創(chuàng)新、綠色、共創(chuàng)三重浪潮下，中國美妝的破局之道

2025年亞太區(qū)美容展釋放哪些新信號？

《中國化妝品》雜志｜蘇悅怡

2025年亞太區(qū)美容展（Cosmoprof Asia 2025）11月11日在中國香港盛大啟幕，再次將全球美妝產(chǎn)業(yè)的目光匯聚于此。作為由博洛尼亞展覽集團（BolognaFiere Group）與英富曼集團（Informa Markets）聯(lián)合主辦的行業(yè)旗艦盛會，本屆展會已邁入第28屆，規(guī)模再創(chuàng)新高，進一步鞏固其作為亞太地區(qū)最具代表性、最具號召力的美容與化妝品B2B盛會地位。

本屆亞太區(qū)美容展上，來自46個國家和地區(qū)的2688家參展商齊聚香江，展示涵蓋護膚、彩妝、香氛、美發(fā)、美甲及供應鏈全領(lǐng)域的前沿成果，展覽總面積超過12萬平方米。其中，近九成參展商來自中國香港以外地區(qū)，充分印證了中國香港作為全球美妝產(chǎn)業(yè)樞紐的吸引力。

展會分設(shè)兩大主場館、四大核心展會，全面覆蓋供應鏈與品牌端。其中，亞太區(qū)美容供應鏈展（Cosmopack Asia）在亞洲國際博覽館舉行，聚焦配方研發(fā)、OEM/ODM生產(chǎn)、包裝機械及原材料創(chuàng)新；亞太區(qū)美容展（Cosmoprof Asia） 則在香港會議展覽中心亮相，集中展示全球香水、彩妝、美甲、美發(fā)及美容院產(chǎn)品。據(jù)主辦方統(tǒng)計，超過7萬名專業(yè)觀眾蒞臨本次盛會現(xiàn)場，來自歐洲、美洲、中東、北非及亞太地區(qū)的買家云集，共同探索未來美業(yè)的無限機遇。

亞太美妝新常態(tài)：

創(chuàng)新、可持續(xù)與跨文化共創(chuàng)

在科研與可持續(xù)發(fā)展主導的美妝時代中，創(chuàng)新、綠色與跨文化共創(chuàng)成為本屆展會的三大關(guān)鍵詞。

從展館布局到買家洽談，從論壇主題到品牌陳列，《中國化妝品》雜志在本屆亞太區(qū)美容展現(xiàn)場觀察到三股清晰的產(chǎn)業(yè)脈動——創(chuàng)新驅(qū)動、可持續(xù)常態(tài)化與跨文化共創(chuàng)。這不僅是展會內(nèi)容的關(guān)鍵詞，更是亞太地區(qū)美妝產(chǎn)業(yè)未來競爭力的縮影：“科技創(chuàng)新”正成為品牌具備核心競爭力的關(guān)鍵鑰匙；“可持續(xù)”正在取代“華麗”，成為美妝產(chǎn)業(yè)的主流語言；而“跨文化共創(chuàng)”則讓亞洲市場在全球價值鏈中的話語權(quán)不斷提升。

英富曼集團亞洲區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官馬穎（Margaret Ma Connolly）在記者會上指出，本屆展會的獨立貿(mào)易買家數(shù)量實現(xiàn)兩位數(shù)增長，其中90%為提前預注冊買家。這不僅使主辦方能夠更精準地洞察他們的采購意向與品類需求，也表明展會吸引的不只是“更多的人”，而是“對的人”。

英富曼集團亞洲區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官馬穎（Margaret Ma Connolly）

可以預見，以亞太區(qū)美容展所揭示的行業(yè)趨勢為風向標，美妝產(chǎn)業(yè)正從“規(guī)模增長”邁向“質(zhì)量增長”，從“產(chǎn)品競爭”走向“價值共創(chuàng)”。這既是展會專業(yè)化與國際化的體現(xiàn)，更是全球美妝產(chǎn)業(yè)在供應鏈重塑與消費觀念進化背景下的一次系統(tǒng)性升級。

創(chuàng)新：不僅僅是“爆品”，更是系統(tǒng)化能力建設(shè)

在今年的亞太區(qū)美容展現(xiàn)場，“創(chuàng)新”不再只是新品發(fā)布的噱頭，而是貫穿配方、感官、制造與營銷全鏈路的系統(tǒng)性能力。

博洛尼亞展覽集團亞洲區(qū)國際營銷主管Francesca Donati表示：“創(chuàng)新與可持續(xù)、天然成分一道，構(gòu)成了消費者最關(guān)注的三大核心方向。”

博洛尼亞展覽集團亞洲區(qū)國際營銷主管 Francesca Donati

這種創(chuàng)新是務實的，也更貼近真實消費場景。

在展館中可以看到，來自澳大利亞的品牌以植物基與微生態(tài)修護為核心，推出面向敏感肌的系列新品，采用植物原料與生物發(fā)酵技術(shù)，凸顯“自然+科學”的雙重理念；韓國參展品牌則延續(xù)其“純凈護膚（Clean Beauty）”理念，強調(diào)無硅、無酒精、無人工色素的安全配方，同時通過AI皮膚測試與個性化推薦功能，讓“純凈”更具科技感；來自意大利的彩妝企業(yè)帶來了專為亞洲女性眼部特征設(shè)計的睫毛膏產(chǎn)品，通過刷頭角度與配方濃度的雙重改良，實現(xiàn)卷翹與纖長兼顧。

這些創(chuàng)新并非孤立存在，而是形成了一個圍繞消費者需求的系統(tǒng)化創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。從更高效的活性配方與精準傳遞技術(shù)，到強調(diào)“情緒療愈”的嗅覺體驗，美妝創(chuàng)新正在從“產(chǎn)品層”向“系統(tǒng)層”擴展，成為企業(yè)整合研發(fā)、生產(chǎn)與市場反饋的核心能力。

可持續(xù)：從理念到系統(tǒng)性供應鏈創(chuàng)新

在本屆展會上，從論壇到展臺，“可持續(xù)”貫穿了原料、包裝、生產(chǎn)乃至流通的各個環(huán)節(jié)。無論是國際集團還是各地新銳，都在用實際行動詮釋“綠色競爭力”。

Francesca Donati表示：“推動可持續(xù)轉(zhuǎn)型的核心動力，來自‘Z世代’與不斷壯大的中產(chǎn)消費群體——他們既有消費力，也有價值觀，愿意為更負責任的品牌付出溢價。”這一消費心智的轉(zhuǎn)變，也促使供應鏈從源頭開始創(chuàng)新，讓綠色創(chuàng)新成為產(chǎn)業(yè)升級的重要引擎。

在展會的“Be Sustainable”專區(qū)與CosmoTalks論壇上，可持續(xù)早已不再停留在理念層面，而是展現(xiàn)出具體的落地路徑與跨產(chǎn)業(yè)協(xié)作模式——在包裝環(huán)節(jié)，多家企業(yè)展示了以生物基材料、可降解復合材質(zhì)、單一材質(zhì)瓶體設(shè)計等技術(shù)取代傳統(tǒng)塑料的方案，既降低碳排放，也便于回收利用；在原料端，原料商推出可追溯香料鏈系統(tǒng)與區(qū)塊鏈驗證機制，實現(xiàn)從種植、提取到成品的全流程透明化；在生產(chǎn)端，設(shè)備與OEM廠商普遍展示了節(jié)能工藝與綠色制造體系，通過精準能耗管理與廢棄物回收降低生產(chǎn)足跡；在算法與數(shù)據(jù)層面，一些初創(chuàng)公司利用碳排放計算模型幫助品牌評估產(chǎn)品生命周期的環(huán)境影響，從設(shè)計階段即納入ESG考量。

不僅如此，部分亞洲品牌還將可持續(xù)與文化、設(shè)計結(jié)合，探索“綠色美學”的新表達。例如韓國企業(yè)展示了以海藻為原料的純凈護膚線；日本廠商推出基于傳統(tǒng)紙藝靈感的可降解外包裝；中國的新銳品牌則以“補充裝經(jīng)濟”與“循環(huán)回收計劃”形成獨特的品牌記憶點。

跨文化共創(chuàng)：本土化與跨國協(xié)作雙線推進

隨著亞太地區(qū)成為全球美妝供應鏈的重要樞紐，區(qū)域間的產(chǎn)業(yè)分工與協(xié)作正經(jīng)歷新一輪重塑。主辦方數(shù)據(jù)顯示，本屆展會中89%的參展商來自中國香港以外地區(qū)，其中東南亞和南亞國家的參展陣容尤為亮眼。《中國化妝品》雜志在現(xiàn)場采訪了多位特邀嘉賓、參展企業(yè)與行業(yè)專家，從他們的視角中，可以清晰地看到國際合作的新趨勢與區(qū)域共贏的新機遇。

在本屆亞太美容展上，來自中國的供應鏈企業(yè)仍然是國際品牌關(guān)注的焦點。作為連續(xù)多年參展的代表性企業(yè)之一，青松股份董事長、諾斯貝爾CEO范展華在接受《中國化妝品》雜志采訪時表示，今年感受到來自國際品牌客戶的回流熱度顯著上升。

青松股份董事長、諾斯貝爾CEO范展華

“今年的國際客戶比往年更多，他們對中國供應鏈的創(chuàng)新能力與高效協(xié)同表現(xiàn)出極大興趣。”范展華指出，在競爭日益激烈的全球市場環(huán)境中，國際品牌希望通過與中國供應鏈的深度合作，提升自身的研發(fā)速度與產(chǎn)品迭代效率。

在政府端，菲律賓貿(mào)易與工業(yè)部（DTI）助理部長、競爭力與創(chuàng)新小組負責人NYLAH RIZZA D. BAUTISTA出席了本屆展會。她在接受采訪時表示，推動中小微企業(yè)（MSMEs）走向國際化已被納入菲律賓的國家戰(zhàn)略重點。此次，DTI率領(lǐng)17家菲律賓本土企業(yè)參展，重點展示本土原料與原創(chuàng)配方，借助亞太區(qū)美容展平臺拓展全球市場。她指出，這種由政府主導的參展形式，不僅強化了菲律賓美妝產(chǎn)業(yè)的組織力，也為“東南亞品牌走出去”提供了具有示范意義的政策樣本。

菲律賓貿(mào)易與工業(yè)部（DTI）助理部長、競爭力與創(chuàng)新小組負責人NYLAH RIZZA D. BAUTISTA

在企業(yè)端，來自泰國曼谷的一家美妝制造商負責人Tomas Cosmed介紹，自2003年成立以來，他們已為全球12個國家提供產(chǎn)品，主營草本護膚與營養(yǎng)補充品。公司以“研發(fā)+品控+成本可控包裝”的整合能力構(gòu)建競爭優(yōu)勢，并通過OEM/ODM模式為全球客戶提供一站式解決方案。從泰國館的整體展示可以看出，東南亞供應鏈正從“低成本制造”向“高價值制造”轉(zhuǎn)型——既傳承草本文化特色，又積極引入現(xiàn)代化生產(chǎn)體系與國際標準，展現(xiàn)出更強的研發(fā)創(chuàng)新與品牌化潛力。

我們再將目光投向美妝強國——韓國。本屆展會的韓國參展商陣容強大，其中由韓國國際美容產(chǎn)業(yè)貿(mào)易協(xié)會（IBITA）組織的韓國企業(yè)就有45家，全面展示了從護膚、彩妝到護發(fā)等領(lǐng)域的創(chuàng)新成果。IBITA尹周澤會長表示，亞太美容展是韓國品牌拓展海外的重要平臺，尤其是在東南亞與中國市場的合作潛力正不斷增強。

韓國國際美容產(chǎn)業(yè)貿(mào)易協(xié)會（IBITA）尹周澤會長和團隊負責人Kelly

與此同時，本屆展會特別邀請韓國美妝達人Jenny Hyun現(xiàn)場逛展。她在接受《中國化妝品》雜志采訪時表示，她更關(guān)注本屆展會上的彩妝產(chǎn)品，而K-Beauty品牌所推出的新品，其整體風格已從兩年前的“高飽和風格”轉(zhuǎn)向“輕盈自然”。她總結(jié)道：“K-Beauty 的魅力在于讓人看起來像更好的自己，而不是變成別人。”

韓國美妝達人Jenny Hyun

從護膚到彩妝再到護發(fā)，這場由消費者主導的審美變革，正推動韓國品牌以更包容的形象和更精準的產(chǎn)品策略，鞏固其在全球美妝市場的影響力。

在香氛領(lǐng)域，本屆展會的一大亮點是文化敘事與科技創(chuàng)新的跨界融合，尤其凸顯了中法兩國在香氛創(chuàng)意領(lǐng)域的深度合作。

法國知名香水設(shè)計機構(gòu)Centdegrés法尚在展會上推出的“5C Fragrance Experience”系列成為焦點。該系列以中國傳統(tǒng)的“五行”哲學為靈感，探索東方文化與法式調(diào)香藝術(shù)的無限可能。法尚（上海）創(chuàng)意設(shè)計有限公司大中華區(qū)總經(jīng)理Matthieu Rochette-Schneider在接受《中國化妝品》雜志采訪時表示：“這一項目的核心是通過香氛，建立起東西方文化之間更自然的連接。中國的五行哲學代表著平衡與和諧，而法國調(diào)香藝術(shù)注重情感與感官表達，兩者結(jié)合可以讓香氣成為一種文化語言。”

法尚（上海）創(chuàng)意設(shè)計有限公司大中華區(qū)總經(jīng)理Matthieu Rochette-Schneider

CCR觀點：

從亞太區(qū)美容展，看中國美妝的未來三大機遇

在“科技、文化與可持續(xù)”的三重驅(qū)動下，亞太美容展所呈現(xiàn)的不僅是品牌創(chuàng)新的縮影，更是未來亞太市場格局的預演。對中國美妝而言，真正的機會遠不止在展臺之上，而在于如何將這場創(chuàng)新與共創(chuàng)的浪潮，轉(zhuǎn)化為自身的全球化競爭力。

第一，要以供應鏈透明度重塑全球信任。

本屆展會上，“可追溯”“碳中和”“循環(huán)包裝”等關(guān)鍵詞貫穿始終。無論是原料企業(yè)還是品牌方，都在展示可驗證的數(shù)據(jù)體系和數(shù)字化管理平臺。對中國企業(yè)而言，這不僅是一種行業(yè)趨勢，更是參與全球價值鏈的入場券。建立從原料采購、生產(chǎn)能耗到包裝回收的可量化、可核驗系統(tǒng)，將成為贏得國際合作與分銷信任的關(guān)鍵競爭力。

第二，讓“文化表達”轉(zhuǎn)化為“產(chǎn)品力輸出”。

從以五行哲學為靈感的香氛，到以東方花植為核心的護膚成分，中外品牌在展會上的跨文化共創(chuàng)頻現(xiàn)。對中國美妝而言，文化已不只是故事敘述，而應成為具備功效支撐與國際語言的品牌資產(chǎn)。唯有將本土文化與科學研發(fā)、法規(guī)合規(guī)、視覺體系相結(jié)合，才能讓東方美學真正被全球消費者理解與喜愛。

第三，從“交易場”邁向“關(guān)系場”，以體驗構(gòu)建長期價值。

本屆展會上，品牌展位正從“展示空間”演變?yōu)椤绑w驗場景”——從香氛測評、膚質(zhì)診斷到內(nèi)容共創(chuàng)，互動成為新的競爭力。對中國品牌而言，這意味著增長邏輯正在從一次性銷售轉(zhuǎn)向長期關(guān)系經(jīng)營。唯有在體驗中建立情感鏈接、在服務中延展品牌價值，才能形成可持續(xù)的用戶資產(chǎn)，讓“國貨熱度”真正沉淀為“品牌忠誠度”。

在可持續(xù)與合作共創(chuàng)中繼續(xù)前行

2025年亞太區(qū)美容展在中國香港這座“連接東西方”的城市，再次展現(xiàn)了亞太美妝產(chǎn)業(yè)的集體力量——這里既是創(chuàng)新的試驗場，也是市場化的加速器。未來幾年，誰能在創(chuàng)新與可持續(xù)之間找到兼具情感溫度與商業(yè)可行性的平衡點，誰就能在這片充滿活力的市場中占據(jù)一席之地。

在展會的喧囂之外，有一點方向愈發(fā)清晰——美妝產(chǎn)業(yè)的價值，早已超越產(chǎn)品本身，它關(guān)乎生活方式的塑造、文化自信的傳遞與社會責任的實踐。

亞太區(qū)美容展，正連接著創(chuàng)新與市場、品牌與文化、中國與世界。

未來，我們將持續(xù)關(guān)注這一盛事——亞太美妝，將以怎樣的姿態(tài)，引領(lǐng)全球“美”的方向。