阿里親手“殺死”餓了么？美團該慌了

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撰文|桿姐&編輯|愛麗絲

有點猝不及防，外賣平臺“餓了么”被曝改名了。

根據(jù)多家媒體報道，近日有部分用戶發(fā)現(xiàn)“餓了么”App更名為“淘寶閃購”。澎湃新聞記者采訪多名上海外賣小哥獲悉，從10月開始，他們已經(jīng)更換了工作服，從原來的藍色工作服改為橙色+黑色的工作服。

boss直聘里，阿里近日新發(fā)布的崗位中，淘寶閃購和餓了么也正在進行多個“同崗位招聘”，招聘崗位涉及營銷玩法產(chǎn)品專家、BD經(jīng)理、整合營銷專家、爆品團業(yè)務專員等。

如此來看，阿里一場疑似蓄謀已久的戰(zhàn)略大挪移已浮出水面，這也標志著我國互聯(lián)網(wǎng)本地生活戰(zhàn)場的競爭邏輯正發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

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時間回到2008年。上海交通大學張旭豪和他的同學開發(fā)了一款方便校內(nèi)生活的軟件，精準地切入了后來被稱為“懶人經(jīng)濟”的巨大風口。

最初，餓了么瞄準的是大學校園的外賣市場。高校有著各種天然的優(yōu)勢：集群性強，群體素質(zhì)高，對于新生事物的接受能力很強。

從2009年只有五個人的團隊開始，餓了么短短幾年間從校園發(fā)展到覆蓋全國城市，日均訂單30萬，占領(lǐng)了外賣訂餐市場80%的份額。

2011年，餓了么獲得由金沙江創(chuàng)投投資的數(shù)百萬美元A輪融資。

2015年，餓了么宣布日交易額突破1億元，日訂單量超過330萬單，創(chuàng)下外賣O2O行業(yè)新高。

在杠桿游戲印象里，也是在2015年前后，我國外賣市場進入了最為慘烈的“三國殺”時期：餓了么、美團外賣、百度外賣三足鼎立，一場史無前例的“補貼大戰(zhàn)”拉開序幕，整個行業(yè)在燒錢中被迅速催熟。

數(shù)據(jù)顯示，在這一時期餓了么表現(xiàn)極其強悍，在外賣市場的訂單份額一度超過四成，領(lǐng)先于美團。而在F輪融資后，其估值已超過30億美元

隨著百度外賣掉隊并最終被餓了么收購，市場形成了餓了么與美團兩強對峙的格局。

然而，彼時背靠騰訊的美團憑借其在團購、電影票、酒店旅游等多業(yè)務線的協(xié)同作戰(zhàn)能力，逐漸后來居上。面對日益強大的對手，餓了么需要一個更強大的靠山。

2018年4月，阿里巴巴聯(lián)合螞蟻金服，以95億美元的估值對餓了么完成全資收購。這筆交易在當時創(chuàng)下了中國互聯(lián)網(wǎng)全現(xiàn)金收購的紀錄。

對于阿里而言，拿下餓了么是其構(gòu)筑“新零售”和本地生活服務閉環(huán)、對抗“騰訊-美團”聯(lián)盟的關(guān)鍵一步。

對于餓了么而言，這意味著它正式從一個獨立的創(chuàng)業(yè)公司，轉(zhuǎn)變?yōu)辇嫶蟀⒗锏蹏械囊粋€事業(yè)群，其命運的齒輪也從此轉(zhuǎn)向了一個全新的方向。

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被阿里收購后，餓了么被定位為阿里本地生活服務的旗艦，備受各界期待。

然而，理想中的“化學反應”似乎并未如期而至，餓了么反而陷入漫長的整合陣痛和市場份額持續(xù)被侵蝕的困境。

從2020年起餓了么開始“阿里化”改造 。這包括技術(shù)上、組織上、流量上等多維度。具體杠桿游戲就不細說了。

餓了么曾聲勢浩大地掀起“夏季戰(zhàn)役”和“冬季戰(zhàn)役”，試圖通過補貼、降傭等方式與美團爭奪市場份額。

但結(jié)果卻是，不知道是不是被改造后水土不服或是啥，總之一番折騰下來，餓了么市場份額不增反降。

據(jù)Trustdata的數(shù)據(jù)，2018年上半年，美團外賣與餓了么的市場份額對比是59%：36%，但到2020年第一季度，這個比例已經(jīng)變成67.3%：30.9%，之后也沒怎么大漲過了。反而今年上半年京東入局外賣后，份額再次面臨被蠶食風險。

落后直接反映在財務表現(xiàn)上。多年來，包括餓了么在內(nèi)的阿里本地生活服務集團一直是集團的“虧損大戶”。雖然近年來通過精細化運營，虧損面持續(xù)收窄：從2022財年凈虧損約200億元收窄至2024財年的98億元左右 ，2025上半年繼續(xù)減虧中。

但這似乎還不夠，因為美團核心的餐飲外賣業(yè)務早已實現(xiàn)穩(wěn)定盈利，并能為新業(yè)務提供資金支持。

這種財務狀況的差異，使得這場持久戰(zhàn)的天平逐漸向美團傾斜。

對于追求效率和回報的阿里而言，一個持續(xù)燒錢且無法取得市場領(lǐng)先地位的業(yè)務，其戰(zhàn)略價值必然會受到重新評估。

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與此同時，外部環(huán)境也在發(fā)生變化。傳統(tǒng)外賣市場增長見頂，即時零售成為新的競爭高地。

據(jù)市場測算，2025年即時零售市場規(guī)模將達1.5萬億元，2030年有望沖擊3.6萬億元。實際上今年上半年，美團、阿里、京東在這塊的流量爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打得如火如荼了。

2025年4月30日淘寶推出了即時零售業(yè)務品牌淘寶閃購，其前身是淘寶“小時達”。

此后杠桿游戲看到，阿里方面圍繞“淘寶閃購”的動作密集且聲勢浩大。比如宣布啟動總額高達500億元人民幣的補貼計劃，在12個月內(nèi)直接補貼消費者和商家。

短期來看，阿里為“淘寶閃購”付出了巨大的財務代價。阿里巴巴2025年第二季度財報顯示，即時零售業(yè)務的投入增加是導致集團調(diào)整后EBITA和利潤承壓的主要原因之一。

然而，這更像是一場面向未來的豪賭。如果“淘寶閃購”能夠成功，它將為阿里帶來不可估量的戰(zhàn)略收益。

這樣來看，餓了么的“消亡”，本質(zhì)上是阿里對本地生活服務戰(zhàn)爭思路的徹底轉(zhuǎn)變：與其在美團占絕對優(yōu)勢的餐飲外賣紅海中繼續(xù)纏斗，不如將戰(zhàn)場拉到阿里更擅長的“零售”領(lǐng)域。

餓了么的運力網(wǎng)絡也從一個“成本中心”轉(zhuǎn)變?yōu)橹握麄€阿里電商體系的“履約基礎(chǔ)設(shè)施”，價值得到重估和最大化。

短期看，更名可以借助淘寶的流量紅利提振訂單；但從長期看，餓了么的命運取決于阿里生態(tài)的協(xié)同效率、即時零售的戰(zhàn)略執(zhí)行，以及用戶體驗的持續(xù)優(yōu)化。

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