不會吧，大模型的盡頭居然也是“帶貨”？

今年的“雙十一”，在褪去了消費狂歡的底色之后，巨頭們再次講起了AI的故事，而很多用戶發(fā)現(xiàn)不止電商平臺，大模型也紛紛開始“上鏈接”。

比如豆包，在和豆包對話時，其回復(fù)中嵌入了抖音商城的商品鏈接，尤其是涉及消費類話題時，出現(xiàn)頻次不低。不止豆包，騰訊元寶、文小言、Kimi等依托AI大模型誕生的C端應(yīng)用，在問及選購問題時，從回復(fù)的內(nèi)容中也能看到商品鏈接，有的跳轉(zhuǎn)到第三方電商平臺，有的跳轉(zhuǎn)到自家電商，點擊即可購買。

回顧互聯(lián)網(wǎng)二十多年的發(fā)展，從搜索到社交再到內(nèi)容，商業(yè)化探索的盡頭幾乎都指向了賣貨。尤其是在內(nèi)容領(lǐng)域，直播模式興起、火速流行，當(dāng)平臺還在沉迷于打賞獲得的收入時，直播帶貨悄然打開了新路子；到了短視頻時代，帶貨更是開辟了興趣電商的新市場，迅速幫平臺解決了流量變現(xiàn)的難題。

如今，我國大模型也終將走上靠賣貨賺錢的道路嗎？

付費率不行，只能帶貨？

在賺錢能力上，目前中外大模型拉開了一定的差距。

去年底，OpenAI年化收入（ARR）是55億美元，今年6月突破100億美元，8月《紐約時報》披露，其收入已經(jīng)達(dá)到120–130億美元年化收入，年底將達(dá)到200億美元，增幅接近300%。Anthropic的增長更加夸張，去年ARR僅10億美元，今年上半年達(dá)到40億美元 ，年底預(yù)計將突破90億美元，同比暴增800%。

也就是說，到今年年底，OpenAI+Anthropic的合計ARR將達(dá)到290億美元。而在國內(nèi)，無論是底層大模型的商業(yè)化還是AI應(yīng)用的營收情況，都尚未看到直接的、顯著的收獲。

底層大模型方面，從百度到阿里，再到騰訊，我們知道這些大廠并不是把大模型業(yè)務(wù)單獨拎出來做，而是通過將AI大模型嵌入到現(xiàn)有的產(chǎn)品、服務(wù)和云平臺中，去推動原有業(yè)務(wù)的營收增長。盡管外界看到了大廠們的業(yè)務(wù)增長，可從這種增長很難判斷出大模型的直接貢獻(xiàn)。

在AI應(yīng)用上，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至今年3月，國內(nèi)AI原生App的月活用戶數(shù)已達(dá)2.7億，甚至超過ChatGPT的1.8億，可真正實現(xiàn)規(guī)模化變現(xiàn)的產(chǎn)品，更是寥寥無幾。

差距來源于哪？很大一部分是付費模式。

會員訂閱，即個人用戶花錢買會員，解鎖更多大模型功能。ChatGPT的收入就是主要來自訂閱服務(wù)，其付費版ChatGPT+個人版訂閱服務(wù)價格為每月19.99美元，能提供更快響應(yīng)時間、高峰時段優(yōu)先訪問權(quán)限及新功能的優(yōu)先體驗。英國《金融時報》曾披露，OpenAI的“年化經(jīng)常性收入”為130億美元，其中約70%來自ChatGPT用戶的訂閱費。

同樣的模式，在我國卻走不通。以Kimi為例，早在去年，Kimi推出了“給Kimi加油”的付費選項，金額從5.2元到399元不等，而這種類似于“打賞”的玩法，沒有給其帶來明顯的收入。今年9月，Kimi正式發(fā)布全新Multi-Agent產(chǎn)品——“OK Computer”，并同步啟動了會員制收費模式。

公司為Kimi定下了約1億美元的收入目標(biāo)，可僅靠國內(nèi)市場，想實現(xiàn)這個目標(biāo)無疑很難。參考可靈AI，盡管其通過付費模式突破了1億美元的收入，可70%以上的營收是來自海外市場。這再次印證了一個事實，國內(nèi)用戶為AI付費的意愿仍處于較低的水平。

這也是為什么無論大小廠都開始向“帶貨”方向探索的原因。我國互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展進(jìn)程中，靠免費獲取海量用戶已經(jīng)成為一種依賴性的路徑，用戶的免費意識自然也相對較深。在“百模大戰(zhàn)”中，這種情況依舊沒有改變，國內(nèi)廠商還是將基礎(chǔ)服務(wù)免費作為獲取用戶的主要戰(zhàn)略。當(dāng)用戶規(guī)模到了較大的體量，就要開始找尋其他變現(xiàn)的途徑。

引導(dǎo)用戶消費，AI可能永遠(yuǎn)比不過真人

在使用豆包、Kimi、通義千問等大模型詢問消費類問題時，從目前的回答內(nèi)容來看，顯然不能讓用戶滿意。比如，豆包給出的參考價通常是原價，用戶需要點進(jìn)具體鏈接才能看到折扣后的價格；Kimi可以在推薦產(chǎn)品之后給出在淘寶和京東平臺的購買鏈接，但連接的并不是官方旗艦店。

更重要的是它們所推薦的產(chǎn)品，不像是根據(jù)用戶需求“揣測”出來的，更像是參考了一大堆軟文和營銷推廣隨意“拼湊”的。比如推薦幾款男士洗面奶，其參考的資料包括各種沒有專業(yè)度的“男士洗面奶排行前十名”“男士洗面奶十大排行榜”等榜單。

除此之外，豆包還會引用大量來自抖音的短視頻內(nèi)容，而短視頻內(nèi)容更加良莠不齊。

不過，大多數(shù)用戶最擔(dān)心的不是這個，而是當(dāng)AI從客觀的信息提供者轉(zhuǎn)變?yōu)閹в猩虡I(yè)目的的推薦者，其給出的答復(fù)就容易為利益左右。雖然大模型廠商們都聲稱其商品推薦排名完全基于用戶查詢的相關(guān)性和上下文，可用戶依然擔(dān)憂，畢竟競價排名是搜索行業(yè)最大的一顆“搖錢樹”。

所以說，大模型想要“帶貨”，首先難以跨越的就是信任鴻溝，如果用戶無法相信其提供的內(nèi)容，那打通“搜索-推薦-決策-支付”的鏈路也就成了無稽之談，更別提改變用戶的消費習(xí)慣。

其實，即使大模型變得更加聰明，能夠準(zhǔn)確根據(jù)用戶的需求挑選到合適的產(chǎn)品，用戶與其之間的信任關(guān)系也很難建立。因為相比AI，消費者更信任真人的推薦與分享，而從直播帶貨到小紅書種草，圍繞消費決策早已形成了成熟的商業(yè)閉環(huán)。

以小紅書為例，當(dāng)代年輕人購物前先搜小紅書已經(jīng)成為一種消費習(xí)慣，如今她們不單單把其看作種草平臺，也將其當(dāng)搜索引擎用。原因在于小紅書提供的往往是真實用戶在日常生活中積累的實用生活指南與有效解決辦法，這些基于分享產(chǎn)生的種草帖或避雷帖，更合乎當(dāng)代年輕人的信息需求，也更容易獲得信任。

相反，AI助手再智能、再擬人，大多數(shù)用戶還是無法對其產(chǎn)生信任或依賴。有調(diào)查結(jié)果顯示，約六成消費者如果知道內(nèi)容是AI生成，就不太可能信任這些內(nèi)容。

另外，購物消費從來都不是單純的效率問題，而是融合了情緒（情感）、審美與個性化表達(dá)的體驗。對于很多用戶而言，在海量的產(chǎn)品中挑出喜歡的、適合自己的東西，是一種難以取代的樂趣，在直播間里跟隨被炒熱的氛圍搶購商品，也是一種沉迷的快樂。讓AI幫她們導(dǎo)購？多少有點多此一舉。

成為購物的入口？電商平臺可能不樂意

在大模型以帶貨為變現(xiàn)模式的探索上，OpenAI的行動要更早。今年4月底，ChatGPT內(nèi)置了購物功能，最開始需要跳轉(zhuǎn)外部鏈接購買產(chǎn)品，到9月底，它推出了“即時結(jié)賬（Instant Checkout）”功能，用戶可以直接下單Etsy和Shopify兩大平臺的商品，無需跳轉(zhuǎn)。如今，沃爾瑪更是宣布和ChatGPT達(dá)成合作。

這是一個新的信號，它意味著大模型廠商有望獲取更多的用戶消費數(shù)據(jù)，讓AI在推薦上做得更加精準(zhǔn)，從而可能成為一個新型的購物入口。

不過在我國，這種可能性非常微小，不單單是因為用戶更加信賴真實分享的消費決策習(xí)慣，而是電商巨頭們幾乎不可能把一個有望成為引導(dǎo)用戶購物的入口放在別人手中。一旦用戶習(xí)慣真的被改變，電商平臺自己的流量入口就會受到影響。

所以，我們看到，電商平臺并不愿意將自家商品及用戶數(shù)據(jù)開放給那些初創(chuàng)公司的大模型及應(yīng)用，甚至不考慮通過大模型及應(yīng)用獲得新的流量。而這對大模型廠商無疑是不利的，因為沒有用戶及他們的消費數(shù)據(jù)，大模型在理解用戶的消費傾向、精準(zhǔn)推薦商品上無法有效升級，變得更“聰明”。

正如現(xiàn)在，從國內(nèi)大多數(shù)ChatBot的對話中可以明顯發(fā)現(xiàn)，其回復(fù)大多是基于網(wǎng)絡(luò)公開搜索信息來提供的建議，不管是那些接入第三方電商平臺的，還是接入自家電商平臺的，給出的參考建議都很容易受到網(wǎng)絡(luò)營銷軟文、關(guān)鍵詞優(yōu)化的影響。

這導(dǎo)致目前這些ChatBot產(chǎn)生的內(nèi)容，可能還不如小紅書上一個專業(yè)博主給出的建議有用。

從這個角度出發(fā)，擁有電商生態(tài)的大廠在嘗試用大模型“帶貨”上天然具有優(yōu)勢，比如字節(jié)跳動和阿里，這可能也會讓它們成為大模型行業(yè)在電商領(lǐng)域?qū)で笊虡I(yè)化變現(xiàn)的最有力推動者。不過，字節(jié)跳動和阿里明顯走的不是一個路子，前者更像是借助電商業(yè)務(wù)急于為豆包找到變現(xiàn)模式，后者則是把大模型能力滲透到它龐大的電商體系中，用以解決傳統(tǒng)電商的痛點。

不管哪一種道路能走通，對國內(nèi)大模型行業(yè)的發(fā)展無異于是新的希望，但相對地，我們也應(yīng)該注意到那些沒有大廠背景的大模型及AI應(yīng)用，可能還會繼續(xù)陷于“有流量、無收入”的困境。如果未來用戶的消費習(xí)慣被改變，他們也只會聚集在更懂用戶需求的“入口”或平臺上。屆時，或許更是一場激烈的淘汰賽。

長期以來，我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展存在一條清晰的路徑，就是靠燒錢換規(guī)模、用免費吸引用戶，用戶體量做起來了，然后再想辦法進(jìn)行“流量變現(xiàn)”。在AI時代，這條路徑還會繼續(xù)延續(xù)嗎？如今的商業(yè)試水，或許可以回答這個問題。