加速擴(kuò)張的MUJI，是否找到了中國(guó)市場(chǎng)的新解法？

“大家現(xiàn)在很喜歡講‘卷’，但其實(shí)‘快’不等于‘卷’，這是兩個(gè)不同的概念。”

無(wú)論是山姆正在經(jīng)歷的輿論風(fēng)波，還是轟轟烈烈的“胖東來(lái)式調(diào)改”，再到即時(shí)零售的飛速發(fā)展，以及家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等傳統(tǒng)零售商閉店收縮，今天的零售市場(chǎng)正經(jīng)歷著變革和轉(zhuǎn)型的陣痛期。

而在這個(gè)過(guò)程中，一向以超大門店和簡(jiǎn)約風(fēng)格著稱的日本雜貨零售品牌MUJI，卻仍在加速增長(zhǎng)并擴(kuò)張。

MUJI母公司良品計(jì)畫(huà)2025財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，公司銷售額同比上漲21.3%至1976億日元。其中中國(guó)大陸，超過(guò)預(yù)期的表現(xiàn)提供了增長(zhǎng)動(dòng)力，電商銷售表現(xiàn)尤為強(qiáng)勢(shì)。通過(guò)強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷策略以及加強(qiáng)高銷量門店庫(kù)存管理，已有店鋪及電商銷售同比增長(zhǎng)110%。

并且，根據(jù)良品計(jì)畫(huà)的25財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，截至2025年8月，中國(guó)大陸門店數(shù)量達(dá)到422家，新增43家店，凈增24家新店。中國(guó)大陸實(shí)現(xiàn)連續(xù)12個(gè)月的銷售額同比增長(zhǎng)。

之所以會(huì)在當(dāng)下這個(gè)充滿挑戰(zhàn)的時(shí)期堅(jiān)持?jǐn)U張，源于MUJI對(duì)中國(guó)零售市場(chǎng)開(kāi)始逐步回溫的判斷。株式會(huì)社良品計(jì)畫(huà)代表取締役社長(zhǎng)清水智在接受媒體采訪時(shí)表示，雖然自2023年9月起，中國(guó)市場(chǎng)面臨些許挑戰(zhàn)，但到了2025年年初，消費(fèi)市場(chǎng)回暖并蓬勃發(fā)展，正值“商品開(kāi)發(fā)和開(kāi)店順勢(shì)而上的時(shí)機(jī)”。

“MUJI在中國(guó)當(dāng)前的關(guān)鍵任務(wù)，是通過(guò)提升品牌認(rèn)知度來(lái)擴(kuò)大客戶群體。”他在公司2024年度報(bào)告中就曾指出，中國(guó)市場(chǎng)的變化非常劇烈，企業(yè)“必須具備迅速應(yīng)對(duì)變化的能力”。

在不斷變化的消費(fèi)需求推動(dòng)下，在網(wǎng)絡(luò)零售的沖擊下，在多種業(yè)態(tài)的反復(fù)下，國(guó)內(nèi)零售業(yè)態(tài)正跟隨著時(shí)代的腳步，不斷演變發(fā)展。進(jìn)入中國(guó)大陸的20年，從曾經(jīng)備受追捧，到一度遭遇價(jià)格質(zhì)疑，直至如今恢復(fù)快速增長(zhǎng)，MUJI這20年中的變化，既是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)向變化的倒影，更是一個(gè)老牌日資品牌的自我改造和重塑。

一家日本零售商的中國(guó)本土化進(jìn)程

從產(chǎn)品，到供應(yīng)鏈，再到門店，對(duì)于MUJI來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)由內(nèi)而外的本土化改造進(jìn)程。

從最初的以日本原裝進(jìn)口產(chǎn)品為主，到遭遇價(jià)格質(zhì)疑、經(jīng)歷“平替”挑戰(zhàn)，MUJI在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷過(guò)一段顯著的低谷期。

而轉(zhuǎn)變也是從這時(shí)開(kāi)始的。自2019年開(kāi)始，MUJI就建立了中國(guó)本土的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，從而開(kāi)始了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步深耕。截至目前，MUJI的生活雜貨類商品中有70%，是由中國(guó)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的。

并且，這一比例也在不斷上升。隨著商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)的逐步本土化，中國(guó)已成為MUJI全球本地化程度最高的市場(chǎng)之一。

截至2024財(cái)年末，MUJI中國(guó)員工總數(shù)達(dá)9336人，并與多所高校合作招募人才。市場(chǎng)營(yíng)銷、電商運(yùn)營(yíng)等多項(xiàng)職能，已逐步轉(zhuǎn)由本地團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)。

不僅是生產(chǎn)環(huán)節(jié)，MUJI還于2021年在中國(guó)設(shè)立了首個(gè)海外本土市場(chǎng)部。2024年，有著豐富本土營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的吳姝，擔(dān)任了MUJI的首席市場(chǎng)執(zhí)行官。

“通過(guò)這些商品，哪怕是非常不起眼的一個(gè)小物件，它有一些設(shè)計(jì)，是為了你的生活更便利或者更舒適的，這個(gè)是MUJI最核心、最重要的思考之一。”在吳姝看來(lái)，MUJI的商品始終是在尋找生活中的舒適感，以便在現(xiàn)代社會(huì)中尋得一種幫助情緒實(shí)現(xiàn)安穩(wěn)的方式。

同時(shí)，這種理念也滲透在了MUJI的宣傳方式上。2025年，幾乎從不打廣告的MUJI，發(fā)布了全新漢麻主題廣告。廣告中，金城武以首位「MUJI Friend」的身份，身著MUJI全新的春夏漢麻系列服飾，引發(fā)了廣泛的討論。

除此之外，在MUJI成都太古里旗艦店翻新期間，以“川流有息”為主題，以一只蒼鷺為畫(huà)面的圍擋，也一度成為了小紅書(shū)上熱議的話題。

“對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)在全球的范圍里，都是非常特別的，企業(yè)都應(yīng)該有一套單獨(dú)適應(yīng)于中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷以及消費(fèi)者溝通方式。”吳姝表示，通過(guò)這樣內(nèi)容的傳達(dá)，MUJI試圖在生活態(tài)度上與消費(fèi)者形成一些共鳴。在此基礎(chǔ)上，再通過(guò)日常的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)商品和門店服務(wù)，進(jìn)一步傾聽(tīng)用戶需求，從而滿足他們的偏好。

今年11月，MUJI第三次亮相中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)，今年MUJI的主題是“耕種之美”——不僅帶來(lái)了全球首發(fā)的漢麻設(shè)計(jì)師合作款及2026年春夏漢麻新品系列服裝，同時(shí)亮相的還有法蘭絨與取材自內(nèi)蒙古的羊毛羊絨系列服裝，以及米糠發(fā)酵的護(hù)膚、洗護(hù)彩妝系列商品，以中國(guó)竹材創(chuàng)新日用美學(xué)的家具、東方茶飲等多品類商品。

“我們很希望通過(guò)進(jìn)博會(huì)的平臺(tái)，表達(dá)出MUJI將繼續(xù)扎根于中國(guó)發(fā)展的決心。”據(jù)MUJI首席市場(chǎng)執(zhí)行官吳姝介紹，此次進(jìn)博會(huì)期間發(fā)布的漢麻以及羊毛羊絨系列產(chǎn)品，其原材料都來(lái)源于中國(guó)。

一方面，這部分產(chǎn)品是由中國(guó)所產(chǎn)的原材料，經(jīng)由中國(guó)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行商品開(kāi)發(fā)，最終推薦給了中國(guó)消費(fèi)者；另一方面，也很希望可以通過(guò)MUJI的供應(yīng)鏈和門店，將這些優(yōu)質(zhì)的原材料帶給中國(guó)市場(chǎng)，并推廣至東南亞、歐美、日本等更加廣泛的市場(chǎng)。

卷≠快

“大家現(xiàn)在很喜歡講‘卷’，但其實(shí)‘快’不等于‘卷’，這是兩個(gè)不同的概念。MUJI傳達(dá)給消費(fèi)者的理念可能是相對(duì)慢的、放松的、自然的。但針對(duì)中國(guó)速度，我們做的事也不少。”在吳姝看來(lái)，門店的擴(kuò)張速度，最能體現(xiàn)MUJI對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)變化的快速反應(yīng)。

雖然國(guó)內(nèi)的零售市場(chǎng)備受考驗(yàn)，但MUJI仍然計(jì)劃維持每年40家左右直營(yíng)新店的增長(zhǎng)速度。

從數(shù)量上看，這算不上快。但對(duì)于一直以來(lái)都以大店為主的MUJI來(lái)說(shuō)，卻意味著一次全面的渠道拓展。

數(shù)據(jù)顯示，2023年-2025年上半年，MUJI在半年內(nèi)的開(kāi)店數(shù)量均在15家以上，去年全年新開(kāi)51家門店。今年上半年，MUJI新開(kāi)了16家門店，其中北京為上半年新開(kāi)門店最多的城市，緊隨其后的是深圳、成都。

這個(gè)過(guò)程中，更大面積，更具地方特色的旗艦店，成為了MUJI的開(kāi)店特色。

去年2月開(kāi)業(yè)的朝陽(yáng)大悅城店占地近5000平方米，是MUJI目前在中國(guó)開(kāi)設(shè)的規(guī)模最大的旗艦店，并且店內(nèi)還設(shè)有餐廳。門店內(nèi)增加了裝飾有瓦片、欞條窗格以及窗花的木質(zhì)門窗，體現(xiàn)了北京特色元素。

今年4月，總面積約為2900平方米的 MUJI 全國(guó)第二大門店在重慶北城天街開(kāi)業(yè)。該店設(shè)計(jì)以“交織兩重山”為概念，呼應(yīng)了重慶的山地地貌，“坎”“織”“編”三個(gè)關(guān)鍵詞則代表了重慶傳統(tǒng)文化和地域風(fēng)情。

杭州工聯(lián)CC旗艦店、成都太古里旗艦店、昆明順城旗艦店，這些極具地方特色的大型旗艦店既是MUJI對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的擁抱與適應(yīng)，也是對(duì)于其零售理念的堅(jiān)持。

對(duì)于堅(jiān)持開(kāi)大店的原因，吳姝認(rèn)為，一方面是在最大程度上保持品牌的定位和帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)。目前MUJI在中國(guó)銷售的商品總數(shù)超過(guò)8000種，只有SKU足夠多的時(shí)候，以及足夠能涵蓋方方面面用戶需求的時(shí)候，才能有資格成為一個(gè)為消費(fèi)者提供感覺(jué)良好生活方式的品牌。而只有足夠大的空間，才能讓如此多的SKU充分的進(jìn)行展現(xiàn)，這是小門店所做不到的。

另一方面，無(wú)論是在一線城市，還是新一線，甚至是更加下沉的市場(chǎng)，就更需要給消費(fèi)者提供一個(gè)完整的消費(fèi)體驗(yàn)，讓用戶能夠體驗(yàn)到MUJI 的“感覺(jué)良好的生活”到底是怎樣的感受。

門店策略的微調(diào)，也必然帶來(lái)了開(kāi)店和關(guān)店動(dòng)作的同步推進(jìn)。

在吳姝看來(lái)，開(kāi)店與關(guān)店，也是MUJI應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)快速反應(yīng)的一種體現(xiàn)。對(duì)大型門店來(lái)說(shuō)，在關(guān)店、調(diào)整的同時(shí)，還要保證每年40家新開(kāi)門店的速度，并且要實(shí)現(xiàn)足夠好的消費(fèi)體驗(yàn)，這本身就是一個(gè)效率更高的做法。“未來(lái)還是會(huì)堅(jiān)持開(kāi)大店的原則，將來(lái)我們甚至還想開(kāi)更多的旗艦店，把整體的體驗(yàn)?zāi)芨忧逦貛Ыo消費(fèi)者。”

與消費(fèi)者共振

簡(jiǎn)約又風(fēng)格獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，卻也無(wú)意間踩中了當(dāng)下年輕人熱愛(ài)搞抽象的心態(tài)。

從 “勞保裝”，到 “老干部穿搭”，如今的MUJI也成為了社交媒體上的流量密碼。很多年輕人在MUJI的試衣間里，身穿藏藍(lán)或深綠色的巴恩風(fēng)外套，手持紅色筆記本，以“請(qǐng)問(wèn)機(jī)床五廠怎么走”“咱們工人有力量”的梗彼此調(diào)侃，樂(lè)此不疲。

而對(duì)于MUJI來(lái)說(shuō)，這種突如其來(lái)的流量，并非是第一次。就在教師節(jié)期間，北京上海等多家門店都發(fā)現(xiàn)，MUJI的各類圓珠筆和水筆，以及鉛筆盒都出現(xiàn)了銷量激增。細(xì)究原因后才發(fā)現(xiàn)，這是因?yàn)镸UJI的文具產(chǎn)品非常適合作為教師節(jié)禮物。

為了能跟上這部分消費(fèi)需求，門店小伙伴都會(huì)盡力給這些并不昂貴的產(chǎn)品做最好的包裝。

“那幾天，我們門店的小伙伴特別忙碌地進(jìn)行禮物包裝。”在吳姝看來(lái)，作為一家看上去松弛且慢悠悠的品牌，MUJI也在以自己的方式，追求經(jīng)營(yíng)效率的最大化。以近期重新發(fā)布的MUJI APP為例，不同于其他APP產(chǎn)品關(guān)注下載量數(shù)據(jù)，MUJI的關(guān)注點(diǎn)則在于用戶在其中停留的時(shí)長(zhǎng)，是否能夠多待一會(huì)兒，多看一下。

很多企業(yè)往往把自有APP作為電商渠道，但MUJI則將其視作品牌和消費(fèi)者互動(dòng)、反饋的平臺(tái)。這不僅僅是一個(gè)可供用戶購(gòu)物的地方，更是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，一個(gè)品牌陣地。這種思路也延續(xù)到了MUJI的社群運(yùn)營(yíng)思路上，社群中增加了多少人不是重點(diǎn)，這些人能夠在社群中停留多久才是對(duì)MUJI來(lái)說(shuō)更重要的指標(biāo)。

與此同時(shí)，MUJI在線上效率也不甘人后，從2022年開(kāi)始，便入駐了各大主流電商平臺(tái)，并全力參與了618和雙十一等促銷活動(dòng)。

618首次進(jìn)入天貓服飾TOP20；雙十一首日便登上了服飾品類的開(kāi)門紅榜單。

不僅如此，MUJI也同步進(jìn)入了即時(shí)零售渠道，現(xiàn)已入駐美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)，并且還在持續(xù)推進(jìn)O2O相關(guān)項(xiàng)目。

在吳姝的眼中，中國(guó)電商行業(yè)如此發(fā)達(dá)的環(huán)境下，電商和線下實(shí)體門店都不是獨(dú)立存在的。怎樣能讓消費(fèi)者在線上、線下都獲得良好的消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)，這對(duì)于MUJI來(lái)說(shuō)都是相輔相成的。“對(duì)于MUJI來(lái)說(shuō)，與消費(fèi)者之間建立起有效的理解和溝通，才是建立品牌黏性和長(zhǎng)久陪伴的基礎(chǔ)。并且如何讓MUJI的商品融入用戶生活，使用更久，這都是我們比較看重的‘KPI’。”

（作者謝璇，編輯房煜）

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