法國打壓無效？Shein在一片罵聲中繼續大賺特賺

跨境快時尚巨頭Shein（希音）近日因銷售造型酷似兒童的性玩偶以及A類武器（砍刀、指節銅套等），在法國深陷監管和輿論風波，看似業務又遭遇重擊，然而盡管爭議不斷，Shein利潤增長仍在狂奔。

“凡是殺不死我的，必將使我更強大。”尼采這句名言用在Shein身上頗為貼切，彭博社報道Shein近日透露公司今年盈利預計達20億美元，比去年高出近一倍。

這組數據讓不少人意外，畢竟美國政府今年5月終止源自中國小額包裹進入美國的免稅待遇，按理說這應該會對過去借此政策享有價格優勢的Shein造成沖擊。

Shein做到業績不減反增可能源于今年首個季度，許多美國消費者搶在小額包裹免稅政策取消前搶購商品，帶動銷售激增。此外Shein通過提高價格，將部分關稅成本轉嫁消費者，并削減廣告開支，以此實現更高利潤，畢竟羊毛出在羊身上。

在爭議聲中一路狂奔

在爭議聲中狂奔，似乎已成Shein的長期生存哲學，其招黑體質引爆法國近期的抵制風暴，且持續了數月。

歐洲滔天輿論不僅是針對Shein一家的批評，而是對歐洲社會“輸不起”情緒和結構性深層次矛盾的焦慮。

一是所謂價值觀與商業模式的沖突，它們將Shein視為價值觀威脅的洪水猛獸，核心批判點在于Shein式成功是建立在忽視歐洲所珍視的社會和環境標準之上，是一種不公平競爭，導致遵守嚴格標準的歐洲本土企業無法在價格上與之抗衡。

二是對自身監管體系和競爭力的焦慮與不滿，歐洲媒體承認歐洲法律嚴密，但執行效率低下和存在空子，這與特朗普簡單粗暴但有效的關稅壁壘形成對比，流露出對歐洲官僚體系行動遲緩的失望——即“規則之城”卻管不住新形態的全球貿易。

事實上，法國已經多次對Shein痛下殺手。今年7月，法國競爭、消費和反欺詐總局對Shein處以4000萬歐元罰款，原因是Shein的商業行為具誤導性，例如促銷活動中先漲價再打折。

今年9月，Shein又被法國數據保護機構罰款1.5億歐元，原因是網站在未經用戶同意情況下收集消費者數據。

今年10月，法國百貨商場業主Société des Grands Magasins（SGM）宣布與Shein達成協議，后者將在法國數個城市的商場開設門店，進一步將Shein推向風口浪尖。

11月5日，Shein在BHV的實體店開業，BHV百貨是巴黎的商業地標，知名度和美譽度不亞于老佛爺和巴黎春天，這里匯聚大量法國本土高端品牌，代表巴黎時尚傳統和獨特生活方式。

作為中國成功出海品牌的Shein入駐BHV，本應是一次讓國人揚眉吐氣的展示，然而開業現場卻充滿火藥味，法國最近熱門輿論多是對BHV的指責。

但沒有人問為什么BHV這樣的法國高大上百貨公司，會淪落到靠5歐元一件的T恤衫來賺錢？背后不光是中國在崛起，更多是法國在衰落。

房租飛漲，購買力下降，歷史悠久的法國服飾品牌大批量消亡，因此當一家中國巨頭企業保證客流量和銷售額時，BHV再也沒有能力和意愿去宣揚虛無縹緲價值觀了。

有人說，Shein賣的不是一個產品，而是一種幻覺，即使不破產也可以穿得體面，消費者之所以愿意下單，因為他們不得不這樣做，背后是法國乃至整個歐洲消費者收入數年停滯不前，飽受通貨膨脹之苦。

值得一提的是，Shein在巴黎市中心BHV百貨商場的店面開張前幾天，法國競爭、消費和反欺詐總局曝光Shein平臺上有第三方賣家銷售造型酷似兒童的性玩偶，引發這場風暴的是一個售價186.94歐元的娃娃。

然而這個看似天真可愛的娃娃，實際卻是成人硅膠玩具，由于其過度逼真，不僅僅是外貌神似，就連身高、體型的比例都幾乎是一比一還原，酷似真人，給人一種"把兒童當商品"的錯覺，讓有些人心有戚戚然。

法國政府隨后啟動暫停Shein在當地運營業務的程序，并進一步呼吁歐盟也展開調查，采取必要行動。

Shein的巴黎旗艦店熱鬧開業僅數小時后，線上業務便面臨被封禁的處境；這戲劇性的發展，足見Shein在法國如履薄冰的局面。

刺眼的快時尚？

Shein近年來可說是爭議不離身，除了當下在法國的風波，早前還被指產品以環保之名對消費者進行“漂綠”誤導、服裝中檢驗出有害化學物質等，真假難辨的消息幾乎從未間斷。

Shein在法國惹上麻煩，并非只因為平臺上銷售性玩偶，而是源自各界對它整體運營模式的反彈：在監管相對寬松的平臺機制下，廉價中國商品大量涌入法國市場，擠壓本土服裝業的生存空間。

數據顯示，在競爭激烈的法國服裝和鞋類市場中，Shein市場份額已從2021年2%，增長至2024年3%。

除了滿足部分消費者對高性價比追求，Shein也對法國傳統商業模式造成了不小的沖擊，“輸不起”的社會思潮在法國乃至歐洲滋生蔓延。

近些年法國越來越多快時尚鞋履和成衣品牌難以為繼，破產名單包括André、Kooka?、Gap France、Kaporal、Go Sport、Don't Call me Jennyfer，San Marina、Cop.Copine，Naf Naf……

這些倒下品牌背后是眾多失業的法國人，而主要依托中國供應鏈的Shein，對本地就業實質性貢獻可能不足，對比之下，Shein主打的廉價快時尚格外刺眼，招黑體質越演越烈。

盡管深陷種種爭議之際，Shein今年據報仍可盈利20億美元，這似乎也凸顯它所處的兩個平行世界：在政治與監管層面風險四起，但在大多數消費者眼里這些爭議更像是茶壺里的風暴，大家更關心超高性價比，而不是玄之又玄的價值觀。

西方消費者用錢包說話，凸顯中國快時尚產業模式的靈巧和韌性，比如通過所謂“小單快反”的策略，按需求調控生產節奏，如果反應好，立刻追加訂單，不達預期，就中止生產。

但在部分保守的歐洲政商界人士眼中，Shein盈利數字坐實了它們對Shein的質疑，正是那些飽受爭議的超低成本運營策略，才讓它得以大幅壓低成本，賺取如此高的利潤。

不可否認，Shein對第三方產品的審核問題確實是導致該事件出現的導火索，但法國政府應激措施也有雙重標準嫌疑，并由此再次引發公平對待問題。

法國參議院通過“反快時尚法案”明確將Shein、TEMU列為重點監管對象，卻豁免Zara、H&M 等本土品牌，而且該法案還規定的每件10歐元環保稅僅適用于跨境平臺。

此外該事件可能開啟令人不安的先例，若任由這種選擇性執法蔓延，動輒以政治手段干預市場競爭，可能會直接破壞全球貿易的公平性原則。

游走于罵聲與超額利潤之間

面對一段時間以來的質疑和撻伐，Shein試圖營造負責任的全球企業形象，例如去年宣布在英國和歐盟投資2.5億歐元，推動的項目包括建立“循環基金”，支持歐洲初創企業開發創新紡織循環技術。

這次Shein陷入兒童性玩偶爭風波，Shein也并非完全消極防守，積極擁抱爭議，甚至把風波當作話題進行營銷。

巴黎百貨商場外的大型希音廣告牌，就印上了百貨商場業主SGM總裁Frédéric Merlin和Shein執行主席唐偉的合照，配上調侃意味十足的標語：“我們不應該做出這張廣告牌！”

調侃歸調侃，隨著法國商界和民間反彈加劇，法國政府這次顯然會下更重的決心應對跨境電商監管漏洞，Shein和其他中國電商恐怕將面臨更嚴厲的措施。

彭博社形容這起性玩偶風波是對歐洲的一場羞辱，并寫道“更有效的執法路徑很明確：關稅改革至關重要，平臺層級監管勢在必行；人們必須清楚當規則被破壞時，應該去找誰；歐盟不應指望法國單獨承擔這些問題，英國也沒理由坐視不理。

這起風波或許中企的出海之路增添更高的壁壘，Shein似乎也已在罵聲中練就了韌性，在爭議不斷的運營環境中，始終精準對準消費者需求。

Shein娃娃事件似乎宣告依靠單一"性價比"利器打天下的粗放出海時代告一段落，未來在歐洲乃至全球成熟市場，能夠扎根生長的大概率是既能展現中國制造效率硬實力，更深諳所謂價值共生的企業。

當然這種能像本地商業領袖既算清經濟賬，也摸透社會情緒的綜合能力，可能不是通過閱讀幾條攻略就能速成，來自對成敗案例深度復盤，與市場持續的碰撞，以及將跨文化思維植入企業基因的意志。

長期經驗表明在殺手锏監管真正落地前，Shein仍會繼續游走于罵聲與超額利潤之間，在夾縫中驚險前行，一路高歌猛進。