守界與破圈：法國葡萄酒在華的破局之路

法國葡萄酒曾是中國葡萄酒市場當之無愧的引路者與定義者。尤其是波爾多產區，更是奠定了中國市場對高端葡萄酒的初始認知體系。波爾多與干邑以其“傳統、經典、專業”的形象，長期深受中國消費者的認可，共同構建了法國葡萄酒在中國市場的黃金時代。

然而，隨著中國消費市場進入多元化、個性化的新周期，波爾多與干邑這兩大經典產區正面臨著前所未有的挑戰。新一代消費者逐漸成為市場主力，他們的需求與消費習慣正發生著深刻的變化。

在剛剛落幕的上海ProWine酒展上，法國官方展團的新阿基坦大區（AANA）帶來的10家精品酒莊及2家烈酒商成為全場焦點。這個代表著法國核心產區的展團，以其多元化的產品矩陣和創新理念，向中國市場展示了法國葡萄酒產業正在經歷的深刻變革。

新一代消費者與老一輩的差異，早已不止于年齡與消費能力，更在于深層的消費邏輯與價值取向。當被問及這一核心差異時，Tutiac葡萄酒合作社出口總監Anne Cogny的觀點直擊本質：“十年前的消費者更多是被動接受市場提供的產品，而現在的年輕人更希望自主選擇，他們渴望與生產商建立更緊密的溝通，了解產品背后的故事與理念。”這種從“被動接受”到“主動探索”的轉變，折射出新一代消費者對“參與感”與“認同感”的強烈需求。

Chateau Haut-Maco莊主則從更宏觀的視角補充道：無論是中國還是法國的年輕人，飲酒習慣都在發生變化。一方面，年輕人的飲食結構更簡單，不再依賴傳統大餐搭配葡萄酒；另一方面，受流行文化影響，蘇打飲料等飲品分流了部分葡萄酒消費。這意味著，酒莊不僅要應對國內的消費代溝，更要面對全球消費潮流的沖擊。

在消費偏好上，這種差異表現得尤為明顯。老一輩消費者對葡萄酒的認知往往與“高端社交”“身份象征”綁定，更偏愛濃郁、厚重的傳統風味；而年輕消費者則更追求“輕松飲用”的體驗，傾向于口感清淡、易入口的產品。

伊卡德家族集團（Fmille ICAARD）的Smiley笑臉葡萄酒，正是精準捕捉這一趨勢的成功案例。該酒莊中國區代表傅先生介紹，這款與經典笑臉IP聯名的葡萄酒，以“讓法國葡萄酒變得簡單易飲”為核心口號，專為年輕人打造。其口感柔順不酸澀，無需長時間醒酒，完美適配年輕人日常小聚、獨自小酌等輕松場景。自2022年上市以來，三年間銷量已近150萬瓶，銷往全球30多個國家，中國市場貢獻顯著。在傅先生看來，年輕人選擇這款酒，不僅是因為口感，更因為笑臉IP所傳遞的樂觀、輕松的生活態度，讓葡萄酒成為了情感表達的媒介。

中國消費市場的多元化轉型，正推動法國酒莊重新審視年輕群體的需求—從“被動接受產品”到“主動尋求情感共鳴”，從“高端社交符號”到“日常輕松飲品”，這種轉變也正是市場變局的核心體現。

在所有的創新與變革中，當被問及“酒莊最不可動搖、必須堅守的是什么”時，所有受訪者都給出了相似的答案：品質、風土與品牌的核心價值。

柏拉圖酒莊（Chateau La Plantonne）中國區市場總監Mrs.Zhao介紹，作為一家成立于1885年的百年精品酒莊，柏拉圖始終以梅洛品種為核心，保持果香豐富、單寧柔和細膩的經典口感。但同時酒莊還積極推進有機生產與可持續發展，開辟精細化種植試驗田，實行“一個枝上只留一個芽頭”的嚴苛標準，且全程不打農藥，既提升了品質，也契合了年輕人對健康生活的追求。

Tutiac葡萄酒合作社則直接瞄準年輕消費者的多元需求，在進入中國市場的產品中，加大了無醇酒、低酒精葡萄酒和桃紅葡萄酒的比例。Anne Cogny解釋，這些品類的推出，是為了適配年輕人不同的飲用場景——無醇酒適合駕車人士或不喜酒精的消費者，低酒精酒適合日常小酌，桃紅葡萄酒則因清新的口感和浪漫的外觀，成為年輕人聚會的熱門選擇。“我們每天都在思考，應該生產哪種風味、哪種類型的葡萄酒，才能跟上市場變化的步伐。”

法國費伊烈酒與葡萄酒有限公司則嘗試飲用方式的創新破局。正積極推進以白蘭地為基礎的Highball飲品。這種將白蘭地與蘇打水、冰塊搭配的飲用方式，口感更清爽，場景更輕松，打破了干邑在年輕人心中“高端、厚重、適合正式場合”的固有印象。

Distillerie Des Moisans酒廠則堅持全流程自主生產，從葡萄種植到裝瓶全程把控質量，其10年干邑特意調整了口感，變得更加圓潤柔和，減少了烈感，并帶有淡淡的榛子味，更適合年輕消費者的飲用習慣。

值得注意的是，所有酒莊的產品創新都有一個共同的底線：品質堅守！

貝合堂（Chateau Les Bertraands）酒莊莊主Laurent Dubois透露，酒莊曾嘗試過低酒精產品的開發，但發現這些產品需要添加化學品進行保鮮，品質穩定性無法保證，最終果斷放棄，轉而專注于有機酒、干白、起泡酒等自己擅長的領域。“我們堅持質量為先，寧愿放棄部分市場，也不愿犧牲酒的品質。”Laurent Dubois強調。

Chateau Haut-Maco莊主也表達了類似的觀點。作為傳承四代的家族酒莊，他們從葡萄種植、釀造到裝瓶、貼標全程自主完成，雖會根據年輕人偏好清淡口感的需求減少釀酒萃取量，但始終保留自身的核心特色與DNA。“堅守傳統是我們的根基。”莊主說道。

這種“守品質之根，創市場之新”的平衡，既是對法國葡萄酒百年傳承的捍衛，更是對中國市場的深度敬畏與認可，讓經典在變革中持續煥發活力。

產品的革新需要配合市場策略的調整。為觸達并吸引年輕消費者，波爾多與干邑的酒莊們在渠道布局、視覺設計與消費體驗上展開了全方位升級，構建起與新一代消費者的溝通橋梁。

伊卡德酒莊直接瞄準年輕人聚集的線上平臺，在小紅書、抖音等社交電商渠道開設賬號，讓消費者可以輕松搜索購買。同時，酒莊還推出“葡萄酒+杯子”的定制禮盒裝，滿足年輕人之間的送禮需求。傅先生介紹，這種禮盒裝在節日期間銷量尤為可觀，成為品牌觸達年輕消費者的重要載體。

除了產品與渠道，酒莊也在注重消費體驗的升級。柏拉圖酒莊不僅提升產品品質，還著力優化發貨、售后等服務細節，并開發周邊產品，讓消費者在購買葡萄酒的同時，能獲得更完整的品牌體驗。Mrs.Zhao表示：“我們不追求做大市場，而是專注于服務好喜歡我們酒的忠實客戶，把產品做精、把服務做好。”

Tutiac葡萄酒合作社則通過人員派駐的方式，加強與中國市場的連接。酒莊專門安排同事常駐亞洲，以便協助舉辦推廣活動，與消費者、經銷商面對面溝通，了解市場需求。這種“近距離”的服務模式，讓品牌更具親和力，也能更快速地響應市場變化。

酒莊們都希望在年輕消費者心中建立起“經典而不失時尚”的新形象。伊卡德酒莊希望通過笑臉葡萄酒，讓年輕人提起法國葡萄酒時，想到的不僅是傳統與高端，還有輕松與快樂；柏拉圖酒莊則期待成為“中國年輕消費者喜愛的精品法國酒莊”，既傳遞百年品牌的底蘊，又展現親切的品牌態度；這些調整既延續了法國葡萄酒在中國市場積累的品牌基礎，更精準回應了消費場景多元化、需求個性化的趨勢，以年輕化的溝通方式，彰顯了深耕中國市場的堅定決心。

盡管當前中國市場面臨著疫情余波、經濟波動、關稅壓力等多重挑戰，但波爾多與干邑的酒莊們依然對中國市場充滿信心。Laurent Dubois認為，中國葡萄酒市場的銷量下滑是暫時的，市場正在經歷“去偽存真”的良性循環，此前跨界進入的非專業客戶逐漸退出，留下的是真正專注于葡萄酒行業的優質進口商與消費者。“這對我們來說是機遇，因為我們可以與更專業的伙伴合作，共同培育市場。”

波爾多與干邑，這兩個承載著法國釀酒文明的經典產區，在中國市場的變革浪潮中，正經歷著一場“守界”與“破圈”的雙重考驗。所謂“守界”，并非固步自封，而是對品質、風土與傳統的堅守，這是百年品牌穿越周期的核心密碼；所謂“破圈”，也并非盲目跟風，而是深入理解新消費邏輯后，在產品、渠道、品牌表達上的系統性創新，這是品牌與新一代消費者對話的必經之路。

這場“雙軌戰略”，不是傳統與現代的對立，而是一場精妙的平衡術。它要求品牌既要擁有堅守傳統的膽魄，捍衛那份歷經百年沉淀的榮耀；也要具備擁抱變化的胸懷，以年輕化的語言與姿態，在新一代消費者心中種下關于美味與熱愛的種子。

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