傳統(tǒng)品類翻“新”，卡游玩出“情緒張力”

“玩世代 玩時(shí)代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢(shì)

當(dāng)IP 經(jīng)濟(jì)的浪潮沖破潮玩圈的邊界，向傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域席卷而來，曾經(jīng)沉寂的賽道正被重新點(diǎn)燃——毛絨不再只是貨架上的普通玩偶、文具也跳出“書寫工具”的傳統(tǒng)定義、家居美學(xué)開始“自帶情緒”、零食也脫離了能量補(bǔ)充需求……各大品類正以IP為紐帶，成為承載情感、傳遞快樂的“情緒載體”。這股趨勢(shì)風(fēng)潮在今年CTE中國(guó)玩具展&潮玩展上尤為強(qiáng)勁。

在這屆年輕人的消費(fèi)觀中，“有用”早已不是唯一的選擇標(biāo)準(zhǔn)，“有趣”才是打動(dòng)人心的關(guān)鍵。這種“情價(jià)比優(yōu)先”的消費(fèi)邏輯，也倒逼著傳統(tǒng)賽道中的“老玩家”加速與IP融合。諸多玩具企業(yè)以品類升級(jí)為武器，跨界反超。

主打情緒價(jià)值，“老”品類翻“新”

在衍生品領(lǐng)域，毛絨雖然是主力品類之一，但整個(gè)毛絨賽道的產(chǎn)業(yè)更新相對(duì)滯后，產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新匱乏，自動(dòng)化程度低，高端市場(chǎng)幾乎被外資品牌占據(jù)。盡管市場(chǎng)帶有IP屬性的毛絨不算少，但真正達(dá)到情緒價(jià)值的并不多，市場(chǎng)處于低價(jià)內(nèi)卷。

近兩年出現(xiàn)轉(zhuǎn)折：泡泡瑪特的搪膠毛絨品類取得1000%增長(zhǎng)；由JELLYCAT帶動(dòng)“萬物皆可毛絨化”成為潮流，毛絨文創(chuàng)產(chǎn)品遍地開花；電影《浪浪山小妖怪》帶火了原創(chuàng)毛絨品牌問童子；各類主打原創(chuàng)和品質(zhì)的毛絨品牌出現(xiàn)……一個(gè)傳統(tǒng)賽道重新激活了。

市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)是「賦予情緒價(jià)值」，通過獨(dú)到的產(chǎn)品語言、IP情感附加值和品質(zhì)升級(jí)。

可以背在身上的小馬寶利毛絨手機(jī)背夾、掛件樣式的毛絨八音盒、融合柔軟材質(zhì)的IP角色靠枕，帶有限編的收藏級(jí)造型毛絨公仔……卡游的毛絨品線首次在玩具展亮相。毛絨也是卡游目前關(guān)注的趨勢(shì)品類之一。

在前不久國(guó)慶黃金周，卡游與孩之寶聯(lián)合打造的多場(chǎng)“星愿派對(duì)”主題快閃，主打品類就是毛絨。快閃集中推出了三大毛絨系列：這里面有獨(dú)家約稿，自主研發(fā)的風(fēng)格化設(shè)計(jì)，也有主打還原度的經(jīng)典小馬寶莉形象毛絨。產(chǎn)品設(shè)計(jì)兼顧色彩與材質(zhì)融合，主打“秋日絨感陪伴”的概念主張。

其中“小馬國(guó)女孩”玩偶系列是卡游獨(dú)創(chuàng)。這一系列是基于小馬寶莉衍生動(dòng)畫《小馬國(guó)女孩》的全球首款毛絨系列。相對(duì)于市場(chǎng)人氣最旺的小馬寶莉第四代（G4），《小馬國(guó)女孩》動(dòng)畫相對(duì)小眾，在粉絲圈的接受度不高。卡游在“形態(tài)化”上下了功夫，讓動(dòng)畫里的高中少女形象“活化”起來。因此讓不少小馬愛好者刷新了認(rèn)知和好感度，卡游也借此圈了一波粉。有相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，“毛絨新品的市場(chǎng)反響超出預(yù)期”，特別是小馬寶莉毛絨，成為卡牌之后又一暢銷品類。

上：星愿派對(duì)系列；下：小馬國(guó)女孩系列

此前很長(zhǎng)一段時(shí)間，諸多玩具企業(yè)也推出過小馬寶莉的毛絨產(chǎn)品，但市場(chǎng)反響平平。粉絲群體對(duì)產(chǎn)品的要求極高：造型和情態(tài)是否還原、設(shè)計(jì)概念是否貼合IP世界觀和角色設(shè)定等等；甚至，在大眾眼里只是“差之分毫”，在粉絲眼里都是“失之千里”的敗筆。

我們?cè)谡箷?huì)現(xiàn)場(chǎng)看到，卡游毛絨產(chǎn)品的差異來自兩方面：其一是產(chǎn)品風(fēng)格化，符合消費(fèi)者對(duì)IP角色呈現(xiàn)的期待，產(chǎn)品原型“柄圖”具有識(shí)別度和流行性，做到了貼合市場(chǎng)審美。其二是，“摸得到的差距”，材質(zhì)親膚有手感，質(zhì)感與市面上絕大多數(shù)毛絨拉開差異。

據(jù)了解，卡游已經(jīng)布局自有毛絨供應(yīng)鏈，并在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)、材質(zhì)運(yùn)用上有所沉淀。接下來卡游將擴(kuò)大IP開發(fā)范疇。

文具品類，與之類似。近兩年文具市場(chǎng)也卷起來了，頭部品牌們求新求變，用IP加持、推崇技術(shù)和設(shè)計(jì)來擁抱年輕人。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)畫風(fēng)扭轉(zhuǎn)。卡游的殺入猶如一匹黑馬，讓競(jìng)爭(zhēng)變得更加焦灼。

文具產(chǎn)業(yè)高度依賴供應(yīng)鏈效率與成本控制，整體行業(yè)平均毛利率僅20%，但內(nèi)部分化顯著——高端產(chǎn)品依靠設(shè)計(jì)和品牌享有高毛利，低端同質(zhì)化產(chǎn)品占據(jù)“絕大多數(shù)”，陷于微利競(jìng)爭(zhēng)。

但高情緒價(jià)值的IP聯(lián)名改變了市場(chǎng)。卡游推出了小馬寶莉、奧特曼、哪吒、名偵探柯南等十多種IP系列中性筆爆款。因其精美的設(shè)計(jì)在社交平臺(tái)備受追捧，不少用戶因?yàn)橄矏跧P而購買，甚至用完的筆也要收藏起來。

今年展會(huì)上，卡游還首次帶來了原創(chuàng)精品文具“零系列”，定價(jià)5元，但擁有比肩日本文具的質(zhì)量，性價(jià)比很高。我們了解到，卡游在日本自建有文具研發(fā)團(tuán)隊(duì)，以提升產(chǎn)品研發(fā)能力。

通過打價(jià)值提升，卡游快速切入文具市場(chǎng)，業(yè)務(wù)營(yíng)收從2022年的2090萬元，提升到2024年的5.13億元，三年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)374%。并且，IP帶來的情感連接和文化認(rèn)同，提升了產(chǎn)品的溢價(jià)能力，這是其文具業(yè)務(wù)能實(shí)現(xiàn)近40%毛利率的關(guān)鍵。而這一數(shù)字遠(yuǎn)超傳統(tǒng)文具行業(yè)的平均水平。

“花小錢買大快樂”，還有很高的增長(zhǎng)預(yù)期

情緒價(jià)值是新武器。它能把越來越多“路人”轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者，在跨領(lǐng)域中塑造新的市場(chǎng)面貌。

甚至一些意想不到的合作，也能出“奇”效。蜜雪冰城“雪王”IP就是其一。卡游聯(lián)合雪王IP推出了卡牌、萌粒等“小玩具”，在粉絲圈熱了一把。人們喝奶茶、也開始收集卡牌等IP周邊，這是一次跨界玩法的首創(chuàng)，也給市場(chǎng)提供了全新示范。

在影視劇市場(chǎng)，看電影買周邊也在大行其道。像電影《浪浪山小妖怪》聯(lián)名商品變成了“合家歡“式消費(fèi)。包括毛絨掛件、徽章、零錢包、卡套等，把電影傳遞的樂趣延展到生活空間、穿搭乃至出街場(chǎng)景。

在體育圈，卡游與Fanatics Collectibles達(dá)成合作，向中國(guó)市場(chǎng)發(fā)行NBA Match Attax 2025系列球星卡，產(chǎn)品定位大眾級(jí)。此舉意在通過引入正版產(chǎn)品、降低收藏門檻，為市場(chǎng)帶來積極變化。在我國(guó)，NBA總粉絲數(shù)已超過4.25億；而基于體育賽事的衍生市場(chǎng)，球星卡用戶規(guī)模不過數(shù)十萬人，“絕大多數(shù)球迷還未感受過集卡玩卡的樂趣”。

多個(gè)產(chǎn)業(yè)板塊都在向“情緒消費(fèi)”快速靠攏。在這一市場(chǎng)階段中，對(duì)品牌的考驗(yàn)，不是產(chǎn)能更快更高效，而是捕捉市場(chǎng)的嗅覺靈敏度、產(chǎn)品研發(fā)、渠道和發(fā)行等多個(gè)環(huán)節(jié)。這些對(duì)卡游來說算不上新挑戰(zhàn)：自主供應(yīng)鏈支撐的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)，渠道網(wǎng)絡(luò)廣度深度，已經(jīng)為品類拓展打下基礎(chǔ)。

據(jù)了解，卡游的IP矩陣已擴(kuò)充至近100個(gè)，不僅囊括動(dòng)漫、游戲、影視、航空、特?cái)z等經(jīng)典IP類目，還積極拓展茶飲、明星、文化等跨界IP合作。近期，卡游為歌手周杰倫出道25 周年推出了CARNIVAL系列官方授權(quán)收藏卡牌，與周杰倫嘉年華演唱會(huì)項(xiàng)目同步發(fā)行。卡游還攜手《國(guó)家地理》等權(quán)威IP，打造了極具文化價(jià)值的收藏系列，把祖國(guó)山川美景收錄其中。

創(chuàng)意品類-無紡布工卡

以今年玩具展來看，IP類商品密集輸出，加速推進(jìn)“情緒價(jià)值“的競(jìng)爭(zhēng)。作為行業(yè)龍頭，卡游也在深化IP戰(zhàn)略，“內(nèi)外雙修”。向內(nèi)：強(qiáng)化產(chǎn)品能力，坐實(shí)圈層文化的深度；向外：擴(kuò)大市場(chǎng)輻射的寬度和廣度。

在國(guó)內(nèi)，卡游在加大卡牌文化的推廣和普及。特別是核心的TCG卡牌，卡游推出了英雄對(duì)決、小馬寶莉、名偵探柯南、奧特曼等多項(xiàng)IP對(duì)戰(zhàn)游戲卡牌產(chǎn)品。比如其自有IP“一決·三國(guó)”TCG卡牌，依托成熟的賽事運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建了一套層次分明、線上線下聯(lián)動(dòng)的賽事體系，并通過原創(chuàng)IP的深度運(yùn)營(yíng)，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代競(jìng)技融合，持續(xù)培養(yǎng)年輕玩家圈層。

基于本土市場(chǎng)特性和卡游自身優(yōu)勢(shì)，TCG產(chǎn)品能構(gòu)建起“門店引流+賽事造勢(shì)+社交裂變+交易反哺”的完整生態(tài)閉環(huán)。這套生態(tài)系統(tǒng)激發(fā)了玩家的競(jìng)技和收藏需求，促進(jìn)了卡牌銷售；而強(qiáng)大的渠道和用戶基礎(chǔ)，則支撐賽事影響力和圈層文化持續(xù)擴(kuò)大。

在海外，卡游在積極推動(dòng)本土化的市場(chǎng)舉措。針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)，卡游帶著《小馬寶莉》、《火影忍者》和潮流品牌tokidoki，這三款在北美已有深厚粉絲基礎(chǔ)的IP作為首發(fā)，在紐約動(dòng)漫展NYCC以品牌形象亮相。卡游通過本土化IP+深入興趣圈層，來吸引核心動(dòng)漫和收藏愛好者，降低市場(chǎng)教育成本。

與此同時(shí)，卡游基于美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)開始搭建立體化的銷售體系。入駐沃爾瑪、Target、Gamestop、Barnes & Noble等主流連鎖零售商，確保產(chǎn)品觸達(dá)廣度。同時(shí)積極布局線上，除了亞馬遜，還特別布局了TikTok Shop和直播電商品牌Crossing。這不僅是為了銷售，更是為了通過直播互動(dòng)和內(nèi)容分享構(gòu)建粉絲社區(qū)，增強(qiáng)用戶粘性。

今年哪吒卡牌的爆紅，讓市場(chǎng)紛紛聚焦于“下一個(gè)哪吒”。不可否認(rèn)，爆款I(lǐng)P 的出現(xiàn)具有極強(qiáng)的不可預(yù)測(cè)性，難以成為企業(yè)長(zhǎng)期依賴的增長(zhǎng)引擎。但從IP娛樂消費(fèi)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，能夠牢牢把控新品類與新IP的開發(fā)能力，同時(shí)持續(xù)磨合優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，才是構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的關(guān)鍵。讓更多人以更簡(jiǎn)單的方式滿足興趣需求、享受高品質(zhì)產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)情感期待，這份“普惠快樂”，正是卡游等行業(yè)頭部企業(yè)在可控范圍內(nèi)探索出的可持續(xù)發(fā)展新答案。

本文圖片來源于玩世代

出品：玩世代工作室

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