以品質(zhì)立品牌：廣東商家用“笨功夫”詮釋“新廣貨”

這兩年，買(mǎi)衣服這件事變得有些“專業(yè)”了。

打開(kāi)社交平臺(tái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的人在討論面料：棉花的支數(shù)是多少、羊毛的含量夠不夠、水洗工藝到不到位。有人在評(píng)論區(qū)認(rèn)真科普“什么是高支數(shù)”，有人曬出自己穿了三年依舊挺括的襯衫，還有人專門(mén)開(kāi)帖教大家“如何一眼看出衣服的品質(zhì)”。

更懂衣服的消費(fèi)者出現(xiàn)了。他們不再滿足于“好看就行”，開(kāi)始追問(wèn)“為什么好”“能穿多久”。直播間的沖動(dòng)下單少了，購(gòu)物車(chē)?yán)锏姆磸?fù)比較多了；跟風(fēng)追爆款的少了，為品質(zhì)買(mǎi)單的多了。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超七成人在購(gòu)買(mǎi)衣服時(shí)會(huì)優(yōu)先關(guān)注面料材質(zhì)，近四成人重視衣服的整體質(zhì)感。在廣東服飾行業(yè)，有一群人更早感知到這種變化，消費(fèi)認(rèn)知的提升，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，不是門(mén)檻，是機(jī)會(huì)，他們憑借扎實(shí)工藝與高質(zhì)價(jià)比，從一件T恤、一條連衣裙、一件內(nèi)衣做起，在品質(zhì)與信任中悄然打響“新廣貨”品牌。

一件T恤的“慢”哲學(xué)

“新廣貨”藏著最扎實(shí)的品牌生長(zhǎng)力

董明珠站臺(tái)、陳光標(biāo)帶貨、張柏芝代言，百元T恤，十幾億的銷量——霞湖世家這個(gè)名字，有人“熟透了”，有人“沒(méi)聽(tīng)過(guò)”，通過(guò)明星代言破圈，被更多人認(rèn)識(shí)和認(rèn)可，是霞湖世家開(kāi)啟品牌化成長(zhǎng)的重要一步。

從為品牌代工到成為品牌，這條路霞湖世家走了三十年。但打定主意要做品牌，是三年前的事。從線下代工轉(zhuǎn)型線上電商，接地氣的工廠直播風(fēng)格和高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，讓霞湖世家的銷售額勁速增長(zhǎng)，半年破1億、3年沖上10億，下一步，劍指品牌化增長(zhǎng)——在品質(zhì)基礎(chǔ)上提升品牌形象，拓展優(yōu)質(zhì)渠道。

霞湖世家電商總監(jiān)郭雨婷說(shuō)：“所有代工廠老板都有品牌夢(mèng)，但代工廠轉(zhuǎn)品牌是天時(shí)地利人和的事情，我們當(dāng)時(shí)抓住了線上電商大爆發(fā)的風(fēng)口，才做起來(lái)。”霞湖世家在兩年多的爆發(fā)期完成了0到1的規(guī)模積累和品牌搭建，2023年正式以品牌身份進(jìn)入大眾視野，這一年，霞湖世家在京東開(kāi)了POP店（第三方店鋪），“決定做品牌時(shí)，京東是我們的第一首選。”

讓郭雨婷倍感意外的是，第三方店鋪起步后，京東采銷專程到訪，邀請(qǐng)霞湖世家入駐京東自營(yíng)，雙方一拍即合，2024年下半年，霞湖世家京東自營(yíng)店開(kāi)業(yè)，更精準(zhǔn)的搜索推薦、更優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)，其自營(yíng)店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是之前的好幾倍。

百元T恤是霞湖世家的來(lái)時(shí)路，高質(zhì)價(jià)比是品牌一貫的堅(jiān)持，郭雨婷還提到了一個(gè)明顯的不同：“在其他平臺(tái)，我們要解釋自己有好品質(zhì)，可能要難一些，但在京東去解釋品質(zhì)，會(huì)更容易。”

業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的霞湖世家，從代工廠時(shí)期到現(xiàn)在，一直秉持“慢工出細(xì)活兒”的產(chǎn)品邏輯。從供應(yīng)鏈源頭的紗線、纖維開(kāi)始，到指定工廠定制定染，霞湖世家合作的每一家工廠都曾服務(wù)過(guò)一線品牌，他們對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持，體現(xiàn)在每一個(gè)細(xì)節(jié)：成卷布匹拉出來(lái)后，不會(huì)直接上裁床，需先靜置48到72小時(shí)，讓縮率保持一致，這樣衣服做出來(lái)不容易扭曲、松垮。

目前，霞湖世家有90%以上的產(chǎn)品都打上了京東服飾“安心品質(zhì)標(biāo)”，該標(biāo)識(shí)由京東服飾與多家權(quán)威質(zhì)檢機(jī)構(gòu)共同聯(lián)合推出，根據(jù)材質(zhì)、性能、功能等多個(gè)服飾核心維度進(jìn)行全面規(guī)范，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)分級(jí)，從選品到質(zhì)檢全鏈路把控。但凡打標(biāo)產(chǎn)品均已通過(guò)嚴(yán)格品質(zhì)甄選。“品質(zhì)默契”雙向奔赴的背后，霞湖世家在京東也找到了傳統(tǒng)明星代言之外，另一條更穩(wěn)健的品牌化路徑——沉淀經(jīng)典款，積累長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)。

2023年，霞湖世家推出的一款100支T恤，原本計(jì)劃銷售一年便下架。但這款產(chǎn)品在京東始終保持穩(wěn)定訂單，最終被保留為品牌長(zhǎng)期經(jīng)典款。郭雨婷表示：“內(nèi)容電商平臺(tái)，款式迭代很快，產(chǎn)品生命周期短，爆款就賣(mài)一個(gè)季度。不少用戶反饋‘去年穿著很舒服，想回購(gòu)卻找不到鏈接’，造成老客流失。”

京東的消費(fèi)生態(tài)則截然不同。“大家對(duì)認(rèn)可產(chǎn)品的依賴度很高，很多復(fù)購(gòu)不發(fā)生在店鋪，而是直接通過(guò)歷史訂單找回同款，認(rèn)準(zhǔn)了就一直買(mǎi)。”經(jīng)典款能延長(zhǎng)商品全生命周期回報(bào)率，商家不用重復(fù)投入大量研發(fā)成本，滾動(dòng)翻單就有穩(wěn)定銷售，對(duì)消費(fèi)者而言，在回購(gòu)老款時(shí)也常順帶選購(gòu)新品，形成自然連帶轉(zhuǎn)化。兌現(xiàn)在品牌化上，沉淀更多經(jīng)典款，就是在增厚品牌核心資產(chǎn)。

從代工工廠到十億級(jí)品牌，霞湖世家用時(shí)間證明：真正的品牌增長(zhǎng)，從來(lái)不是追風(fēng)口、搶爆款的“快”，而是守品質(zhì)、做經(jīng)典的“慢”。在京東，用戶因信任而復(fù)購(gòu)，品牌因復(fù)購(gòu)而沉淀，流量生意終成長(zhǎng)期生意。

在庫(kù)存危機(jī)中撞開(kāi)一扇新門(mén)

他用品質(zhì)擦亮“新廣貨”名片

2015年，鹿向南品牌創(chuàng)始人是從廣州沙河的檔口拿貨，在電商平臺(tái)賣(mài)女裝。做了一年賣(mài)貨生意后，他總在想一個(gè)問(wèn)題：一直賣(mài)別人的貨，然后呢？

“我經(jīng)常看段永平的東西，他說(shuō)的‘做對(duì)的事’對(duì)我影響很大。”品牌創(chuàng)始人回憶，那時(shí)法式復(fù)古風(fēng)格在市場(chǎng)上剛剛冒頭，他判斷這條賽道有空間，也符合自己對(duì)女裝的理解——要做就做有品質(zhì)、有沉淀的原創(chuàng)。于是，他鎖定了法式復(fù)古文藝女裝賽道，創(chuàng)立鹿向南。這一做，就是十年，賣(mài)了十幾萬(wàn)件的爆款連衣裙，是品牌的高光時(shí)刻。

但在2024年，鹿向南遭遇了最艱難的時(shí)刻。行業(yè)內(nèi)卷加劇，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)推高了退貨率，庫(kù)存積壓直接被拉到80萬(wàn)件，是平時(shí)的八倍，鹿向南幾乎被逼到墻角，作為一個(gè)單季度要上1200個(gè)新款的女裝品牌，品牌創(chuàng)始人回憶，那是最難受的時(shí)候，“業(yè)績(jī)是在漲的，但不掙錢(qián)，資金鏈差點(diǎn)斷裂，最后全渠道清倉(cāng)，花了3個(gè)月才清完庫(kù)存。得做多渠道，不能只依賴單個(gè)平臺(tái)。”

危機(jī)過(guò)后，他又想起了多次伸出橄欖枝的京東采銷。“找了幾次，之前我覺(jué)得還沒(méi)成熟。女裝品類能不能在京東賣(mài)得動(dòng)，我存疑。但后來(lái)觀察到其他女裝品牌都在入駐京東，再加上過(guò)去只依賴單一電商渠道，風(fēng)險(xiǎn)太大了，就想著試試。”

2025年，鹿向南在京東的自營(yíng)店開(kāi)業(yè)，“開(kāi)店前的預(yù)期很低，我覺(jué)得可能就賣(mài)個(gè)幾萬(wàn)塊錢(qián)，反正抱著試試的態(tài)度去做。”但結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期，“是倍數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。”這讓品牌創(chuàng)始人自己都有些意外。

而這個(gè)意料之外的增長(zhǎng)，還有京東采銷的全程出謀劃策。自營(yíng)店剛起步那陣子，京東采銷陪著他一起琢磨：怎么讓鹿向南過(guò)往的用戶知道品牌在京東開(kāi)了店？“我們私域有二十多萬(wàn)粉絲，京東采銷直接給我們方向，通過(guò)社群+朋友圈的方式，做私域轉(zhuǎn)化。”他回憶，“這是店鋪冷啟動(dòng)階段的新嘗試，我們?nèi)ε浜希詈蠊蛔龀隽诵Ч！睆膿?dān)心到安心，京東更像并肩作戰(zhàn)的伙伴，在默默推著商家往前走。

鹿向南這樣的新店鋪，還通過(guò)深度參與京東服飾“服裝真5折”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了快速拉新起量，順利完成冷啟動(dòng)。更重要的是，京東幫鹿向南找到了一群更愛(ài)研究品質(zhì)的用戶，還推動(dòng)品牌用戶年齡段向上擴(kuò)圍。

兩年前，鹿向南做了一次全面品質(zhì)升級(jí)，定價(jià)隨成本上升也出現(xiàn)上浮，起初是擔(dān)心，結(jié)果是放心。“我們發(fā)現(xiàn)客戶其實(shí)更愿意為好品質(zhì)買(mǎi)單，而不是只買(mǎi)便宜的。”品牌創(chuàng)始人說(shuō)，現(xiàn)在的電商消費(fèi)者更加成熟，懂面料成分、懂車(chē)縫工藝，認(rèn)知水平很高，在京東，這樣的消費(fèi)者更多，“我們想拓寬京東上喜歡法式復(fù)古的用戶群體，今年會(huì)繼續(xù)升級(jí)品質(zhì)，京東用戶的消費(fèi)習(xí)慣和品質(zhì)認(rèn)知，和我們的升級(jí)方向非常契合。”

用戶層面，過(guò)往，鹿向南的用戶集中在20到30歲女性群體。“京東的人群能覆蓋到36歲以上，用戶年齡更寬，購(gòu)買(mǎi)力也更穩(wěn)定。”對(duì)鹿向南來(lái)說(shuō)，京東不僅帶來(lái)銷售新增量，還意味著未來(lái)會(huì)有更多新用戶涌來(lái)，而且正是鹿向南在尋找的更看重品質(zhì)的人群。

從十年堅(jiān)守到品質(zhì)突圍，熬過(guò)資金鏈瀕臨斷裂的灰暗時(shí)刻，鹿向南擁抱了京東的政策紅利與品質(zhì)生態(tài)，選擇扎根于此，意外收獲了穩(wěn)健增長(zhǎng)，還為品牌的品質(zhì)升級(jí)和長(zhǎng)效增長(zhǎng)錨定了清晰方向。

做好汕頭內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)帶源頭把關(guān)人

讓“好貨也便宜”成為“新廣貨”品質(zhì)標(biāo)簽

90后男生、賣(mài)兩杯奶茶錢(qián)的女士?jī)?nèi)衣、只把店開(kāi)在京東，這個(gè)組合聽(tīng)起來(lái)有些違和，并不符合大多數(shù)人的印象，但在京東開(kāi)店七年的林裕明，打破了這個(gè)“刻板印象”。

他是廣東汕頭人，在內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)帶長(zhǎng)大。自己創(chuàng)業(yè)開(kāi)店之前，輾轉(zhuǎn)于銀飾公司、珠寶公司，干的活兒都跟電商相關(guān)，先是客服，后是運(yùn)營(yíng)，而他工作的這些線上店都開(kāi)在京東。2018年年底，他回到汕頭開(kāi)啟了自己的電商創(chuàng)業(yè)。長(zhǎng)在內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)帶，又有京東運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在京東做內(nèi)衣生意水到渠成。2019年，他的內(nèi)衣品牌曼可嬌在京東開(kāi)出第一家店鋪。他的思路很清晰：依托產(chǎn)業(yè)帶貨源優(yōu)勢(shì)，做中端品質(zhì)產(chǎn)品，定價(jià)百元上下。

林裕明用“壓艙石”來(lái)形容京東對(duì)他品牌的意義。“身邊朋友問(wèn)我做什么電商，一聽(tīng)到京東，大家的反應(yīng)都一樣：‘京東對(duì)質(zhì)量要求嚴(yán)格一些。’” 這是一種默契，林裕明本身就信奉品質(zhì)立身。

開(kāi)店大約3年，行業(yè)迎來(lái)激烈的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，單店難抵趨勢(shì)。曼可嬌經(jīng)歷生意瓶頸，2022年，百元款變得難賣(mài)，曼可嬌為降低損耗參加了京東大額滿減促銷活動(dòng)，借勢(shì)流量聚合，順利度過(guò)難關(guān)，與此同時(shí)，林裕明發(fā)現(xiàn)，下沉價(jià)格帶在京東也有忠實(shí)復(fù)購(gòu)用戶，順勢(shì)調(diào)整選品定價(jià)策略，將內(nèi)衣價(jià)格帶拉寬下探至二三十塊。

雖然曼可嬌調(diào)整了價(jià)格，但林裕明對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持不變，“好產(chǎn)品和差產(chǎn)品放在一起，對(duì)比很明顯，好的內(nèi)衣內(nèi)杯，手臂劃過(guò)去是絲滑和柔軟，差的就很粗糙，好棉網(wǎng)和差棉網(wǎng)，成本要差好幾倍，有些還會(huì)用二手布料，有時(shí)候被當(dāng)成賣(mài)點(diǎn)的‘薄’可能不是優(yōu)勢(shì)，是純粹質(zhì)量差。”

從小長(zhǎng)在內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)帶，林裕明能一眼看懂產(chǎn)品的好壞，身邊的朋友就是產(chǎn)業(yè)鏈上的生意伙伴，因?yàn)槎校仓廊ツ睦镎业统杀镜暮秘洠热荒芡ㄟ^(guò)賣(mài)好產(chǎn)品賺錢(qián)，沒(méi)有理由賣(mài)自己看不上的次級(jí)貨。“一件產(chǎn)品從你這賣(mài)出去，你自己內(nèi)心要過(guò)得去那一關(guān)。”

京東采銷曾向林裕明建議開(kāi)自營(yíng)店，穩(wěn)定客源，但他一開(kāi)始是拒絕的，“我對(duì)自營(yíng)一竅不通”。對(duì)于品質(zhì)和規(guī)模都符合自營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，但運(yùn)營(yíng)能力有限的商家來(lái)說(shuō)，京東給出了定向扶持，借著新的政策紅利，林裕明輕裝上陣，曼可嬌成為第一批嘗試的商家。

自營(yíng)店開(kāi)起來(lái)后，驚喜接踵而至。發(fā)貨不用自己操心，省了很多事。“以前產(chǎn)品從工廠過(guò)來(lái)，工廠自檢一遍，我自己再檢一遍才發(fā)出。現(xiàn)在到自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)后，京東會(huì)做質(zhì)檢發(fā)出，消費(fèi)者收到的產(chǎn)品基本不會(huì)有問(wèn)題，我自檢的流程也省了。”

陪跑還在繼續(xù)，2025年冬天，京東采銷建議林裕明做保暖類產(chǎn)品，背后是真實(shí)的消費(fèi)洞察，京東數(shù)據(jù)顯示，保暖內(nèi)衣在冬天的銷售占整個(gè)內(nèi)衣品類的19%，而在自營(yíng)店，這個(gè)比例更高達(dá)73%。“我做京東這么多年一直沒(méi)碰過(guò)保暖類產(chǎn)品，畢竟汕頭的氣候用不上。京東采銷建議后，我選了兩款保暖產(chǎn)品做自營(yíng)入倉(cāng)，效果特別好。”

從產(chǎn)業(yè)帶創(chuàng)業(yè)者，到京東內(nèi)衣類目高口碑商家，林裕明用七年堅(jiān)守，把“低價(jià)不低質(zhì)”做到了極致。懂貨源、守品質(zhì)、信渠道，他用實(shí)實(shí)在在的好產(chǎn)品贏得用戶，也用務(wù)實(shí)堅(jiān)持，為“新廣貨”寫(xiě)下了最接地氣也最有分量的注腳。

當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越“懂”衣服，開(kāi)始追問(wèn)面料、支數(shù)、工藝，開(kāi)始為品質(zhì)買(mǎi)單時(shí)，源頭好貨的魅力正被真正看見(jiàn)。京東作為鏈接消費(fèi)者與品牌的重要橋梁，既要讓產(chǎn)業(yè)好貨直供全國(guó)，也要扎根源頭扶持品牌成長(zhǎng)，讓品牌、渠道、消費(fèi)者之間形成穩(wěn)固的信任閉環(huán)。

面向廣東這一服飾產(chǎn)業(yè)大省，京東服飾正打出一套從源頭培育到市場(chǎng)爆發(fā)的全鏈路組合拳：針對(duì)產(chǎn)業(yè)帶商家，有投入350億資源的“春曉計(jì)劃”和升級(jí)版新商激勵(lì)政策；各特色產(chǎn)業(yè)帶，有精準(zhǔn)專項(xiàng)招商與一對(duì)一運(yùn)營(yíng)陪跑；進(jìn)入消費(fèi)端，依托直連源頭、產(chǎn)地直發(fā)的“超級(jí)源頭貨”項(xiàng)目，推出廣東產(chǎn)業(yè)帶專場(chǎng)活動(dòng)，為商家?guī)?lái)切實(shí)增長(zhǎng)。

近日，在廣東省市商務(wù)、工信等部門(mén)的指導(dǎo)下，京東服飾啟動(dòng)“廣東優(yōu)品購(gòu)”“廣貨行天下”系列促消費(fèi)活動(dòng)，聯(lián)合廣東超700家工廠與品牌，火熱開(kāi)展“廣東鞋服 源頭直供”活動(dòng)，助力“新廣貨”線上銷售突圍。未來(lái)，京東服飾還將持續(xù)挖掘與孵化更多優(yōu)質(zhì)源頭好貨，幫助“新廣貨”提質(zhì)出圈，不斷升級(jí)政策扶持廣東工廠和品牌，助力產(chǎn)業(yè)沃土長(zhǎng)出更多像曼可嬌、鹿向南、霞湖世家一樣，憑品質(zhì)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的標(biāo)桿品牌。