卡牌、盲盒、毛絨玩具紛紛上陣，明星IP迎來新爆發(fā)

上午9點一過，95后的小青就蓄勢待發(fā)，檢查好網(wǎng)絡(luò)情況，準(zhǔn)備“拼手速”。

遺憾的是，她并沒有搶到自家偶像聯(lián)名的周邊盲盒，在她加入的粉絲群聊中也僅有幾個手速快的幸運粉絲成功拿下。這款田栩?qū)幣cAYORTOYS潮玩于9月24日合作推出的兔閃閃盲盒，一經(jīng)上線銷售額就突破千萬元。

這并不是個例，近兩年來，明星們的衍生IP周邊生意迎來了肉眼可見的爆發(fā)。

歌手周深的原創(chuàng)OC形象（Original Character，泛指個人原創(chuàng)的ACGN角色）周可可于今年6月上線以來就備受粉絲追捧，“中簽概率”一度只有2%；今年10月9日，Etersource品牌推出的官方授權(quán)周杰倫“嘉年華”世界巡回演唱會系列收藏紀(jì)念卡，2萬件預(yù)售產(chǎn)品全部售罄……

作為年度重要消費節(jié)點的雙11，自然也見證了這股迅猛的消費趨勢。

據(jù)淘天玩具潮玩行業(yè)統(tǒng)計，今年雙11周期內(nèi)，多款明星周邊齊發(fā)售。周深的周可可周邊一上線，銷售額秒破百萬元；泡泡瑪特小野Hirono×孫燕姿 壞天氣手辦上線即秒罄 ；范趣町與GISMOW全球代言人梓渝聯(lián)合推出的「梓渝×GISMOW聯(lián)名限定款禮盒」開售，5.2萬份禮盒于9秒內(nèi)全部售罄；

得益于流量和粉絲基數(shù)上的優(yōu)勢，明星藝人自然能夠在衍生IP消費領(lǐng)域快速打開局面，但如此大規(guī)模的爆發(fā)在過去并不少見。明星周邊與泛潮玩、泛二次元等年輕流行文化加速交融之后，正在構(gòu)建起獨特的商業(yè)生態(tài)。

以周杰倫嘉年華系列卡牌為例，區(qū)別于僅有觀賞和收藏價值的明星小卡，該產(chǎn)品還融入了近年來流行的卡牌文化特征，內(nèi)含基礎(chǔ)卡、拼圖卡、特卡等多種形式，粉絲在拆完卡之后還可以互相換卡、集卡，增加交流頻率。

“這不僅僅是一件商品，更像是一種情感紐帶。”

Etersource主理人Lucy Wei告訴「電商在線」，今年是周杰倫出道25周年，該收藏紀(jì)念卡既是為周杰倫六年“嘉年華”巡演畫下注腳，也是對周杰倫25年音樂生涯的里程碑致敬。另外，該系列收藏卡中高頻出現(xiàn)的數(shù)字“118”正是杰倫的生日。

在越來越多明星和他們的粉絲群體通過IP潮玩產(chǎn)品建立起“看得見”的情感鏈接之后，其產(chǎn)品背后的商業(yè)發(fā)展路徑，也為整個IP潮玩市場提供了一個新樣本，打開了更為廣闊的發(fā)展空間。

明星自己的“潮玩宇宙”

“帶著小卜卜游草原，看絕美日落。”

在小紅書，這種用IP玩偶與游玩景點合拍的新型打卡模式正在流行。除了卜卜之外，周可可、周同學(xué)等玩偶也是不少用戶分享生活日常時會出現(xiàn)的熱門明星IP潮玩形象。

明星潮流IP產(chǎn)品的出現(xiàn)，似乎也徹底打破了過去明星IP形象主要通過明星團隊“單向輸出”的局面，實現(xiàn)了新的迭代升級。

早在2007年，劉德華就開發(fā)了安逗、黑仔兩個虛擬IP形象，劉德華當(dāng)時還強調(diào)，“真實的藝人會老去，但虛擬偶像不會”。但這樣的虛擬IP大多沒有走出長期主義的發(fā)展路徑，僅止步于幾場活動之中，更像是明星的附屬品，無法在藝人和粉絲之間實現(xiàn)高頻的“雙向溝通”。

Lucy Wei也告訴記者，當(dāng)下的明星IP行業(yè)已經(jīng)從最初的人氣導(dǎo)向轉(zhuǎn)向為內(nèi)容導(dǎo)向，如何讓粉絲們在購買完產(chǎn)品之后，依舊有持續(xù)的內(nèi)容輸出，是運營方需要思考的關(guān)鍵問題。“在后續(xù)抽卡、換卡、集卡的過程中，粉絲們會形成自然的交流互動，卡牌就可以有效增強粉絲的社交屬性與群體粘性。”

不能忽略的是，明星IP行業(yè)的再度爆發(fā)的確也是乘了潮玩文化發(fā)展的東風(fēng)。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2020-2024年中國潮玩市場規(guī)模從229億元增長至763億元，復(fù)合年均增長率為35.11%。卡牌則是其中增長最快的細(xì)分品類，相關(guān)數(shù)據(jù)指出，從2019年到2024年，中國集換式卡牌市場規(guī)模從28億元增長至263億元，復(fù)合年增長率達(dá)到56.6%，2025年有望達(dá)到299億元，是國內(nèi)潮玩行業(yè)增長最快的細(xì)分品類。

自帶“明星光環(huán)”的明星IP潮玩賽道，正在通過一個個獨特的潮玩產(chǎn)品，構(gòu)建出別樣的“潮玩宇宙”。

一場雙向奔赴

“以藝人和粉絲們的認(rèn)可為核心。”

Lucy Wei告訴「電商在線」，明星IP潮玩產(chǎn)品的開發(fā)過程中，最重要的就是要以藝人和粉絲的實際需求出發(fā)，只有真誠，才能帶來持續(xù)的內(nèi)容互動。

這也意味著，明星IP潮玩產(chǎn)品的設(shè)計和運營必須從明星個人的真實情況出發(fā)。

以周杰倫卡牌產(chǎn)品為例，周杰倫本人也是一名卡牌文化的深度愛好者，推出相關(guān)卡牌系列產(chǎn)品似乎是一件水到渠成的事情。2024年10月，周杰倫曾在社交平臺上曬出三張寶可夢卡牌，其中稀有卡牌“梵高皮卡丘”隨即在二手平臺上被炒熱，交易價值攀升數(shù)萬元。

田栩?qū)幣cAYORTOYS潮玩聯(lián)動的兔閃閃盲盒也是如此，據(jù)小青介紹，早在正式官宣合作之前，藝人就曾佩戴過AYORTOYS旗下的產(chǎn)品，拍攝雜志封面。“對于粉絲而言，搶購這個盲盒玩偶，除了支持藝人的想法之外，也抱著擁有同款的念頭。”

除了在產(chǎn)品形式上不能脫離明星的實際喜好之外，產(chǎn)品設(shè)計上的共創(chuàng)，更能拉近明星與粉絲之間的距離，進(jìn)而化喜愛為銷量。

據(jù)Lucy Wei介紹，此次Etersource品牌推出的官方授權(quán)周杰倫“嘉年華”世界巡回演唱會系列收藏紀(jì)念卡，設(shè)計細(xì)節(jié)由周杰倫本人親自參與。另外，周杰倫親自簽名的118編簽名卡會隨機分布在該系列的卡牌產(chǎn)品中，這一細(xì)節(jié)或許能讓粉絲們在每一次抽卡時都充滿“解鎖專屬紀(jì)念”的期待感。

這樣的“雙向奔赴”不僅僅出現(xiàn)在藝人和粉絲之間。兩個不同粉絲群體，也可能因為明星IP產(chǎn)品而走到一起。

今年8月，汪蘇瀧曾作為助演嘉賓現(xiàn)身五月天鳥巢演唱會。演出結(jié)束后，汪蘇瀧帶著5個“素龍”（汪蘇瀧的明星IP潮玩形象）毛絨玩偶和五月天全員合影，細(xì)節(jié)是素龍的嘴里含著葉子，似乎是把卜卜“吃”下去了。正主親自聯(lián)動之后，兩家粉絲開啟了互相買買買模式，社交平臺上也能刷到不少素龍和卜卜合體的擺拍。

長線運營更需要“內(nèi)容價值”

任何IP都會有對應(yīng)的生命周期。像泡泡瑪特這種成熟的商業(yè)IP潮玩公司，即便可以通過開發(fā)出不同的IP產(chǎn)品來延續(xù)的公司的增長曲線，也會面臨著各種經(jīng)營難關(guān)。

對于以明星個人為核心的明星IP產(chǎn)品而言，更需要不斷磨合和學(xué)習(xí)，進(jìn)而拓展IP的生命周期，建立更大的商業(yè)影響力。

《北京大學(xué)學(xué)報》關(guān)于明星IP價值最大化的一篇文章曾指出，“明星IP包含五項基本要素，各要素符合一種由內(nèi)到外層層包裹的洋蔥型結(jié)構(gòu)。其中，最中心的要素是價值觀(Values) ，然后依次向外展開的要素為鮮明形象(Image)、故事(Story)、多元演繹(Adaptation) 與商業(yè)變現(xiàn)(Commercialization) 。”

這也意味著，明星IP想要保持商業(yè)活力，必須不斷生產(chǎn)能夠體現(xiàn)“價值觀”的內(nèi)容。據(jù)騰訊研究院 數(shù)據(jù)，國內(nèi)“形象型”IP平均熱度周期僅1.3年，而具備完整世界觀的“敘事型”IP生命力可達(dá)5.8年。

隨著社交平臺上，粉絲們帶著周可可、卜卜、素龍等明星IP潮流形象打卡大街小巷，并對其IP形象進(jìn)行動漫化、表情包等二創(chuàng)，這些內(nèi)容已經(jīng)逐漸形成了規(guī)模化效應(yīng)，在完成了更多“敘事”的同時，也為明星IP積攢了更多流量。

這種IP延展內(nèi)容的趨勢，也讓當(dāng)下的明星IP正在逐漸走出明星本人的光環(huán)，并通過持續(xù)的內(nèi)容敘事、跨界聯(lián)動和商業(yè)落地，展現(xiàn)出新的商業(yè)活力。

不過，當(dāng)越來越多明星推出自己的IP潮玩形象，各大運營方想要在明星IP運營“深水區(qū)”平穩(wěn)前行，仍然需要不斷摸索，才能講出更多更能被市場接受、粉絲認(rèn)可的新故事。