為了留在京東，品牌商卷成了代工廠

作者丨追命

編輯丨堅果

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上一篇文章《屠龍者終成惡龍，商家也苦京東久矣？》發(fā)布后，有不少京東商家在評論區(qū)留言，表示文章寫得很真實，而實際情況甚至?xí)任恼轮袑懙母印澳Щ谩薄?/p>

比如在京東自營店的所有權(quán)上，合同簽訂時就規(guī)定了是京東的店，品牌商家居然成為了代運營的一方。

而除了高額抽點，倉儲管理費、倉儲周轉(zhuǎn)費等費用也令商家叫苦不迭。

甚至有供貨了十五年的京東老商家，已經(jīng)不得不決定撤場，因為按照京東合同的扣點，干到最好也是賬面保平。

從商家的反饋其實不難看出，在面對京東越發(fā)苛刻的合作條款時，品牌商家的怨氣雖然越來越大，但只要還有一線生機(jī)，大多商家仍選擇咬著牙硬抗。

這其中，固然也有著電商大環(huán)境的影響，平心而論，即便從京東轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他電商平臺，也依然會面臨各種各樣的問題，電商行業(yè)已經(jīng)告別爆發(fā)式增長，商家也必須要接受利潤率越來越低的現(xiàn)實。

而另一方面，不少商家依然對于京東這樣的大平臺“抱有幻想”，畢竟在京東一貫的對外宣傳中，京東依然是一個愿意與商家共同成長的平臺。

但值得注意的是，隨著毛利保護(hù)和低價協(xié)議的這一對枷鎖越勒越緊，商家所謂的上升空間和成長通道已經(jīng)幾乎被鎖死，向上一步是賠本賺吆喝，退后一步是含淚清庫存。

尤其對于品牌商家來說，在京東的自營模式下，自己能控制的環(huán)節(jié)已經(jīng)越來越少，甚至于淪為只能給第三方供貨來賺取微薄利潤的代工廠。

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“價格戰(zhàn)消滅了名牌”

海爾集團(tuán)創(chuàng)始人張瑞敏此前在接受采訪時，談到中國制造業(yè)的轉(zhuǎn)型時曾表示：“目前國內(nèi)平臺經(jīng)濟(jì)以電商為主，導(dǎo)致企業(yè)“卷”得非常厲害，在電商平臺上，看似很快的銷售，但其實最后的結(jié)果，就是消滅名牌。”

張瑞敏同時還認(rèn)為，電商經(jīng)濟(jì)中“除了價格戰(zhàn)，沒有別的。平臺自己飛速發(fā)展，入駐企業(yè)卻沒有得到發(fā)展和用戶的連接。”

海爾作為國內(nèi)大家電領(lǐng)域的頭部品牌，其可能更加能感受到如今各大電商平臺之間價格戰(zhàn)的慘烈，而這種低價到底從何而來，從京東自營的合作模式中或許可以窺見一二。

首先是在京東采銷向品牌商家集中采購之初，就把價格力擺在了極為重要的位置，根據(jù)合同約定，京東自營的商家必須給平臺的供貨價必須是“較同時期同標(biāo)準(zhǔn)市場價格具有競爭力的價格”，否則就要支付給平臺進(jìn)貨價10倍的違約金。

這其中，“具有競爭力的價格”有多個衡量標(biāo)準(zhǔn)，除了要求低于自有渠道和第三方渠道的產(chǎn)品售價外，和其他渠道的供價對比時也要“具有競爭力”。

當(dāng)然，由于京東自營的模式本就是通過統(tǒng)一采購商品并建立自營倉庫進(jìn)行存儲管理，進(jìn)貨量大再加上京東多年來建立的龐大客群和品牌效應(yīng)，大多數(shù)商家也能夠接受比其他渠道供價“更有競爭力”的要求。

但是正如這次雙十一的輿論風(fēng)波中所揭示的那樣，當(dāng)京東對“低價”的要求不止限于在“進(jìn)貨價”上有競爭力，連其他渠道方發(fā)補(bǔ)貼（如大促時平臺或者主播自己發(fā)優(yōu)惠券）帶來的降價，也要視為是商家在降價，要求京東自營商家跟著降，各種紛爭也就難免層出不窮。

而且在低價入駐之后，京東的“毛利保護(hù)”條款（簡稱毛保，毛保金額=京東實際成交價×毛保協(xié)議簽訂比例—京東實際毛利）又接著給商家上了一道緊箍咒，即便未來京東平臺售價低于供貨價，這其中的毛利差額仍需要商家來補(bǔ)齊。

這則條款的存在，精明的確保了京東平臺上商品降價也不會影響到平臺利潤，因為時刻都有商家兜底。

根據(jù)一些賣家的爆料，銷量2000萬以下的品牌通常要保證京東至少有10%的毛利，另外還要在平臺上投放10%的廣告。有些品牌的毛保，京東甚至還會設(shè)置到35%和45%的超高比例。

至此，商家在京東自營上的低價銷售的先決條件得以達(dá)成，而如果商家中途并不想賠本銷售，也被堵死了退路，因為京東還保留了品牌方自營店鋪的所有權(quán)，平常雖然是商家自己在運營，但“關(guān)鍵時候”，京東仍可以強(qiáng)行接管，即便你是品牌商家，也難以擁有自主權(quán)。

這也就解釋了為何會有一些品牌商家遭遇到京東平臺店鋪被改密碼、調(diào)售價、鎖庫存的戲碼。從本質(zhì)上來說，京東其實進(jìn)的是自家的店鋪后臺，根本就不需要商家同意。此前，知名烘焙品牌海氏、影音電器品牌傾聽者、國內(nèi)最大民營出版公司磨鐵等企業(yè)，都曾因為這類問題公開控訴過京東平臺。

而京東之所以能設(shè)計出這樣一套高度維護(hù)平臺利益的電商法則，可能還來自于劉強(qiáng)東多年以前提出的“甘蔗理論”。

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京東的“十節(jié)甘蔗”

早在多年以前，劉強(qiáng)東就針對零售和消費品領(lǐng)域提出了著名的“甘蔗理論”，即消費品行業(yè)價值鏈可分為創(chuàng)意、設(shè)計、研發(fā)、制造、定價，以及營銷、交易、倉儲、配送、售后等十個環(huán)節(jié)，其中前5個環(huán)節(jié)歸品牌商，后5個環(huán)節(jié)歸零售商。

從價值角度來看，某產(chǎn)業(yè)鏈中每一環(huán)的利潤率相對平衡，為獲得更多利潤和話語權(quán)，企業(yè)應(yīng)占據(jù)盡可能多的環(huán)節(jié)。而平臺想要在固定的利潤水平上發(fā)掘更大的價值，也只有“吃掉更多的甘蔗節(jié)數(shù)”，即不只是做交易平臺，還要將業(yè)務(wù)延伸至倉儲、配送、售后、營銷等其他環(huán)節(jié)。

在京東的發(fā)展歷程中，踐行“甘蔗理論”最深刻的便是自建京東物流，在劉強(qiáng)東的規(guī)劃中，只有承擔(dān)價值鏈上更多的環(huán)節(jié)，才能創(chuàng)造更大的價值，而如今，在京東將后5個環(huán)節(jié)（營銷、交易、倉儲、配送、售后）悉數(shù)搞定后，也不可避免的要把觸手伸向品牌商的前5個環(huán)節(jié)（創(chuàng)意、設(shè)計、研發(fā)、制造、定價）。

對于京東而言，這種“吃掉更多甘蔗節(jié)數(shù)”的做法確實有利于平臺獲取更大的利潤空間，通過“你做工廠，我做市場”的分工原則以及供應(yīng)鏈技術(shù)能力，結(jié)合對用戶消費反饋和數(shù)據(jù)的精細(xì)化分析，實現(xiàn)C2M反向定制模式。

以京東近幾年推出的“京東京造”品牌為例，實際上就是以“甘蔗理論”為理論指導(dǎo)，覆蓋家用電器、廚房用具、食品生鮮等全品類商品，提供一站式購物體驗。

根據(jù)公開報道，京東自有品牌京東京造成立7年來，已獲得了超過5000萬用戶的認(rèn)可，與全國近800家產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)秀企業(yè)深度合作，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)體量增長50倍。

對于工廠而言，京東深度參與更多上游環(huán)節(jié)的模式有利于提升產(chǎn)能和擴(kuò)大銷路，但對于品牌商家而言，這種模式也容易讓商家從品牌方再退化成為代工廠，尤其是最為關(guān)鍵的定價環(huán)節(jié)被京東把控，品牌化所帶來的高溢價消失，利潤當(dāng)然也就越來越趨向于代工廠。

在關(guān)于定價權(quán)的爭奪上，京東曾與諸多品牌爆發(fā)過沖突，2022年，以五糧液、瀘州老窖為代表的酒企都曾公開怒懟京東，2024年，京滬56家出版社發(fā)出“聯(lián)合聲明告知函”，抵制京東618大促。

究其原因，表面是因為京東把這些商家的貨賣得“太便宜”，實際上則是簽了毛保協(xié)議的商家在提供低價的同時還要保障京東的高毛利，不僅利潤空間被摧毀，也嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象，所以商家才不惜以下架全部商品的代價來向京東抗?fàn)帯?/p>

對于國內(nèi)的很多制造企業(yè)來說，其早些年本就是從海外品牌或一線大牌的代工廠起家，歷經(jīng)多年努力才打造出自有品牌，如今隨著利潤被無限壓低，又要重新回歸到代工廠的生存模式，名義上品牌依然存在，但從利潤率上看，做電商平臺的供貨商已經(jīng)和做其他品牌代工廠無異。

而且頗為尷尬的是，京東自營商家和“京東京造”之間還極有可能存在競爭關(guān)系，京東的爆品思路和造品能力一定程度上來自于站內(nèi)自營商品的銷售數(shù)據(jù)分析，好不容易因為一個爆品而起勢的品牌商家，后期可能還得面臨來自平臺自有品牌的競爭壓力。

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商家不可承受之重

中國有著全球消費人數(shù)最多、電商滲透率最高的市場，同時還擁有全球最具競爭力的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈資源，這些都理應(yīng)成為中國制造業(yè)加速騰飛的助推器，但是隨著電商慘烈的價格戰(zhàn)已經(jīng)蔓延到上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，即便是品牌商家也難逃這些不可承受之重。

尤其是每到電商大促的節(jié)點，商家在已經(jīng)讓利銷售的情況下，還要再付出成本來幫助平臺競逐“全網(wǎng)最低價”，這已然成為了商家在正常經(jīng)營之外的沉重負(fù)擔(dān)。

比如在眼下的雙十一大促期間，各大平臺都在爭相發(fā)優(yōu)惠券和補(bǔ)貼紅包，這部分的成本，淘系、抖音、拼多多等電商平臺基本都是由平臺補(bǔ)貼，或者平臺出大頭，商家出小頭。

但在京東，由于毛保條款的存在，京東的實際成交價越低，商家所可能付出的成本就越高，具體可以參考前文提到的毛保公式：毛保金額=京東實際成交價×毛保協(xié)議簽訂比例—京東實際毛利。

而且讓商家更為無奈的是，京東自營的產(chǎn)品售價，商家是無法完全自主控制的。

站在消費者的角度，“京東稅”又有何影響，答案是消費者可能會失去享受到其他平臺更低價格的機(jī)會。

以一件商品在電商渠道售價100元為例，如果有其他電商平臺給用戶發(fā)了20元的券，那么理論上消費者可以最低80元入手。

但是由于京東會全平臺比價，也把價格跟到了80元，從而觸發(fā)了毛保條款，那么商家為了保證京東的毛利，則可能會放棄參加其他電商平臺的優(yōu)惠活動，或者將其他電商平臺的價格調(diào)高至120元來抵消優(yōu)惠。這個時候，消費者仍舊只能在全平臺以100元的價格購買。

當(dāng)然，還有一種解法那就是商家徹底放棄京東，但對于絕大多數(shù)品牌商家而言，這種做法難以實現(xiàn)，畢竟京東已經(jīng)有了多年的平臺形象和用戶基礎(chǔ)，尤其在家電、3C、數(shù)碼這些優(yōu)勢品類，品牌商家一旦放棄京東，可能就會被消費者默認(rèn)歸入“雜牌”品類。

目前也有一些品牌在通過內(nèi)容電商、發(fā)展子品牌等方式重塑用戶心智，但是在當(dāng)下，京東依然是品牌商家咬著牙也必須立住的一塊陣地。

事實上，劉強(qiáng)東曾表示京東在產(chǎn)業(yè)鏈分工中一直遵循著“三毛五理論”，京東作為零售商，最多只能拿三分之一的利潤，而要把剩余的三分之二的利潤讓給品牌商，只有這樣才能促進(jìn)品牌商的高質(zhì)量發(fā)展。

但如今來看，毛利保護(hù)+低價協(xié)議的雙重壓力下，品牌商家在京東很難再拿到所謂的三分之二利潤，更無法奢求“高質(zhì)量發(fā)展”。

近年來，高層不斷提出“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”、“因地制宜發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，打造更多叫得響的品牌”，中國品牌的數(shù)量和質(zhì)量也呈現(xiàn)快速上升趨勢，中國品牌在全球的影響力與日俱增，以海爾、格力、美的、海信等為代表的中國制造業(yè)代表，不僅產(chǎn)品成功遠(yuǎn)銷海外，品牌聲量也在全球日益高漲。

但是在國內(nèi)，理應(yīng)和品牌商家共同成長的電商平臺，卻依舊沉迷于低價所帶來的內(nèi)卷式增長，這種“品牌少賺一點，平臺多賣一點”的零和博弈思維，不應(yīng)該成為中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變過程中的主旋律。