟動(dòng)的汽車，就是在車輛發(fā)動(dòng)的時(shí)候，需要通過(guò)人力旋轉(zhuǎn)曲軸來(lái)啟動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)。GTM就有點(diǎn)這個(gè)意思，在產(chǎn)品還未發(fā)售的時(shí)候，企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和市場(chǎng)需求的匹配，就好像是處于靜止的發(fā)動(dòng)機(jī)，只有通過(guò)一系列工作的拉動(dòng)、校正，才能讓供需走上正軌，這就是GTM的核心用處。

GTM理念的四象限

如果深究起GTM，就不僅僅是“供需”兩個(gè)字來(lái)形容了。在展開(kāi)對(duì)GTM的深入探討之前，我們需要明確一個(gè)問(wèn)題，一般來(lái)說(shuō)的GTM都會(huì)有兩個(gè)范疇，狹義上講，就是在產(chǎn)品研發(fā)完成后要做的一系列推動(dòng)上市的規(guī)劃和動(dòng)作。但廣義上來(lái)說(shuō)，又能夠覆蓋從產(chǎn)品研發(fā)的動(dòng)機(jī)開(kāi)始，一直到產(chǎn)品真正交付到用戶手中，以下我們將會(huì)主要聚焦在廣義的GTM范疇來(lái)討論。

第一步，我們要在“供需”的基礎(chǔ)上問(wèn)一個(gè)問(wèn)題——誰(shuí)的供需。站在市場(chǎng)的角度，這個(gè)問(wèn)題很簡(jiǎn)單，就是存在著企業(yè)和客戶兩方，由此我們就會(huì)得到一個(gè)四象限圖，橫軸左邊是企業(yè)，右邊是客戶，縱軸上面是供應(yīng)，下面是需求。

從右邊兩個(gè)象限看起，右下角是客戶和需求的交匯象限，這是一切市場(chǎng)的起點(diǎn)，也就是“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”所在。客戶在某一類生活場(chǎng)景中，產(chǎn)生了一些需求，這些需求，應(yīng)該有某些產(chǎn)品可以滿足，那么客戶還需要一個(gè)合理的價(jià)格和權(quán)益來(lái)購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品，以及有更方便的購(gòu)買渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)購(gòu)買動(dòng)作。

對(duì)此右上角就對(duì)應(yīng)了為滿足客戶需求的供應(yīng)，也就是“市場(chǎng)滿足”。在這里，要有能夠滿足客戶需求的產(chǎn)品，同時(shí)有合適的營(yíng)銷方式讓客戶能夠了解到產(chǎn)品，同時(shí)銷售渠道也要能夠讓客戶輕松的購(gòu)買產(chǎn)品，最后還要能夠保證產(chǎn)品的按時(shí)交付以及后續(xù)服務(wù)的提供。

再看左邊，左下角是企業(yè)的需求，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的核心目的是商業(yè)成功，也就是有著其“商業(yè)目標(biāo)”。也在目標(biāo)之上有了對(duì)市場(chǎng)占有和盈利的渴求，催生了其對(duì)右邊象限，也就是客戶需求的探索，以及基于發(fā)現(xiàn)的商業(yè)機(jī)會(huì)，對(duì)銷量、盈利以及時(shí)間節(jié)奏的規(guī)劃。

由此推動(dòng)企業(yè)向上，來(lái)到了企業(yè)的交付象限，核心是對(duì)于目標(biāo)的“商業(yè)實(shí)現(xiàn)”。基于機(jī)會(huì)，企業(yè)要投入資源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，供應(yīng)鏈召集，生產(chǎn)和渠道的準(zhǔn)備，有了這些的逐一完成，才能夠最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷量和利潤(rùn)的追求。

總的來(lái)看，廣義的GTM就是要關(guān)注這四個(gè)象限當(dāng)中的所有內(nèi)容，并一一對(duì)應(yīng)，逐一落實(shí)。

GTM操作的九宮格

給GTM找到“需求-供給；企業(yè)-客戶”這四象限內(nèi)容僅僅明確了其操作原則，但馬上就會(huì)產(chǎn)生新的問(wèn)題，即GTM如何去兼顧到這四個(gè)方面？對(duì)此，我們不得不繼續(xù)拆解GTM在供應(yīng)和需求兩端的細(xì)項(xiàng)，從而能夠更好的理解并操作GTM。

首先，在需求方面存在著最核心的三類——產(chǎn)品、內(nèi)容和商業(yè)，而在供應(yīng)商也有著三個(gè)不同的方面——標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)劃和限制。由此我們就可以得到一個(gè)如何操作GTM的九宮格。

從需求側(cè)的產(chǎn)品出發(fā)，在標(biāo)準(zhǔn)層面，GTM需要明確產(chǎn)品的定位是什么，為了達(dá)成這一目標(biāo)要不斷地進(jìn)行用戶需求分析，基于需求來(lái)匹配產(chǎn)品的商業(yè)定位以及構(gòu)建核心的賣點(diǎn)和應(yīng)用場(chǎng)景。在此基礎(chǔ)上，需要進(jìn)行計(jì)劃，對(duì)相關(guān)的調(diào)研、研發(fā)、供應(yīng)進(jìn)行節(jié)奏上、資源上的規(guī)劃。同時(shí)還要在限制層面提出相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)，比如產(chǎn)品可能會(huì)存在的不足，研發(fā)資源和時(shí)間的限制，以及供應(yīng)鏈和制造的可行性等等。

在內(nèi)容維度，標(biāo)準(zhǔn)就意味著企業(yè)要制定對(duì)產(chǎn)品實(shí)體之外的內(nèi)容準(zhǔn)備，包括產(chǎn)品營(yíng)銷包裝、營(yíng)銷素材以及用戶從什么地方，用什么觸點(diǎn)來(lái)接觸這些內(nèi)容。有了基礎(chǔ)的方向，就需要制定這些內(nèi)容的實(shí)施計(jì)劃，比如要有營(yíng)銷方案，廣告的拍攝方案，網(wǎng)站搭建計(jì)劃等等。同時(shí)還要思考基于內(nèi)部和外部視角，這些內(nèi)容會(huì)有什么限制，比如賣點(diǎn)包裝的明顯弱點(diǎn)，素材制作的限制以及人員能力、資源的不足等等。

有了產(chǎn)品和內(nèi)容，還要思考商業(yè)層面的供需關(guān)系。在標(biāo)準(zhǔn)上，要確定一個(gè)產(chǎn)品的商業(yè)目標(biāo)，即量?jī)r(jià)利的目標(biāo)，渠道建設(shè)目標(biāo)以及此后為了提升產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的降本目標(biāo)。接下來(lái)就是去確定實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的具體計(jì)劃，比如價(jià)格權(quán)益、商務(wù)政策、利潤(rùn)提升等等。同時(shí)，無(wú)一例外的要去探索限制項(xiàng)，基于當(dāng)前和未來(lái)的角度，限制實(shí)現(xiàn)這些商業(yè)計(jì)劃的內(nèi)容都有什么。

當(dāng)然，這個(gè)九宮格也還僅僅是GTM業(yè)務(wù)的方向，具體的執(zhí)行手段要根據(jù)不同的行業(yè)來(lái)進(jìn)行適應(yīng)性的調(diào)整。而隨著新能源汽車市場(chǎng)在中國(guó)的火爆，GTM在其中發(fā)揮的作用越來(lái)越重要，為什么汽車企業(yè)都在建立GTM體系，可能有一個(gè)根本的原因，就是基于汽車行業(yè)的特點(diǎn)，GTM更加重要。

為什么汽車行業(yè)更需要GTM？

2025年6月，小米YU7上市三分鐘大定就突破了20萬(wàn)，但是幾個(gè)月過(guò)去了，YU7賣出去20萬(wàn)了么？從上險(xiǎn)數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然YU7在9月交付量已經(jīng)超過(guò)了兩萬(wàn)臺(tái)，但距離其20萬(wàn)的訂單來(lái)說(shuō)，還是相當(dāng)?shù)倪h(yuǎn)。那么問(wèn)題來(lái)了，是小米不想生產(chǎn)那么多么？是什么限制了YU7的交付呢？

這就要回到汽車行業(yè)的本質(zhì)——高投入、長(zhǎng)周期、長(zhǎng)鏈條。小米交付的難題，核心是在于汽車供應(yīng)鏈的復(fù)雜性，很多零部件的產(chǎn)能要提前三個(gè)月甚至六個(gè)月規(guī)劃，并不是說(shuō)今天要提高產(chǎn)能，明天就能實(shí)現(xiàn)的，所以YU7才會(huì)陷入漫長(zhǎng)而痛苦的爬產(chǎn)過(guò)程。其上險(xiǎn)數(shù)據(jù)曲線，也從側(cè)面代表了大多數(shù)企業(yè)爬產(chǎn)的能力，SOP（正式商品可生產(chǎn)的時(shí)間點(diǎn)）的前后會(huì)有2000-3000的初期過(guò)程，隨后一個(gè)月可以翻倍提升，再一個(gè)月再翻倍，當(dāng)然這里也取決于供應(yīng)鏈的提前準(zhǔn)備和生產(chǎn)線物理產(chǎn)能的限制。

基于汽車行業(yè)的本質(zhì)：高投入，一般單產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用在幾億到十幾億之間，試錯(cuò)成本很高，最需要一次性作對(duì)；長(zhǎng)周期，研發(fā)周期長(zhǎng)，新車研發(fā)周期不會(huì)少于18個(gè)月，早期的產(chǎn)品需求和研發(fā)目標(biāo)很容易跟真實(shí)的市場(chǎng)脫軌，比如有的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)立項(xiàng)時(shí)候?qū)?biāo)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，在量產(chǎn)階段早已經(jīng)被市場(chǎng)淘汰；長(zhǎng)鏈條，汽車的供應(yīng)鏈應(yīng)該是目前所有消費(fèi)品里最復(fù)雜的，物料備貨難度大，提產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)高，就要求必須做到供需的精準(zhǔn)平衡，才能實(shí)現(xiàn)更好的商業(yè)目標(biāo)。

如果沒(méi)有GTM，企業(yè)只能根據(jù)固化的經(jīng)驗(yàn)，以一種計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的方式，盲目的啟動(dòng)生產(chǎn)供給，去硬匹配市場(chǎng)需求。這就好比是兩個(gè)轉(zhuǎn)速完全不同的齒輪，突然間要耦合在一起，必然會(huì)產(chǎn)生巨大的摩擦。

GTM在汽車行業(yè)里起到的就是一個(gè)齒輪和皮帶適配的啟動(dòng)過(guò)程。客戶的需求循環(huán)有著其自身的節(jié)奏，從需求的技法到購(gòu)買準(zhǔn)備再到購(gòu)買行為，以及最后的使用行為，需要在充分的了解并尊重的基礎(chǔ)上，不斷地將信息傳回企業(yè)，并調(diào)整企業(yè)的供給循環(huán)，從市場(chǎng)機(jī)會(huì)的判斷到研發(fā)立項(xiàng)再到生產(chǎn)供應(yīng)，以及后續(xù)的迭代。GTM就是通過(guò)需求的傳遞，制定GTM策略，供應(yīng)的反向傳遞以及最后的資源回收來(lái)將供給的齒輪進(jìn)行冷啟動(dòng)，并帶動(dòng)到跟需求相配的轉(zhuǎn)速上，最終將二者耦合。

汽車行業(yè)的“GTM飛輪”

參考著名的亞馬遜“增長(zhǎng)飛輪”的理論，對(duì)應(yīng)到GTM形象化的帶動(dòng)供需循環(huán)這一個(gè)功能上，可以創(chuàng)造一個(gè)汽車行業(yè)“GTM飛輪”，以此來(lái)更清晰的明確出汽車行業(yè)的GTM核心要素。

此時(shí)我們更關(guān)注的是狹義的GTM，即在上市階段的操作。可以將一輛新車的上市分為上市準(zhǔn)備期、產(chǎn)品公示期、產(chǎn)品亮相期、預(yù)售發(fā)布期、上市發(fā)布期和首銷期。基于這些階段，新車GTM核心要關(guān)注的是在這個(gè)大的時(shí)間節(jié)奏當(dāng)中的價(jià)格走勢(shì)（包括用戶的價(jià)格預(yù)期和實(shí)際價(jià)格之間的關(guān)系）和供需走勢(shì)（即訂單和生產(chǎn)之間的關(guān)系）。

在產(chǎn)品正式啟動(dòng)上市營(yíng)銷動(dòng)作之后，新車GTM就要快速給出一個(gè)價(jià)格錨點(diǎn)，并通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)不斷傳播產(chǎn)品賣點(diǎn)和用戶價(jià)值，并借此推高價(jià)格預(yù)期，當(dāng)價(jià)格預(yù)期到達(dá)一個(gè)高峰之后，啟動(dòng)預(yù)售。預(yù)售價(jià)格可以略低于此前的價(jià)格預(yù)期，給客戶一種占便宜的感覺(jué)，隨后在上市階段的正式售價(jià)鎖定產(chǎn)品的價(jià)格基線，在未來(lái)的銷售周期內(nèi)，盡量的通過(guò)波動(dòng)維護(hù)住這個(gè)價(jià)格基線。

與此配合的是供需之間的關(guān)系，這也是GTM要做的另一個(gè)關(guān)鍵控制，即在沒(méi)有訂單的情況下，進(jìn)行銷量預(yù)測(cè)，并給生產(chǎn)下單，決策初期要準(zhǔn)備的產(chǎn)品數(shù)量。隨著預(yù)售開(kāi)啟，訂單逐漸明晰，開(kāi)始不斷的在供需和生產(chǎn)、供應(yīng)鏈的限制之間尋找平衡，最終達(dá)到一個(gè)產(chǎn)銷平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)供需的動(dòng)態(tài)同步。

由此，我們就可以得到一個(gè)涵蓋了價(jià)格、供需和時(shí)間三要素的“GTM飛輪”。

在這個(gè)GTM飛輪里，核心的業(yè)務(wù)內(nèi)容包括了一系列的動(dòng)作，如果簡(jiǎn)化成一條主線的話，就可以分為八個(gè)步驟：“分析——預(yù)測(cè)——計(jì)劃——實(shí)施——擬合——校準(zhǔn)——平衡——穩(wěn)固”。這也是GTM飛輪對(duì)于組織和人員的能力要求以及能保障成功的必備項(xiàng)。

其中分析主要是對(duì)用戶需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的通判了解，然后做出初期價(jià)格和銷量之間關(guān)系的預(yù)測(cè)，并制定產(chǎn)品上市生命周期的計(jì)劃，開(kāi)始啟動(dòng)實(shí)施。在實(shí)施的過(guò)程中要將實(shí)際的市場(chǎng)反應(yīng)與當(dāng)時(shí)的預(yù)測(cè)進(jìn)行擬合，并校準(zhǔn)預(yù)測(cè)，推進(jìn)平衡，持續(xù)這個(gè)循環(huán)之后，最終達(dá)到穩(wěn)固的狀態(tài)。在這樣一系列的動(dòng)作中，要求GTM具備很強(qiáng)的分析預(yù)測(cè)能力；計(jì)劃和拉動(dòng)執(zhí)行能力以及變更管理和資源分配的能力。只有具備了這些能力，才能夠真正有效的支撐起飛輪的轉(zhuǎn)動(dòng)，最終保證上市階段，產(chǎn)品的供需兩端同頻運(yùn)轉(zhuǎn)。

GTM未來(lái)會(huì)走向何方？

在我們用供需平衡的視角來(lái)看GTM之后，就得到了一個(gè)完全有別于過(guò)去把GTM看作尋找目標(biāo)客戶群體、確立產(chǎn)品價(jià)值主張、制定量?jī)r(jià)策略、規(guī)劃分銷渠道以及落實(shí)營(yíng)銷推廣等一系列動(dòng)作的全新觀點(diǎn)。甚至通過(guò)“飛輪”的創(chuàng)造，讓GTM看起來(lái)是一個(gè)既有方法論支撐，又有實(shí)施手段的企業(yè)內(nèi)部職能。

目前在大多數(shù)汽車企業(yè)中，GTM還都是用小實(shí)體組織加上大虛擬組織配合流程保障來(lái)落實(shí)的。即有幾個(gè)關(guān)鍵的GTM成員，在各個(gè)縱向組織中選取代表形成GTM操盤小組，以此同步總體策略和拉動(dòng)各個(gè)組織的執(zhí)行，并利用諸如IPMS流程來(lái)固化、控制和管理GTM的效果。

按照當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)，放眼未來(lái)，汽車行業(yè)的“GTM飛輪”會(huì)有兩個(gè)必然化的趨勢(shì)——實(shí)體化和全周期化。

實(shí)體化的意思就是GTM組織會(huì)逐步從小實(shí)體轉(zhuǎn)為大實(shí)體，一旦明確了GTM能夠統(tǒng)籌供需兩側(cè)，那么企業(yè)就會(huì)意識(shí)到，原來(lái)的縱向的組織運(yùn)作模式效率是如何的低下，GTM本身就反映了企業(yè)真正應(yīng)該把握的東西，將GTM實(shí)體化，就可以更好的了解需求、調(diào)整資源、服務(wù)市場(chǎng)。

而GTM的實(shí)體化最終的結(jié)果，可能也會(huì)顛覆GTM本身的概念，原本作為新產(chǎn)品導(dǎo)入階段的職能，通過(guò)GTM不斷地鍛煉能力，最終會(huì)成長(zhǎng)為產(chǎn)品全生命周期的運(yùn)營(yíng)單位，這有一些像很多組織里設(shè)立的“產(chǎn)品線”。用產(chǎn)品線的方式來(lái)重構(gòu)組織的職能，并動(dòng)態(tài)調(diào)整屬于產(chǎn)品線的前臺(tái)業(yè)務(wù)和支持產(chǎn)品線的企業(yè)公共能力的中臺(tái)業(yè)務(wù)之間的關(guān)系，最終形成一個(gè)以供需平衡為最小作戰(zhàn)單元的現(xiàn)代型制造企業(yè)，這可能是GTM能夠?yàn)楝F(xiàn)代制造業(yè)帶來(lái)的最大貢獻(xiàn)。