從陽朔100看中國戶外的“下半場”

跑山流行，品牌下場

山、綠色植物、巖石和泥濘……這些視覺符號近幾年充斥了很多人的朋友圈——越來越多的人開始跑山了。

在這其中既有從路跑轉向越野跑的人，同樣不乏純新手。越野跑潮流興起，首先源于人們在疫情后心態偏好轉向自然和健康，情緒上越來越親近自然。加之越野跑能和徒步登山無縫切換，因此迅速接棒露營，成為人們走向戶外后的優先選擇；與此同時，越野跑日漸被建構成為一種社交方式和身份徽章，這使其得以向更廣泛的人群輻射。

不能忽視的一環，還有活動供給側的爆發——據跑步平臺“悅跑圈”統計，2024年國內越野跑賽事超過500場，而十年前這一數字只有65場。事實上，很多中國人和越野跑的初體驗是在賽事上完成的，線路保障、補給保障、安全保障……越來越成熟的賽事服務讓新手們能放手享受自然。

中國的越野跑供給側豐富離不開品牌的支持。品牌投入賽事的原因很簡單，當生硬的售賣不流行，在真實使用場景，用體驗和核心用戶溝通才是最優解。尤其賽事集中了戶外品牌最精準的用戶，還可以幫助品牌把理念具象化。

在越野跑賽事中，一些品牌不滿足于只是掛名，而是走向縱深，親自下場，讓IP、品牌和參賽者三方受益，諾詩蘭和陽朔100的合作就是品牌如何做好賽事，用好賽事的典型。

大家都滿意的賽事

諾詩蘭（NORTHLAND）創立于奧地利阿爾卑斯山麓，自誕生起便深植徒步裝備基因。2003年，當邊城體育在南京成立之際，諾詩蘭已是具有全球影響力的戶外品牌。同年，邊城體育將諾詩蘭引入中國，成為中國戶外市場發展進程中的標志性事件之一。

進入中國后，諾詩蘭一方面依托邊城體育的供應鏈體系，持續推出更貼合中國用戶身形與戶外需求的產品，并以合理的價格體系推動專業裝備普及，讓科技回歸體驗本質，贏得了廣泛市場認可。

另一方面，諾詩蘭始終注重品牌文化的差異化構建。奧地利國土三分之二被阿爾卑斯山脈覆蓋，其豐富的自然與人文資源，使之成為全球山地戶外運動的圣地。諾詩蘭將阿爾卑斯山孕育的“自然共生”理念與山地運動文化帶入中國，不僅持續組織中國戶外愛好者前往阿爾卑斯山體驗原汁原味的山地文化，更通過如陽朔100國際徒步越野賽等本土化賽事，推動山地文化在中國山水中扎根生長。

如今，諾詩蘭正以“裝備+賽事+文化”三重鏈路，在中國構建一個從阿爾卑斯到漓江的山地運動生態閉環。

賽事顯然是實現這一目標最好用的抓手。這就是品牌和陽朔100國際徒步越野賽在2024年展開合作的背景。

為什么是陽朔？邊城體育品牌中心總經理Anny在接受懶熊體育采訪中表示，陽朔擁有世界級的喀斯特地貌和頂級風景，地理形態與精神內核類似阿爾卑斯山，同樣是世界級的山地景觀。“選擇陽朔，是諾詩蘭將源自歐洲阿爾卑斯山的純正山地文化、徒步樂趣及戶外生活方式，帶給中國消費者的一次本土化實踐。” Anny表示。

這樣的訴求對賽事提出了很高的要求，文化的浸潤只能通過體驗實現，重體驗也是戶外賽事升級的方向。

為此，在上一年的基礎上，2025年陽朔100的重大變化是諾詩蘭更深地參與到賽事中，也承擔了更大的責任。雖然現在品牌都在以各種方式參與賽事，但這種品牌從策劃、推廣到執行全權操盤賽事的案例仍然很少。而諾詩蘭下場的目標，就是把陽朔100打造成一次獨一無二的體驗。

11月8-9日，2025 NORTHLAND諾詩蘭陽朔100國際徒步越野賽在廣西陽朔鳴槍，來自全球近20個國家和地區的3000余名選手從起點奔向世界級山水。

風景是陽朔100體驗最具差異的部分。賽道穿越《國家地理》認證的"地球最美喀斯特"地貌，這樣的山水，為賽道賦予了詩意與靈魂。

今年賽道設計的原則是“一步一景”，路線串聯小嶺村、興坪古鎮、龍頸河、茶花嶺與大坪村等陽朔經典景觀，有跑者評價：“喀斯特山頭全被云霧裹著，在漓江邊跑著跑著像闖進水墨畫里。”路線還穿過鄉野，跑者一路上不斷偶遇當地人種植的柿子、橙子和柑橘，點綴在世界級山水中間的田園風光，給選手帶來了別樣的趣味。

陽朔地貌十分復雜，這樣的豐富性，讓賽道有了足夠的區分度。今年的賽事設置了110公里、50公里、30公里與8公里四個組別。110公里組別，實際距離116公里，爬升達到4860米，賽道隱藏了不少技術路段，完賽就可以得到4個ITRA積分也證明了這個組別的成色。山地氣候帶來了風、雨、霧，又把賽道的難度拔高了不少——110公里組絕對硬核。

反觀8公里組，爬升只有170米，關門時間卻有3小時，跑起來相當輕松，不少跑者在這里完成了人生首野。Anny表示，這樣的賽道設計，初心是讓任何水平和訴求的跑者都能參與到賽事中。“我們想打造的不僅僅是一場比賽，更是一個充滿鼓勵與成就感的起點……讓更多人能在一個世界級的風景中，安心、自信地完成自己的越野跑首秀。”包容型賽事也符合諾詩蘭富有親和力的品牌形象，以及品牌一直以來倡導的全民參與徒步的理念。

賽道之上，諾詩蘭還打造了附加體驗，把陽朔100打造成了有“文化質地”的賽事。

對越野跑來說，“文化質地”核心是在地文化。陽朔100把在地文化融入了服務中。賽事為跑者準備了桂林米粉、陽朔蜜桔、啤酒魚等地方美食作為補給，讓補給站成為了“文化驛站”。值得一提的是諾詩蘭聯合桂林機場，在補給站連夜熬制“五指毛桃雞湯”與“陽朔香芋湯”，成為了選手口中“最溫暖的補給”。

陽朔多山水，山水間的一葉竹筏成為了陽朔和漓江的象征之一，也是在地文化最具象的表達。為此諾詩蘭在路線上專門設置了擺渡服務，安排擺渡人用竹筏把選手送到河對岸，即使是參賽無數的資深玩家也表示這樣的體驗讓他們“大開眼界”。

諾詩蘭還把非遺文化“金龍巡游”引入賽事。11月8日晚，比賽結束后，一場特別的慶功宴在遇龍河畔舉行，近千米長的金色巨龍由超過70張首尾相銜的竹筏組成，諾詩蘭邀請嘉賓和冠亞季軍等選手登船參與了這場文化盛宴。對很多選手來說，這是第一次在戶外賽事中見識這樣的儀式，非遺文化的禮遇也成為選手們難以忘懷的體驗。

最終，決定一個賽事“海拔”的是人文高度，即賽事提倡什么樣的價值觀。被一種理念擊中，是參與者所能在賽事中獲得的、最深刻的體驗。而是否具備人文色彩也是一個賽事是優秀還是普通的分野。

陽朔100能在今年的一眾戶外賽事中讓人記住，正是它制造了這樣一種終極體驗。賽事的人文味道，并不是刻意包裝出來的，而是從品牌的信仰基底中自然流淌出來的，賽事只需要做自然傳達。

陽朔100是一次致力于最小化活動足跡的賽事。“無痕”的意識深植在阿爾卑斯山地文化中，那里的戶外人認為，人應該以謙卑的姿態進入自然，不是人征服了自然，而是自然接納了人。作為奧地利品牌，諾詩蘭把“熱愛自然，保護自然，與自然和諧共生”的品牌理念貫穿在了每一場活動和賽事中。因此在陽朔100諾詩蘭在可持續上做了細致的工作，品牌攜手志愿者團隊在賽道沿線設置環保回收點與生態補給區，引導選手自帶水杯、分類投放能量包裝——諾詩蘭相信理念最終是要依靠一點一滴的行動兌現。

陽朔100也是一次戶外精神的宣講。賽事最具人文光輝的時刻出現在11月9日，那一天的凌晨三點，選手張沖在經過22小時24分鐘不停歇的奔跑后，沖過了110公里組終點線，成功完賽。他沖過終點線的那一刻，現場所有人員都為這位74歲的選手送上了持久而熱烈的掌聲。

張沖從55歲才開始運動，起初只是為了擺脫高血壓與脂肪肝。十余年間，張沖從城市騎行到山地越野，成為了名副其實的戶外發燒友。雖然他用一次次挑戰證明年齡不是邊界，但還是由于年齡問題會被一些賽事拒之門外，因此他也格外珍惜這次的比賽機會。賽后張沖對媒體表示，希望國內能更包容老年運動愛好者，支持他們追求夢想。

▲張沖沖線瞬間。

現場的掌聲是送給張沖的，也是送給這樣一種價值觀——山野應該是向所有人敞開的。而這也是諾詩蘭的根本信仰，品牌認為戶外不該是精英的舞臺，而是屬于每一個“愿意出發的人”。這份“平等而溫柔”的戶外精神，是NORTHLAND諾詩蘭區別于其他國際品牌的底色，也只有具備這樣精神底色的品牌才能夠辦出一場“暖意融融”的賽事，而“溫暖”也是選手對這一屆比賽的統一贊美。

可以說陽朔100把 “傳遞山地文化”這一復雜而宏大的任務，化入了極致的賽事體驗中。“我們希望通過‘陽朔100’將一個成熟的戶外文化樣本——不僅僅是賽事體驗，更是一種‘行走于山野的日常’——生動地展現在中國戶外愛好者面前。” Anny表示。

▲NORTHLAND諾詩蘭戰隊的龐宇婷，奪得30公里女子組冠軍，賽后她表示“越野對我來說不是征服，而是與山野對話的過程。諾詩蘭的專業裝備讓我更安心地釋放自己。”

而品牌想對用戶說的話，又被溫柔溶解于體驗中間。這正如諾詩蘭對科技的態度，雖然品牌擁有超300項科技專利，但從未將自己定義為“競技裝備制造商”，而認為自己是一家以科技傳遞人文溫度的戶外品牌——有些東西是可以置于幕后的。

這次陽朔100，“四拼越野”打卡墻是最熱門的打卡點之一。品牌方介紹，“四拼青年”的創意靈感，來源于諾詩蘭颶風系列沖鋒衣的“四拼色”設計。在品牌的產品理念中，“四拼色”代表打破單調、融合功能與潮流的美學態度，品牌將其延伸提出了“四拼青年”這一概念，提煉出 “拼顏值、拼干飯、拼實力、拼完賽”四種趣味態度，鼓勵選手在競技中找到屬于自己的參與方式和快樂源泉，這樣的文化表達獲得了選手的強烈共鳴，這無疑是推廣產品和賽事體驗并行不悖，互相賦能的例子。

品牌可以從賽事得到什么？

從“四拼青年”也衍生出一個可探討的問題： “品牌到底應該以什么樣的姿態和賽事合作？”，或者說品牌服務參賽者的同時，自身能從賽事中獲得什么？我們發現，諾詩蘭給出了一個系統的提案。

諾詩蘭從陽朔100得到了三重賦能。

首先是在喀斯特地貌驗證了產品在極端環境下的性能；其次，構建了高凈值用戶社群，參與賽事的群體與品牌目標客群高度重疊；同時賽事也是內容引擎，地質敘事+非遺文化為品牌打造差異化傳播符號。

更重要的是，諾詩蘭建立了一套機制，形成了一個“賽事-用戶-產品”閉環——在賽事中收集運動員對產品的體驗與反饋，反哺新品研發的版型設計與材料迭代。

比如今年賽事期間，諾詩蘭發布了全球首款御風DX5徒步越野鞋。多位資深越野跑者在本次比賽中測試了新品表現——鞋款在硬化路、果園路、機耕路、竹園路等多地形環境下均表現穩定，即便在剛下完雨、路面濕滑的環境中，依然陪伴多位選手安全完賽。穿著御風DX5零磨合下賽道的博主“野生老馬”，給出了“抓地穩，下坡敢踩，過溪不帶虛。中底回彈在線，跑完腳也不酸，全程沒磨腳，下坡還不頂腳趾”的評價。

Anny表示，未來諾詩蘭將把這種“用戶共創”模式系統化，聯合專業徒步戶外研究中心，讓每一場賽事都成為產品創新的活水源頭。這樣的反哺機制，讓品牌對賽事的投入成為可持續的。

諾詩蘭一手打造了極致體驗，一手跑通了反哺品牌的閉環，2025年的陽朔100也成為了一次所有參與方都受益、都滿意的合作典范。

戶外“下半場”拼的是運營

本次賽事期間的一場簽約頗引人矚目：國際山地旅游聯盟與諾詩蘭簽署了合作備忘錄，未來將共同推進賽事標準共建、山地文化傳播與戶外環保倡議，探索“賽事 + 文旅 + 環保”的可持續模式。

這個布局動作也宣告了品牌未來的姿態——諾詩蘭不只是制造裝備，更在建設一個“負責任的戶外文化生態”。換句話說，諾詩蘭的大目標是為中國人提供親近戶外的解決方案，這其中包含戶外文化的傳達，內容與活動的供給，而產品是其中一個環節，銷售則在趨近大目標的過程中，水到渠成。

諾詩蘭似乎跳出了品牌的固有角色，但如果把這樣押注長期的姿態，放在中國戶外市場“下半場”的趨勢里審視，就會發現這不是“迂回”，而是正道。

過去數年，戶外消費無疑是整個中國消費的熱點，這其中戶外服飾品牌無疑是整個行業最大的受益方，但不得不承認，這一波超級戶外周期有相當的潮流成分。一些品牌能乘勢而上，也是因為炮制了某種符合潮流的 “品牌人設”或者審美符號，沒有和消費者形成腳踏實地的關系，這就造成品牌和用戶的關系是懸浮的。

所以不管對行業還是個體品牌來說，下一階段的主線任務都是“下沉”。這并非指地理下沉，而是“關系”下沉，即扎根用戶生活，建立有深度的連接。

關系來自運營，這決定品牌零售和運營融合程度將越來越高，品牌需要和用戶真正“在一起”。中國戶外下半場屬于吃到運營紅利的品牌。

諾詩蘭在一眾品牌中顯得頗為獨特的營銷打法，正因為對這一趨勢做了正確閱讀。

或許諾詩蘭已經把徒步這項運動的精神內化了，在市場的不確定下和激烈的競爭下，諾詩蘭采取了行者的姿態。 這些年品牌沒有做太多人們固有認知中的“營銷”動作，而是著力搭建出了一個運營體系。其中包括進行了體驗化改造的門店，還有“山之愈”這樣的高質量活動IP，為中國的徒步愛好者提供了切實的幫助，而諾詩蘭此次親自操盤陽朔100也是在為運營體系增加觸達深度。最終品牌希望浸潤在中國人的戶外生活中。

只有越來越多諾詩蘭這樣腳踏實地的品牌涌現，中國戶外才能從潮流進階成為一種堅實的生活方式。而在多變的市場環境下，諾詩蘭的戰略選擇也頗為耐人尋味，有的時候，確實是“慢慢來，比較快”。

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