洗發水品類的“危”與“機”

編者按

在中國個護市場中，洗發水始終是一個體量龐大卻競爭高度飽和的品類。高頻消費、低技術門檻以及高度開放的渠道結構，使這一賽道長期呈現出典型的“紅海特征”。在電商與社交媒體驅動的新消費環境下，功效概念快速復制、價格競爭持續加劇，傳統依賴品牌力、配方概念或渠道鋪貨建立的競爭優勢，正面臨新的挑戰。

在這樣的背景下，行業越來越需要從數據視角重新審視洗發水市場的競爭邏輯：消費者真實需求正在發生怎樣的變化？哪些功效賽道正在走向同質化？品牌又該如何避免在高投入中陷入低回報的競爭循環？

近期，久謙中臺發布了《2026中國功效洗護生態趨勢——洗發水專題》報告，通過電商銷售數據與消費者語料分析，對洗發水品類的需求結構、供給變化與品牌競爭策略進行了系統梳理。《中國化妝品》雜志注意到，該報告以數據模型方式拆解了當前洗發水市場的競爭邏輯，并提出“品牌競爭三層壁壘”的分析框架，對理解當前洗護市場的價格競爭與產品策略具有一定參考價值。

因此，我們節選其中部分研究內容，與行業讀者共同討論：在價格戰愈演愈烈的洗發水賽道，品牌競爭的真正壁壘究竟在哪里？

以下內容來自久謙中臺用研和電商工具

在洗發水這個賽道里，一個越來越被行業反復提及的問題是：品牌是否真正擁有可持續的競爭壁壘？

根據久謙中臺對2023年-2025年洗發水電商銷售數據、約7萬條社媒內容及電商評論的分析顯示，在這一高度成熟的品類中，傳統意義上的競爭壁壘——品牌心智、技術專利、渠道壟斷以及消費者忠誠度——正在被明顯削弱。

洗發水屬于高頻消費品，消費者平均1-2天就會使用一次，對功效的體感反饋極為直接且頻繁。與此同時，基礎配方體系日趨透明，一項“12小時蓬松”的產品賣點在半年內便可能出現大量同類復制；電商渠道的開放，也大幅降低了新品進入市場的門檻。而在“控油”“蓬松”等主流功效賽道中，由于效果感知周期極短，消費者更換產品的成本也相對較低，品牌忠誠度難以形成穩定積累。

多重因素疊加，導致了洗發水競爭的本質滑向了價格戰。

不過，報告也指出，品牌競爭壁壘并不只有“產品差異化”這一種形式。在一個市場規模龐大、進入門檻相對較低的賽道中，更快、更精準的需求洞察與決策效率，正在成為新的競爭優勢。

基于此，久謙中臺在其發布的《2026中國功效洗護生態趨勢——洗發水專題》報告中提出了“三層競爭壁壘”的分析框架，嘗試從數據與運營體系角度，重新拆解洗發水品牌的競爭邏輯。

行業“最貴錯誤”：

過半的資源投在了“死胡同”

為什么一些品牌持續加大研發投入與種草預算，但銷售表現卻未見明顯增長？

久謙中臺數據顯示，目前行業存在明顯的資源錯配現象：超過一半的供給資源仍集中在控油、去屑、蓬松三大傳統功效賽道，而這些賽道的單品平均銷售額復合年增長率（CAGR）卻均呈現負增長。

報告認為，這一現象的背后，是許多品牌缺乏第二層競爭壁壘——“認知效率差”。

在傳統邏輯中，品牌往往遵循“哪個品類規模大，就優先進入哪個賽道”的策略。但在供給高度飽和的洗發水市場，這種路徑往往會導致更嚴重的同質化競爭，利潤空間不斷被壓縮。

相比之下，一些較早建立數據洞察能力的品牌，則在2024年前后開始將資源從“蓬松”轉向“強韌/防斷”等細分需求。報告指出，這正體現了認知效率的價值——它未必能夠立即帶來增長，但能夠有效避免在錯誤賽道上的持續投入。

“認知效率差”實戰：

“蓬松”背后，真實需求在“發根”

在社交媒體與電商平臺上，“蓬松”長期被視為洗發水的重要趨勢關鍵詞。

從表層數據看，這一趨勢似乎仍在持續增長：報告顯示，“蓬松”在社交媒體討論中的提及率增長11.7%，在電商評論中的提及率增長13.7%。

但當研究團隊進一步分析消費者語料時卻發現，2025年的消費者表達正在發生變化。相比直接描述“頭發不蓬松”，更多用戶開始使用“扁塌”“細軟塌”“貼頭皮”等詞匯。

這些表達指向的核心問題，并非發絲蓬松度本身，而是發根支撐力不足。

報告指出，與發根結構相關的需求（如扁塌、細軟塌、脆弱易斷）正在持續增長，而傳統的表層癥狀描述（如干枯、毛躁）則呈現下降趨勢。如果品牌能夠在更早階段識別這一信號，往往可以提前完成一個完整的新品開發周期，從而在市場競爭中獲得時間優勢。

選品“紅綠燈”：

用數據替代經驗決策

在新品開發與選品決策中，報告提出了一套被稱為“三綠才下注”的判斷模型。

該模型通過交叉驗證三個維度的數據變化：

1. 供給趨勢：品牌是否正在增加該賽道供給

2. 聲量趨勢：消費者討論是否持續上升

3. 滿意率變化：現有產品是否有效解決問題

只有當三個信號同時為正（三綠），才意味著真實需求存在、有商業化動力且品類能兌現承諾，這種確定性機會才值得直接加注（如：“脆弱易斷→強韌/防斷→側柏葉”這樣的模式）。

如果出現“兩綠一紅”的情況（如扁塌需求：聲量高但滿意率下降18.7%），品牌則需要評估自身產品力是否能補齊短板 ；而如果是三個指標同時為負，即“三紅”（如“油性發質→控油→海鹽”這樣的鏈條），則往往意味著該賽道已進入高度競爭階段，新增投入風險較高。

而這一判斷體系就是第三層壁壘——系統化運營效率——讓選品決策從個人直覺，變成可量化、可重復的系統化工具。

警惕“流量深坑”：

聲量并不等于利潤

在洗發水市場，聲量增長并不一定意味著商業價值提升。

報告發現，一些成分（如側柏葉）雖然在社交媒體上的討論度明顯上升（提及率增長11.1%），但在電商評論端的增長卻十分有限（僅1.0%）。

久謙中臺認為，這種現象與低價策略有關——部分產品以19.9元左右的價格進入市場，雖然降低了消費者嘗試門檻，但同時也減少了消費者主動留下評價的動力。

當電商評論數量不足時，口碑傳播機制難以形成，潛在消費者也更難建立購買信任。

因此，報告指出，品牌除了投入種草傳播外，還需要通過一系列機制（如養發日記、掃碼領取贈品等方式）鼓勵消費者分享使用體驗，從而形成完整的信任閉環。

構建洗發水品牌的“三層壁壘”

報告指出，在當前的洗發水市場中，真正稀缺的并不是產品供給，而是能夠精準匹配需求的供給。

一個品牌所提供的，究竟只是短暫的蓬松體驗，還是能夠解決更長期的頭皮與發質問題，將直接決定其競爭位置。

在此背景下，《2026中國功效洗護生態趨勢——洗發水專題》報告通過44頁的數據分析，構建了一套針對洗發水市場的系統化研究框架，包括：

• 品類命運矩陣：判斷哪些賽道可能形成溢價能力，哪些賽道更易陷入價格競爭

• 供需對齊全景圖：分析需求、功效與成分之間的匹配關系

• 成分投資“紅綠燈”：識別值得重點布局的核心成分，以及需要警惕的高風險賽道（如二硫化硒）

• 電商渠道差異化策略：分析不同平臺消費者行為差異與對應策略

對于品牌而言，誰能更早建立基于數據的決策體系，誰就更有機會在競爭激烈的洗發水市場中率先走出價格戰的泥潭。

CCR觀察：

從更宏觀的行業視角來看，洗發水或許正是中國個護市場結構變化的一個縮影：在供給高度充足、信息高度透明的時代，單一產品賣點越來越難形成長期競爭壁壘。真正決定品牌位置的，不僅是研發能力或營銷預算，而是對需求變化的識別速度，以及將洞察轉化為產品與運營體系的能力。

當價格戰成為常態，行業競爭也正在從“誰的產品更好”，逐漸轉向“誰更快看懂需求、誰更高效組織資源”。在這一過程中，數據驅動的決策能力，或許正在成為洗護品牌新的分水嶺。