掃碼套現、低價竄貨：白酒開蓋亂象背后的渠道利益戰

作者︱懂酒哥

“雙十一”的號角已然吹響，各大電商平臺的白酒價格戰硝煙正盛。然而，消費節熱鬧的背后，“開瓶酒”“開蓋酒”“開盒酒” 等違規產品卻借線上低價鏈路瘋狂流通，從“瑕疵特惠”到“拆盒促銷”，直播間里看似讓利消費者的營銷話術，實則是渠道亂象的集中爆發。

近期，貴州茅臺、五糧液、習酒、水井坊等多家酒企密集發布聲明，直指違規產品及渠道銷售亂象，一場針對市場亂象的“自衛戰”正式打響。品牌方的集體聲明并非偶然，而是酒企在渠道失控邊緣的“自救信號”，更是白酒線上動銷狂歡與渠道規范失衡矛盾的集中體現。當“開蓋”成為渠道竄貨、套現的“潛規則”，消費者權益與行業秩序應如何守護？這正是當前白酒行業必須直面的問題。

開蓋酒圍剿市場

打開直播間，“開瓶酒”“開盒特惠”的宣傳語此起彼伏，價格比官方渠道低數百元，商家號稱“正品保障”卻拿不出授權證明。近期白酒市場的違規亂象，已形成從產品端到渠道端的完整灰色鏈條，讓消費者防不勝防。

對消費者而言，最直接的便是健康與財產的雙重損失。開瓶后的白酒失去密封保護，易受微生物污染導致變質，嚴重的或將威脅生命安全。更棘手的是維權困境，售假商家多為短期經營，貨款到手后常直接跑路，即便留存證據，也可能因產品包裝破損無法獲得企業鑒定支持，陷入投訴無門的境地。

對行業而言，這些亂象則正在侵蝕白酒市場的根基。低價違規酒品嚴重沖擊正常價格體系，酒企的核心產品本就依賴穩定的價格梯度維護品牌價值，而竄貨衍生的開蓋酒以低價流通，導致經銷商利潤壓縮，形成“人人被迫竄貨”的惡性循環。假貨泛濫更將引發行業信任危機，“劣幣驅逐良幣”將導致正規企業產能被擠壓。當消費者對“低價白酒”形成“假貨聯想”，最終受損的將是整個行業的信譽。

面對電商渠道的信任危機，酒企已密集筑起防御防線。

10月14日，貴州茅臺酒銷售有限公司發布溫馨提示，明確指出了茅臺酒的正規購買渠道。線上官方渠道就是“i茅臺”APP，第三方渠道包括天貓、京東、蘇寧易購等合作平臺的自營渠道。線下則可以通過掃描二維碼查詢國內自營店和專賣店網點。同日，小糊涂仙發布《致小糊涂仙消費者的告知書》，指出目前部分未經我司授權銷售店鋪或直播間以“低價”“補貼”“假一罰十”等噱頭誘導消費者，此類產品無法確保為公司正品，非公司產品的，其無法提供任何質量保障、售后等相關服務，由此出現的質量及消費糾紛等問題，公司概不承擔相關責任。

貴州習酒在一周之內連發兩則公告。10月17日，習酒發布《致習酒消費者的告知書》，稱近期在抖音、天貓、拼多多等電商平臺，出現了未獲授權認證的非正規店鋪擅自銷售習酒產品的現象。對此，習酒向消費者發出風險提示，并公布了官方電商渠道及正規授權店鋪名單，提醒消費者認準官方認證渠道購買產品。10月23日，習酒發布《聲明》稱，針對市場上出現的開瓶酒、開蓋酒（指在銷售前原包裝已被破壞、瓶蓋已被打開的產品）及光瓶酒（指將原廠盒裝產品的外包裝盒拆除，僅以裸露酒瓶的形態進行銷售的產品）等違規習酒產品，不提供任何檢驗服務，亦不出具任何檢驗報告。同時，由于上述違規產品破壞了完整包裝，無法確保質量安全，公司不對其承擔質量保證責任，且不提供任何售后服務。

10月19日，五糧液集團官微發布致消費者告知書稱，通過市場監測發現，部分網絡平臺存在非授權門店銷售“五糧液”品牌產品的情況，此類行為不僅擾亂了正常的線上銷售秩序，更可能為消費者帶來多重權益風險。同時，公布了部分（46家）非授權店鋪名單，涉及抖音、京東、快手、美團、拼多多、天貓淘寶等多個平臺上的店鋪。這已經是五糧液第四次針對線上假貨發聲，五糧液表示，非官方授權店鋪所售“五糧液”產品，其貨源渠道未納入五糧液官方產品管控與追溯體系，消費者從該類渠道購買產品，可能面臨產品真偽無法驗證、產品品質難以保障、官方售后服務缺失、合法權益維權困難等風險。

10月20日，貴州國臺酒業發布溫馨提示，提醒消費者在購買貴州國臺酒時，請嚴格選擇官方授權及正規銷售渠道，規避非正規渠道帶來的風險。10月23日，水井坊發布《致水井坊消費者告知書》指出，近期注意到部分電商平臺存在未經公司授權的店鋪，擅自銷售水井坊產品的情況。此類非授權渠道的商品可能存在質量隱患進而損害消費者權益和品牌信譽。為方便消費者辨識正規授權渠道，水井坊現對官方授權店鋪信息進行公示。10月24日，貴州釣魚臺國賓酒業與秦池酒業也相繼發布聲明，提醒消費者從正規渠道購買產品。

壓貨困局與利益失衡

“開瓶酒”“開蓋酒”等亂象的滋生，核心矛盾點在于酒企渠道管理模式與市場實際需求的錯位，是酒企、經銷商、平臺三方利益博弈的畸形產物。首當其沖的是“壓貨式增長”帶來的渠道反噬，為完成業績指標，部分酒企采用強壓貨策略，將庫存壓力層層傳導至經銷商體系。經銷商為避免庫存積壓占用資金，便選擇通過“開蓋掃碼套現”的方式，將瓶蓋內的掃碼紅包兌現后，把無蓋酒以低于市場價30%-50%的價格跨區域拋售，形成“開瓶酒”流通鏈條。這種飲鴆止渴的做法，本質是經銷商用短期利益換取生存空間，卻直接破壞了產品銷售體系。

酒企推出“開蓋掃碼贏紅包”“盒內積分兌禮品”等活動，本是為刺激終端動銷、提升消費者復購，但這一模式卻被渠道鉆了空子。部分經銷商與煙酒店勾結，批量收購消費者手中的瓶蓋、盒碼，集中掃碼套現后，將“去碼”的酒水低價流出；更有甚者直接破解掃碼系統，用虛假碼段套取營銷費用，再將無碼酒品混入市場。這種“營銷成本被截留、違規酒品流竄”的怪象，讓酒企的動銷策略淪為渠道套利的工具。

線上渠道流量至上與酒企控價需求之間的沖突也是渠道亂象的主要推手。線上平臺為爭奪酒水流量，常以低價促銷為噱頭吸引用戶，部分第三方店鋪利用平臺審核漏洞，從竄貨商手中采購開蓋酒、開盒酒，以“瑕疵品”“尾貨”名義上架。而酒企對線上渠道的管控仍存在滯后性，一方面，多數企業的溯源系統僅覆蓋到經銷商層級，難以追蹤終端零售環節的商品流向；另一方面，平臺與酒企的數據未實現互通，當酒企發現違規店鋪時，商品已完成多輪銷售，下架處理往往治標不治本。

業內分析人士認為，整治這些亂象，不能停留于“頭痛醫頭”的表層措施，而需直擊酒企渠道模式的核心矛盾，構建利益協同、數據互通、規則共建的深層解決方案。酒企的聲明不是“甩鍋”，而是對行業現狀的警醒。酒企應放下“壓貨執念”，真正以動銷為核心優化渠道；經銷商則應擺脫“短期套利”思維，與品牌共筑長期價值；電商平臺也應跳出“流量陷阱”，只有三方攜手，白酒行業才能在渠道變革中實現破局。

白酒行業的渠道亂象，是行業從高速擴張轉向高質量發展過程中必須跨越的坎。線上渠道本應是白酒行業突破增長瓶頸的新引擎，卻因短期利益博弈淪為亂象滋生的溫床，這既暴露出傳統渠道模式的滯后性，也折射出行業轉型的緊迫性。

未來的白酒市場，不該是違規酒品橫行的“灰色地帶”，而應是消費者安心、酒企用心、渠道順心的透明市場。也唯有如此，白酒才能在傳承千年文化的同時，在新時代的消費浪潮中，真正實現品質與信譽的雙重回歸。