健康賽道的下一程：當確定性經營取代流量競爭

2025年的雙11，健康行業成為最具熱度的賽道之一。

從醫用口罩到情緒營養，從抗痘護膚到輕養生飲品，健康產品的邊界正以前所未有的速度擴張。消費者對“專業功效”的需求不再停留在治療，而是延伸至日常生活的每一個細節。醫療級功效的產品邏輯，開始以“降維打擊”的姿態滲透消費市場。

與之呼應的，是健康行業的持續上揚。以天貓為例，據平臺初步統計，健康賽道整體增速位于前列，新品牌成為拉動增長的主力軍。

天貓健康營銷中心負責人姜夏對36氪表示，“健康已經不只是‘吃藥或治病’，而是融入‘吃喝玩樂’的生活方式。益生菌、燕窩、醫用面膜、脫毛儀、彩瞳等商品，都在讓健康滲透到更多日常場景中。”

健康，正在成為“吃喝玩樂”的前提與底色。

健康消費走向精細化，新銳品牌們的新命題

健康行業的增長邏輯，有了內生性的變化。

過去幾年，“養生”一度是社交媒體上的熱門話題：保溫杯泡枸杞、熬夜后吃補肝片等等熱點層出不窮。而現在，純粹的經驗分享和種草，并不能完全說服消費者。

天貓健康非藥行業負責人奧釘認為，“過去健康消費更多靠概念驅動，市場上充斥著‘新成分’‘新功效’的口號。但現在消費者的判斷更理性，他們會去看有沒有實證數據、真實體驗和長期效果。”

《2025中國消費者主動健康洞察報告》顯示，在“健康中國2030”戰略推進下，大眾健康意識正從“被動應對”向“主動管理”轉變。反映到消費行為上，是主動性健康支出明顯增加。健康行業的競爭，也因此從“誰能說得更動聽”轉向“誰能做得更確定”。

或者說，健康消費正進入一個“專業化與大眾化融合”的階段。而從平臺視角出發，奧釘判斷現在依舊存在增長給予。“當健康成為一種生活方式，真正的增長機會來自那些能用科學方式服務日常需求的品牌。”

在這一邏輯下，健康行業出現了兩大趨勢：

其一，從廣譜走向精準。

傳統的“大眾養生”讓位于“精準健康”。品牌聚焦抗痘、助眠、控糖、情緒管理等高頻細分場景，通過專業成分和功效驗證構筑信任壁壘。

其二，從功效走向體驗。

消費者不再滿足于“好用”，而是期待“有感”。他們希望健康產品能在外觀、氣味、觸感、食感乃至使用儀式感上提供情緒滿足。或者說，用戶追求的不僅是有效，更是“能感知”的效果與場景。

而從消費群體看，年輕女性成為健康行業的增長核心。姜夏對此總結為“投資自身健康，成了消費驅動力”。這群消費者的普遍特質，是既重視功能效果，也在意品牌調性與生活方式，

從供需關系角度出發，需求升級，呼吁著供給革新。越來越多的新銳品牌以“科學+場景”的方式切入市場，用科研基因、體驗設計和內容表達滿足這代人的“專業化日常”需求。

也正因此，今年雙11期間，天貓健康成為新品牌集中爆發的賽道。從功能食品、情緒營養到醫用級護膚、輕器械護理，一批新品牌憑借差異化創新與專業力迅速嶄露頭角，構成了天貓健康行業的內生增長力量。

看到機會的人，更需要助力

健康行業的機會，正被越來越多的品牌看到，但要真正抓住增長曲線，并不容易。

大健康領域品類繁復。精準健康、功能食品、醫用美護等細分市場的門檻高、競爭快、更新周期短，品牌既要有研發能力，又要懂用戶溝通，還要能承受短期轉化的壓力。對于剛完成“0→1”驗證的新品牌而言，如何從爆品到品牌、從階段性爆發到長期經營，是一道更難的命題。

天貓新消費負責人卜卜認為，健康消費的爆發并非偶然，而是供需兩端共同成熟的結果。其對36氪表示“過去新品牌只想著上新品、打爆款；現在，大家更看重復購和品牌心智。平臺做的，就是讓新品牌在起跑階段就具備長期經營的能力。

這也是天貓“寶藏新品牌”IP和天貓健康行業攜手的某種初衷。

針對處于1–10階段的新品牌，天貓寶藏新品牌在今年雙11期間，從會員拉新、種草追投、貨品共創、明星營銷等多個環節帶去系統化舉措，助力品牌完成跨越。

效果，也顯而易見。一部分新品牌，的確在健康領域嶄露頭角。

• Swisse Me：讓輕養生成為一種生活方式

功能食品賽道并不缺玩家，卻長期被一個難題困擾：健康產品太“嚴肅”，年輕人不愿堅持。營養品的形象始終難逃“吞膠囊”“喝苦水”的刻板印象。Swisse Me誕生之初，團隊想做的正是打破這一行業共識。

Swisse Me的團隊很早就意識到這一點。作為Swisse斯維詩旗下的年輕子品牌，他們發現90后、00后并非抵觸健康本身，只是反感說教式的健康灌輸。“年輕人要的不是‘補什么’，而是‘怎么讓自己舒服點’。”品牌團隊這樣總結。

于是，他們決定顛覆吃益生菌的方式。今年4月，Swisse Me與天貓寶藏新品牌IP合作推出“口香益生菌微泡片”，第一次讓益生菌以“能嚼、能玩、能分享”的形式出現在社交場景里。上線首日，這款新品一舉登上益生菌類目榜首，活動全周期全域曝光超1億次，品牌銷量實現三位數增長。

而在雙11，團隊又推出“泡泡檸茶”全新口味，并參與淘客傭金膨脹計劃與淘金幣補貼，合作“超級新品增長計劃”等。在明星代言人助力下，這一口味貢獻了系列50%以上的銷售 。

“平臺的支持讓我們從流量起量，走到了用戶資產沉淀。年輕人開始主動在天貓搜Swisse Me，這對新品牌來說，比單場銷量更有價值。”品牌團隊說。

在這場由“痛點”倒逼的創新里，Swisse Me用一顆小小的益生菌，重新定義了健康的質地：它不再是服從，而是一種被年輕人樂意參與的生活方式。

• 芙清：從臨床走向日常的“醫研共創”

對許多從醫學端起家的品牌而言，真正的挑戰不是研發，而是溝通。

芙清長期深耕醫學祛痘領域，與全國300多家三甲醫院合作，其核心成分“抗菌肽”具備大量臨床數據，是醫生工具箱里的“標準選項”。

但當它想走進日常消費市場時，專業語言反而成了阻力。“修復皮膚屏障”“臨床驗證”太過抽象，用戶聽不懂，也不共情。

“我們最大的難題，是如何把醫院里的故事講給C端聽。”品牌團隊回憶。

天貓寶藏新品牌IP的介入，為芙清打開了轉譯的路徑。平臺幫助品牌將“醫學語言”重新組織為“用戶語言”：把“治療”改寫成“分階段管理痘痘肌”，把“數據”轉化為“看得見的改善”。天貓還聯合達人共創出“痘痘管理四階段+場景療法”體系，讓內容更貼近真實體驗 。

今年雙11，芙清旗艦店的前期蓄水效率創歷史新高，活動周期內會員蓄水玩法轉化金額同比去年提升了近30%。

“寶藏新品牌幫我們在‘專業’和‘通俗’之間，找到一種被理解的方式。”品牌團隊說。

從醫院到家庭，芙清學會了講“人”的故事，也讓專業更有溫度。

• 真不二：讓“送健康”成為新消費心智

在健康消費的細分賽道里，真不二走出了一條不一樣的路。

當多數品牌還在強調功效時，它選擇從“心意”出發。團隊發現，越來越多年輕人開始為長輩、伴侶、朋友購買健康產品，“健康”正從個人關懷變成一種情感表達。“我們觀察到，‘送健康’正在成為新的消費趨勢。”品牌團隊說 。

圍繞這一洞察，真不二提出“禮遇心智”概念：讓健康從自我關懷，變成一種可分享、可表達的情感語言。

品牌在產品層面進行了徹底的“禮盒化”設計，把中式養生用品做得更輕、更美觀：比如售價200元左右的養生坐墊禮盒、藥枕禮盒，不再只是傳統功能品，而成了可以直接送禮的生活好物。結果令人意外：即便定價遠高于同類白牌產品，復購率卻高出兩倍。

這種“反常識”的成功，離不開天貓的共創機制。

在寶藏新品牌IP的扶持下，真不二獲得禮贈場景重點資源和達人矩陣曝光，并攜手藝術家常玉推出聯名系列，讓“健康禮物”有了設計與審美表達 。品牌禮贈類目銷量因此同比翻倍增長，88VIP用戶占比顯著上升 。

“用戶愿意為確定性價值買單。比如買枕頭是為了每晚八小時的安穩感投資。”品牌團隊總結。而真不二讓健康從理性選擇變成溫度傳遞，也讓“禮物”有了新的意義。

不難發現，這些品牌的共同點在于：它們都具備差異化的產品與思考，但在品牌躍遷的關鍵點需要平臺提供的系統助推力。

“天貓的角色，不止是平臺，而是品牌成長的合伙人。我們希望品牌跑得快，也能跑得遠。”姜夏說。

對于新銳品牌而言，完成0到1的突破后，想要實現1到10階段的積累，就必須思考如何與借力，與平臺協同完成品牌維度的質變。而鏈接新品牌和平臺的紐帶之一，就是寶藏新品牌IP。卜卜表示：“天貓寶藏新品牌幫助品牌找到節奏、找準語言、形成錨定。品牌自己能跑得快，我們幫它跑得遠。”

在天貓體系內，新品牌的增長正從“爆發式”轉向“結構化”：專業是起點，經營才是護城河。

越是細分，越有機會

越是細分的需求，越藏著結構性機會。

隨著健康場景的持續分化，越來越多品牌在小切口中挖掘“大市場”：防曬與醫學結合，益生菌與情緒管理結合，睡眠場景延伸出香氛與智能硬件……這背后代表的是行業從“單品競爭”向“系統共生”的演進。

“健康行業的增長不再來自單一爆款，而是由品牌生態共振驅動。只有當科研機構、供應鏈、達人內容、平臺數據形成閉環時，增長才具備確定性。”姜夏表示。

這種確定性，也正是寶藏新品牌機制存在的意義。它讓一個個垂而新的品牌，從“單點突破”成長為具備長期競爭力的行業變量。

在天貓的體系中，健康品牌不只是參與者，更是共建者。平臺通過消費洞察報告、趨勢數據和場景共創，反向驅動品牌研發，幫助它們在女性健康、情緒健康、家庭健康等新賽道提前布局。

例如今年大促，情緒健康相關商品（助眠、減壓、體重管理）銷量同比大增；滋補品食品化趨勢明顯，古方玉靈膏、即食阿膠黃芪口服液成為黑馬；醫用敷料、脫毛儀、彩瞳等產品進入“美麗健康一體化”的新階段。

健康消費的浪潮仍在繼續。

正如天貓健康非藥行業負責人奧釘在采訪中所說：“健康的本質，是一種持續的關懷。平臺能做的，是讓這種關懷更科學、更確定，也更長久。”

而關懷的對象，不止是消費者，也是商家。當行業回歸理性、品牌回歸價值，這條通往未來的路，才剛剛開始。