山西汾酒三季報出爐，穩(wěn)健，才能走得更遠(yuǎn)

10月30日，山西杏花村汾酒廠股份有限公司披露2025年第三季度報告。公司前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入329.24億元，同比增長5.00%；歸母凈利潤為114.05億元，同比增長0.48%。其中第三季度實現(xiàn)營業(yè)收入89.60億元，同比增長4.05%，歸母凈利潤為28.99億元。

與業(yè)內(nèi)朋友交流，常談起這樣一句話：真正的勝利，從來不是成為第一，而是始終跑贏大部分對手。在行業(yè)深度調(diào)整之下，市場持續(xù)承壓的2025年，這句話恰如其分地詮釋了汾酒的表現(xiàn)。當(dāng)大部分“對手”業(yè)績下滑甚至腰斬時，汾酒以穩(wěn)健的步伐，在行業(yè)寒冬中劃出了一道難能可貴的希望之火。

汾酒強(qiáng)大的品牌韌性，或許正印證了吉姆·柯林斯的“飛輪效應(yīng)”：通過持續(xù)推動產(chǎn)品、渠道、傳播三大“飛輪”的穩(wěn)健運轉(zhuǎn)，積能蓄勢，最終實現(xiàn)從量變到質(zhì)變的跨越。

• 大眾穩(wěn)基，高端引領(lǐng)，構(gòu)筑戰(zhàn)略大縱深

財報顯示，2025前三季度，作為企業(yè)營收主力的汾酒系列產(chǎn)品實現(xiàn)銷售收入321.71億元，同比增長5.54%。在市場普遍收縮的大背景下，汾酒系列產(chǎn)品能取得如此佳績，離不開長期貫徹“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”策略，構(gòu)建起的覆蓋高、中、低全價格帶的健康產(chǎn)品架構(gòu)。

作為大眾市場現(xiàn)象級大單品，玻汾憑借超高性價比與強(qiáng)大品牌口碑，在50元價格帶持續(xù)創(chuàng)造銷售奇跡并形成絕對統(tǒng)治力，成為汾酒基本盤的“定海神針”。

腰部陣營的老白汾、巴拿馬汾酒系列，通過定制化營銷策略，深度滲透進(jìn)全國各地的商務(wù)、宴席等消費場景，正逐漸成為大眾宴飲與商務(wù)消費的新興選擇。

高端青花汾系列作為戰(zhàn)略核心，承載著深厚的文化底蘊與極致的品質(zhì)體驗，穩(wěn)坐清香品類“天花板”，至今仍是廣大消費者心中高端商務(wù)場景的標(biāo)配，定義并持續(xù)拉升汾酒的品牌高度。

完善的產(chǎn)品矩陣，不僅讓汾酒擺脫對單一產(chǎn)品的依賴，具備更強(qiáng)的結(jié)構(gòu)性抗風(fēng)險能力，也讓汾酒得以把握每次市場機(jī)遇。無論消費結(jié)構(gòu)如何變化，市場如何波動，汾酒始終可以從從容容，游刃有余。

• 一輪紅日，五星燦爛，激活市場強(qiáng)動能

細(xì)看財報，一項變化尤為醒目。2025前三季度，汾酒省外銷售收入約為218.13億元，同比增長12.72%，占比提升至66.3%，省外經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)3562戶，同比亦有所上升。不難看出，汾酒已在全國市場形成多點開花的良好態(tài)勢，“一輪紅日、五星燦爛、清香天下”的市場布局戰(zhàn)略正在快速推進(jìn)。

回顧汾酒的全國化進(jìn)程，可謂穩(wěn)扎穩(wěn)打，策略清晰。在長三角、珠三角等經(jīng)濟(jì)高潛力區(qū)域，汾酒重點突破，持續(xù)深耕，渠道下沉策略成效顯現(xiàn)。在華北、華東等重點市場，則因地制宜，一地一策，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌區(qū)域競爭力。

急速的市場擴(kuò)張，更需要配套的渠道體系與政策。汾酒在業(yè)內(nèi)率先推行“五碼合一”數(shù)字化管理系統(tǒng)，通過瓶蓋、箱、盒、托盤、垛五級掃碼，實現(xiàn)產(chǎn)品全生命周期追溯。不僅可以精準(zhǔn)追蹤貨物流向，打擊竄貨亂價，更可以讓活動福利直達(dá)消費者，拉動產(chǎn)品動銷，激活市場動能。

• 深入人心，走向世界，樹立品牌新形象

競爭的關(guān)鍵是特色，特色的核心是品牌，品牌的保障是文化，而文化的輸出靠傳播。汾酒通過“文化+藝術(shù)+科技”的融合創(chuàng)新，線上線下的協(xié)同發(fā)力，構(gòu)建起多維度的品牌傳播體系。

線上，與鳳凰網(wǎng)聯(lián)合打造《醉美中國年》等文化IP項目，持續(xù)輸出品牌文化內(nèi)涵；“大家都愛汾酒”挑戰(zhàn)賽連續(xù)三年風(fēng)靡全網(wǎng)，今年熱度再次“爆表”，上線10天播放量突破14億次，刷新行業(yè)記錄。另外，抖音等短視頻平臺上，累計有網(wǎng)友發(fā)布超百萬條“汾酒特調(diào)”創(chuàng)意視頻，精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代，成為無數(shù)年輕人的“第一杯白酒”。

線下，汾酒高舉高打，在高鐵、機(jī)場等高人流場景進(jìn)行高頻品牌露出，不斷強(qiáng)化“國酒之源、清香之祖、文化之根”的品牌認(rèn)知；積極推動白酒與文旅深度融合，與汾陽市政府及山西文旅集團(tuán)攜手打造獨具特色的杏花村酒文旅項目，實現(xiàn)從單向輸出到沉浸式文化體驗的升華。

值得一提的是，在“出?！背蔀樾袠I(yè)關(guān)鍵詞的當(dāng)下，汾酒的“國際化1.0”戰(zhàn)略藍(lán)圖已初具雛形。目前，汾酒足跡已遍布五大洲，覆蓋全球70多個國家和地區(qū)，擁有100多家海外經(jīng)銷商、9000多家終端店及180多家免稅店。不僅為自身開辟了新增長點，也為白酒的國際化探索出了新路徑。

在酒業(yè)“最難三季度”，汾酒交出了一份“穩(wěn)中有進(jìn)，進(jìn)中見質(zhì)”的優(yōu)異答卷。正如汾酒董事長袁清茂所言，“穩(wěn)健不是保守，而是為了走得更遠(yuǎn)”。當(dāng)酒業(yè)從增量競爭轉(zhuǎn)向存量博弈，這種以確定性應(yīng)對不確定性的戰(zhàn)略定力，才是品牌跨域周期，穩(wěn)步前行的底層邏輯。（千里智庫研究員 宋昊）