TOP TOY：成于渠道，困于渠道

作者| 陳思竹

編輯|張帆 黃繹達

封面來源|IC photo

近日，名創優品旗下的潮玩品牌TOP TOY向港交所遞交招股書，正式開啟港股主板上市之路，計劃募資約3億美元。同日，母公司名創優品公告，確認了此次分拆上市建議，并表示TOP TOY分拆完成后仍將是名創優品的附屬公司。

TOP TOY成立于2020年。屆時，名創優品正式登陸紐交所，卻面臨著業績壓力，公司連續錄得虧損。在此背景下，葉國富提出“興趣消費”概念，希望利用潮玩高毛利、強復購等特點找到新的增長空間，并在廣州開出TOP TOY首店。

5年過去，TOP TOY在潮玩市場上飛速擴張。36氪在走訪時發現，部分商圈中，TOP TOY的客流量并不遜于泡泡瑪特，并明顯高于卡游、52TOYS等品牌門店。

招股書顯示，目前TOP TOY主要聚焦于手辦、3D拼裝模型以及搪膠毛絨三大核心品類，并將產品分為自研產品和外采產品兩類。其中，自研產品即自有IP與授權IP，外采產品則為他牌IP。

那么，TOP TOY具體的商業模式是怎樣的？其是否能真正獨立于母公司，發展難題又在哪？

業績亮眼，但增速放緩

雖然TOP TOY入局時間較晚，算是行業中的“新人”，但其憑借“潮玩聚集地”的定位，實打實趕上了市場的東風。弗若斯特沙利文數據顯示，中國潮玩市場規模由2019年的人民幣207億元增長至2024年的人民幣587億元，復合年增長率為23.2%，且預計將以20.9%的復合年增長率增長至2030年的2133億元。

在潮玩市場高景氣的支撐下，TOP TOY收入與凈利潤逐年增長。招股書顯示，2024年TOP TOY營業收入錄得19.09億元，同比增長30.64%；長期來看，TOP TOY的收入端在報告期內保持了較高的增長水平。

論及驅動TOP TOY收入增長的核心動能，除了來自行業層面的支撐外，主要的內生因素是門店數量的快速擴張。2022年-2025年上半年，TOP TOY門店共從117家增長至293家；其中，直營門店增長30家，合伙人門店（加盟商）增長141家，代理門店則增加5家。

值得注意的是，TOP TOY門店擴張的速度與收入增速卻不太匹配。財報顯示，2024年，TOP TOY門店數將近翻了一倍，但同期的營收同比約31%。反觀泡泡瑪特，2024年門店數量同比僅增長20%，卻推動整體營業收入同比大漲106.92%。

此外，從邊際來看，TOP TOY的擴張速度正在放緩，2025年上半年新開門店僅17家，遠低于2024年全年增長的128家，甚至直營門店還減少了2家。

圖：2022年-2025年上半年TOP TOY與泡泡瑪特門店數量對比（含海外市場）；數據來源：企業財報，36氪

從營收結構來看，潮玩產品銷售是其核心業務，截至2025年上半年，該業務的收入占比約97%。從渠道維度來看，經銷商同期收入占比最高，接近50%；加盟商、直營門店、其他渠道則的占比依次遞減。

盈利能力方面，由于直營門店貢獻收入的比例相對不高，經銷商、加盟商的渠道分成在一定程度上擠壓TOP TOY的利潤空間，導致核心業務盈利能力相對不強。財報數據顯示，2022年-2024年，TOP TOY的毛利率中樞約28%-30%，低于同期的布魯可與泡泡馬特。

費用方面，TOP TOY的期間費用支出相對較少。其中，2022年-2024年，TOP TOY的銷售費用率僅分別為2.2%、1.04%以及1.06%。主要由于經銷商為主的渠道結構相對輕資產，是助力公司短期內實現快速擴張的關鍵，而且租金僅占銷售費用的比例也保持在低個位數。

凈利潤方面，2023年，TOP TOY凈利潤才開始扭虧為盈，2024年、2025年上半年的凈利潤分別錄得2.97億元、1.8億元。2025年上半年對應的凈利率約13.2%，凈利率不高的主要是受到了核心業務盈利能力相對不足的限制。

圖：TOP TOY凈利潤同業比較；資料來源：wind，36氪

“IP集市”是否能撐起市場想象？

除了加盟模式帶來的分成擠壓利潤空間，導致TOP TOY毛利率相對較低的另一個原因，主要是市場定位與IP管理。

TOP TOY的市場定位更偏向于一個“IP聚集地”，即以“大IP二次創作”為核心戰略。招股書顯示，目前TOP TOY共擁有包括迪士尼、三麗鷗、豬豬俠在內的共43個授權IP，600多個他牌IP（即外采產品）。但相對應的，TOP TOY在自有IP建設上相對較弱，至今只有17個。

雖然TOP TOY在招股書中指出，報告期內銷售收入的顯著增長主要歸功于自研產品的增多：2022年-2024年，自研產品占總銷售比例從39.6%提升到49.1%。但需要看到，外采產品對TOP TOY整體的銷售業績仍在一半以上。

而且在自研產品內部，自有IP的存在感頗為薄弱，2025年上半年僅有610萬元的收入，其余的6.15億元收入則由授權IP完成。對此，孫元文曾坦言TOP TOY與泡泡瑪特的區別，“泡泡瑪特像IOS閉環系統，所有東西都是自己的。我們更像安卓搭建一個平臺，容納別人的產品、IP?！?/p>

實地走訪時，36氪也觀察到，在TOP TOY門店中，最引人矚目的展位擺放的大多為三麗鷗、迪士尼這些經典的授權IP。這些授權IP自身就具有廣泛受眾和成熟的體系，能夠在不依賴于廣告營銷的情況下，吸引消費者們的注意和喜愛，由此為TOP TOY節省下一大筆營銷費用，這是公司銷售費率用在整個大消費板塊中保持較低水平的關鍵。

然而，目前TOP TOY面臨的最主要難題是缺乏大爆款原創IP，因此在Z世代的潮玩市場顯得競爭力不足。而且，一味依靠外部IP的流量也為TOP TOY的長遠發展帶來了如授權成本攀升、授權合約到期等風險。

眾所周知，潮玩之所以能夠區別于普通玩具，擁有高昂的溢價空間，主要來源于IP帶來的獨特性與情緒價值，這是占據消費心智的關鍵。其本質上是迎合著Z時代情緒消費的趨勢，通過品牌價值而具備了更強的定價權，特別是通過發售限定款/特定版本、控量保價等常見營銷手段打造產品的稀缺性，在此基礎上的高定價可明顯提升盈利能力。

相比之下，授權IP的問題則在于，版權方為了實現利益最大化，往往會將同一IP同時授權給多個廠商，加劇市場上同一IP產品的同質化。所以，授權IP本身缺乏稀缺性，導致TOP TOY以授權IP為主的產品結構難以形成長期的競爭壁壘；再加上TOP TOY常通過促銷以清理庫存貨吸引客流，一定程度上削弱了品牌價值，導致TOP TOY整體的毛利率被拉低。

在未來，TOP TOY還將面對高昂的IP授權費問題。在過去，TOP TOY的IP授權費明顯低于同期的名創優品，這是因為名創優品承擔了一部分TOP TOY的授權費用。目前，名創優品已與TOP TOY完成業務重組，TOP TOY將統一負責潮玩產品的研發職能，在現有IP授權到期后，TOP TOY將以自身名義繼續和品牌授權方簽訂協議。

圖：2022-2025年上半年名創優品與TOP TOY授權費用對比（單位：億元）；資料來源：公司財報，36氪

為了符合Z世代的消費趨勢，TOP TOY正在逐步加碼對自有IP的打造。2025年上半年，TOP TOY斥資510萬元，以51%的持股比例入主潮玩公司HiTOY海創文化，并以此獲得了“糯米兒Nommi”“Honey甜心”“霉霉MayMei”三大IP。且在交表前，TOP TOY又在此收購包括“尼尼莫”在內的多個IP。

在最新一期《羅永浩的十字路口》節目中，葉國富也再次提出對自有IP的重視，他提到，名創優品將大力發展自有IP，推動從零售公司向文化創意公司轉型。這或許也暗示著，TOP TOY的自有IP建設也將迎來新的轉機。

“TOP TOY需要回答港資一個問題，即自身IP是否能夠脫離門店獨立變現?！碧鬟h營銷CEO高承遠表示，“目前來看，TOP TOY估值錨只能先往‘高周轉零售’上發力，給到25-30倍PE”。由此可見，開發自有IP是TOP TOY在未來拿到高估值的主要突破口之一。

“單飛”之路不好走

如果說自有IP的后續發展將影響TOP TOY在市場上的核心競爭力，而渠道能否從母公司獨立，對在資本市場獲得更高的估值溢價至關重要。

TOP TOY當前的渠道結構，截至報告期末，主要由38家直營門店、250家合伙人門店（加盟商）、5家代理門店與53家經銷商所構成。在收入貢獻方面，經銷商渠道的收入目前已經超過總收入的一半。

圖：2025年上半年TOP TOY渠道結構（%）；資料來源：wind，36氪

加盟模式下，加盟商負責開店開，并向TOP TOY支付管理咨詢費用，但不承擔庫存，終端銷售收入由加盟商和TOP TOY按比例分成。財報顯示，2025年上半年，加盟商貢獻的收入占總收入的25%。

經銷商則需要承擔庫存，即TOP TOY把產品賣給經銷商，再由經銷商賣給顧客，所以TOP TOY在經銷渠道賺取的是供應鏈收入。母公司名創優品是其最大的經銷商，招股書顯示，2024年和2025年上半年，TOP TOY通過賣貨給名創優品所實現的營收分別為9.23億元和6.19億元，占同期總收入的48.3%和45.5%。

圖：2025上半年、2024年度TOP TOY前五大客戶詳情；資料來源：企業招股書，36氪

雖然，依靠于母公司渠道能夠快速向市場進行大面積鋪貨，但在塑造品牌形象上卻有一定劣勢。對于當前的潮玩產業來說，專賣店的消費場景所構成的沉浸式消費氣氛，能容易讓消費者留存更為深刻的印象，是建立對品牌認知的關鍵；反觀“雜貨店”式的銷售空間，雖保證了產品的多樣性，但對形成特定的消費心智幫助有限。

經銷渠道的另一弊端，是商品信息的傳遞路線也將變長，消費者們的需求與市場變動無法及時有效的傳給企業本身。相比之下，直營門店更能快速對市場做出反應，捕捉當代青年人們的動向，并在產品端做出相應的調整。

由此可以遇見到，意在Z世代有所作為的TOP TOY，未來在渠道端發力的一大重點，是降低對經銷渠道的依賴。TOP TOY管理層對未來的開店速度保持樂觀，預計今年年底國內TOP TOY門店數量總數達380家-400家，并計劃未來五年在海外市場覆蓋全球100個國家，開設1000家門店。

TOP TOY的渠道改革對其未來的估值也影響重大，北京社科院副研究員王鵬坦言“過度依賴母公司所提供的渠道與加盟模式，可能導致TOP TOY面臨長期增長天花板。所以，TOP TOY需要向市場證明其能夠擺脫對母公司的渠道依賴，否則港股市場可能因此給予估值折價?！?/p>

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