不打情懷牌，國貨品牌照樣贏

百雀羚，這個被無數(shù)人視作經(jīng)典傳奇的品牌，如今正在打破一個束縛無數(shù)傳統(tǒng)國貨品牌的魔咒。

是什么品牌，讓帶貨無數(shù)的美妝一哥，也忍不住送上如此兇殘的夸夸？

既不是歐美大牌，也不是這幾年崛起的新銳，而是一個有著近百年歷史的經(jīng)典國貨。

百雀羚，這個被無數(shù)人視作經(jīng)典傳奇的品牌，如今正在打破一個束縛無數(shù)傳統(tǒng)國貨品牌的魔咒。

這個魔咒，我稱之為「情懷瓶頸」。

過去幾年，許多經(jīng)典國貨品牌逆勢回潮，吃到一波懷舊風+國潮風的紅利。但熱鬧過去后，大家能記住的，還是幾十年前那些經(jīng)典口味的零食，幾十年前外婆愛用的經(jīng)典款護膚品，小時候在煤渣操場上人人都穿的經(jīng)典款式球鞋。

即使趁熱推了一波新品，做了一波聯(lián)名，消費者也只是買一個情懷，買一個符號，產(chǎn)品本身并沒有得到尊重，品牌沒有得到重獲新生的生命力，商業(yè)價值也難以長期持續(xù)。

這些老國貨的共同問題，用兩個不等式就能表述：

文化價值＞商業(yè)價值

流量屬性＞品牌屬性＞產(chǎn)品屬性

要打破這組不等式，突破「情懷瓶頸」，要做的就是回歸產(chǎn)品，回歸技術(shù)，回歸商業(yè)。

01

作為有近百年歷史的經(jīng)典品牌，國貨美妝的代表，百雀羚沒有被「經(jīng)典國貨」的情懷瓶頸所束縛。而是建立起了一套科研、文化與溝通三位一體的品牌發(fā)展模型。

其中，科研是這套模型的基礎(chǔ)。

在大眾觀念里，國貨美妝重營銷，輕研發(fā)，老國牌更是等同于研發(fā)落伍，技術(shù)陳舊，缺乏科技實力。

在當下這個消費者越來越注重成分，注重功效的時代，國貨品牌必須主動打破這套刻板印象。

在卷技術(shù)這件事上，百雀羚走在了行業(yè)前列。

2025年，百雀羚青年科學家苗君榮獲第35屆IFSCC青年科學家大獎。

IFSCC大會，素來被稱為「化妝品技術(shù)領(lǐng)域的諾貝爾獎」、「美妝界奧林匹克」，不僅覆蓋上百個國家和地區(qū)協(xié)會，還匯聚了匯聚了全球化妝品產(chǎn)業(yè)鏈上下游的頂尖科研機構(gòu)、頭部企業(yè)與權(quán)威專家。

在IFSCC大會上獲得重磅大獎，對百雀羚來說，就是一次技術(shù)上的「秀肌肉」，展現(xiàn)國妝引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新的硬實力。

這已經(jīng)不是百雀羚第一次征服IFSCC了。此前，百雀羚的科研團隊，就已經(jīng)兩次斬獲這一獎項。三度獲獎，也是全球美妝品牌里獨一份的成就。

當下國妝崛起，消費者對國妝的技術(shù)力信心不斷增強。這背后，正是百雀羚這樣的行業(yè)領(lǐng)軍品牌，踐行領(lǐng)導者的責任，多年來不斷投入研發(fā)，在技術(shù)上堅持長期主義的結(jié)果。

有了技術(shù)實力作為基礎(chǔ)，百雀羚面對的另一個難點，同樣是許多經(jīng)典老牌都難以跨越的，也就是如何實現(xiàn)品牌煥新，如何與新生代消費者溝通。

大部分品牌面對這一課題，往往會選擇諸如和奶茶咖啡做聯(lián)名，推出一些奇葩吸睛的新品，用國潮風格包裝品牌，希望以此來貼近所謂的「年輕群體」。打一個不太恰當?shù)谋扔?，就像中年男人滿口網(wǎng)絡用語，只會加深品牌的符號化，削弱自身的商業(yè)價值。

真正的品牌煥新，不在于一昧地討好年輕群體，而是搶先一步，布局未來的行業(yè)趨勢。

在當下，如果有什么是確定性的趨勢，那么一定是AI。

2025年，百雀羚舉辦了首屆「百雀羚發(fā)現(xiàn)中國美|全國大學生 AIGC 創(chuàng)意設(shè)計大賽」，從3月到10月，吸引了來自全國200所高校，700余名青年學子提交的近千份設(shè)計作品，覆蓋靜態(tài)海報、視覺藝術(shù)、動態(tài)視頻影像等領(lǐng)域。

這項大賽，并非只是徒有其表的營銷。

它是百雀羚這樣一個堅持東方美學的品牌，如何在技術(shù)驅(qū)動，AI爆發(fā)的時代，將對東方美學的探索和技術(shù)邊界的探索合而為一做出的嘗試。同樣，也是百雀羚作為領(lǐng)軍企業(yè)，希望讓整個美妝護膚行業(yè)都感受到，顛覆性的技術(shù)與新生代年輕人的創(chuàng)作力，在未來能給整個行業(yè)帶來怎樣的改變。

百雀羚所做的，早已超出了「老國貨」的范疇，它非常理解，年輕化的潮流就像站臺上的火車，不能追趕，只能等待。只要品牌站在未來的趨勢之上，年輕人最終會主動擁抱百雀羚。

02

品牌與消費者的所有溝通和互動，最終要落到具體的產(chǎn)品之上，要有商業(yè)上的兌現(xiàn)來承接。

這也是許多經(jīng)典國貨落入「情懷瓶頸」的原因。除了幾十年前的經(jīng)典款，拿不出滿足當下消費者需求，符合當代審美的產(chǎn)品。

尤其是美妝行業(yè)已經(jīng)進入了大單品時代。一個品牌的商業(yè)價值，必須落到能夠帶動銷量，被市場廣泛認可的單品之上。

作為國民品牌，百雀羚并沒有躺在經(jīng)典款冷霜上吃老本，而是結(jié)合科研能力，把「大單品」策略發(fā)揮到極致。

從草本水乳套裝，到綠寶石幀顏霜，百雀羚旗下從來不缺少引爆市場，引領(lǐng)趨勢的大單品。

2025年，百雀羚更是圍繞東方美學的創(chuàng)新表達，推出了全新的「靈玉產(chǎn)品系列」。以中國傳統(tǒng)中傳承千年的玉石文化為靈感，以現(xiàn)代設(shè)計語言實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，使傳統(tǒng)不再陳舊，讓國貨美學煥發(fā)當代魅力。

今年9月，百雀羚攜靈玉系列，登上李佳琦的綜藝《所有女生的OFFER2025》。在節(jié)目上，靈玉系列以獨特的「美人如玉，玉養(yǎng)美人」概念，純正東方的產(chǎn)品審美，軟玉原料帶來的優(yōu)質(zhì)膚感，征服了觀眾，也讓李佳琦不吝夸夸，實現(xiàn)了與超頭主播的深度合作。

與李佳琦等核心渠道的合作，帶來的不僅是銷售數(shù)字的突破，更是證明了當下的渠道和消費者，對百雀羚的產(chǎn)品力，品牌力深度認可。

在消費者眼中，百雀羚和那些爺爺奶奶輩才會使用的，過時的老國貨已經(jīng)拉開了差距，它是一個真正有產(chǎn)品承接，具備可持續(xù)商業(yè)價值，符合當代消費者需求的經(jīng)典「新國牌」。

近百年的品牌歷史，對百雀羚來說，早已不是沉重的包袱，而是代表經(jīng)典、底蘊和審美的品牌資產(chǎn)。這份資產(chǎn)還在隨著百雀羚在技術(shù)、文化和商業(yè)上的不斷探索，變得愈加豐厚。

回到百雀羚這套科研、文化與溝通三位一體的商業(yè)模型，它啟示了所有希望重獲新生的傳統(tǒng)品牌，煥新的關(guān)鍵，在于堅守內(nèi)核的同時，敢于在技術(shù)、表達與溝通上持續(xù)進化，敢于讓產(chǎn)品說話，讓市場給出真實反饋，讓品牌在競爭中不斷升級，最終擔當起國貨崛起的責任。

關(guān)注IC實驗室視頻號

B站：IC實驗室

微博：IC實驗室

公眾號：IC實驗室

全網(wǎng)同名，歡迎來撩？

商業(yè)世界的有趣就在這里。

關(guān)注大眾消費，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)和流行文化，分享拙見與觀察。