專訪七寸九丨東方香如何超越表層“國(guó)風(fēng)”？

在當(dāng)前的中國(guó)香水市場(chǎng)，東方香調(diào)正成為一股強(qiáng)勁的新勢(shì)力。據(jù)《2025中國(guó)香水香氛行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將以8%的年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)擴(kuò)張，到2028年將突破339億元。這股“東方熱”背后，是消費(fèi)者從“交易型購(gòu)買(mǎi)”向“價(jià)值共鳴式消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變，人們開(kāi)始尋求能與自身文化根源和情感產(chǎn)生深度連接的氣息。

面對(duì)這一趨勢(shì)，不同品牌選擇了迥異的路徑。許多國(guó)貨品牌仍在“茶”、“桂”、“竹”等單一東方意象中打轉(zhuǎn)時(shí)，成立于2021年的七寸九則選擇了“文化敘事派”路線，品牌以《山海經(jīng)》《楚帛書(shū)》等古籍為母體，構(gòu)建了一個(gè)充滿神獸、月神與遠(yuǎn)古能量的“東方神話宇宙”。這步棋，讓它在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中成功實(shí)現(xiàn)了差異化破局。它通過(guò)更深層的文化連接，讓東方香敘事超越表層國(guó)風(fēng)。

這一差異化定位也在實(shí)踐中得到了市場(chǎng)驗(yàn)證。其首支出圈作品“扶桑”，憑借極具創(chuàng)新性的綠葉調(diào)，模擬出樹(shù)葉碾碎時(shí)那種銳利的酸澀與層層疊疊、野蠻生長(zhǎng)的綠意，不僅贏得了專業(yè)香圈的認(rèn)可，更成功觸達(dá)大眾市場(chǎng)，為品牌奠定了破圈基礎(chǔ)，證明了深度文化敘事同樣具備強(qiáng)大的市場(chǎng)穿透力。

七寸九不只賣(mài)香水，更販賣(mài)一種文化認(rèn)同與情緒療愈。它拒絕符號(hào)化的東方表達(dá)，轉(zhuǎn)而深入神話、玄學(xué)與心理領(lǐng)域，通過(guò)用戶共創(chuàng)、神獸擬香、非遺工藝，打造出一個(gè)具備高辨識(shí)度的香氛體系。

CBO與品牌負(fù)責(zé)人展開(kāi)對(duì)話，探尋這個(gè)小眾香氛品牌如何以氣味為語(yǔ)言，在現(xiàn)代人中喚醒沉睡的集體記憶。

01

以香為媒：從文化失語(yǔ)到情緒共鳴

“七寸九”這個(gè)名字，初聽(tīng)似謎。品牌解釋中，“七”關(guān)乎自然周期，“九”象征社會(huì)規(guī)律，二者之間是中國(guó)文化中“天人之際”的平衡之道。這個(gè)名字不僅帶有濃厚的玄妙色彩，更暗含品牌希望在使用者身上實(shí)現(xiàn)“情緒自由”的初衷。

時(shí)間追溯到2021年，那時(shí)的國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)仍被國(guó)際大牌主導(dǎo)，即便有國(guó)產(chǎn)品牌嘗試文化主題，也大多停留在桂花、茉莉等意象的標(biāo)簽化表達(dá)。七寸九創(chuàng)始人老豬作為一名擁有數(shù)千瓶藏品的資深香水收藏者，深感缺乏能引發(fā)深刻文化共鳴的作品。在她看來(lái)，香水不應(yīng)只是氣味的堆疊，更應(yīng)是文化的載體、情緒的媒介。

品牌創(chuàng)始人老豬的“香水博物館”

于是七寸九選擇了“東方神話”作為敘事的起點(diǎn)。《山海經(jīng)》《楚帛書(shū)》成為品牌最重要的靈感來(lái)源。它們不僅是志怪古籍，更是先民對(duì)世界最初的認(rèn)知圖景。品牌負(fù)責(zé)人表示：“那個(gè)時(shí)期有一種沒(méi)有被束縛的生命力和創(chuàng)造力，能包容各種不同。”這種原始、混沌而充滿張力的世界觀，成為七寸九構(gòu)建“神話宇宙”的精神基石。

在此基礎(chǔ)上，七寸九提出“以香為晷，聞炁觀心，情緒自由”的理念，推出香水、香薰與香卡、線香等產(chǎn)品，定價(jià)明確指向高端小眾市場(chǎng)，如山海經(jīng)儺面系列香水30ml定價(jià)為499元，核心客群為25-35歲的年輕一代。

這一定價(jià)支撐源于品牌在香氣本源上的投入。七寸九的香精供應(yīng)鏈既涵蓋一線的四大國(guó)際香精公司，以確保氣味的品質(zhì)與穩(wěn)定性；也廣泛合作于國(guó)內(nèi)外的獨(dú)立調(diào)香師與調(diào)香工作室，為品牌獨(dú)特的神話敘事尋找最匹配、最創(chuàng)新的氣味表達(dá)。此外，還包括非遺工藝以及深邃的文化敘事所帶來(lái)的附加值。

與市場(chǎng)上其他東方香氛品牌相比，七寸九的獨(dú)特性在于其客群的精神訴求。如果說(shuō)觀夏的客群是在尋找一種“詩(shī)意棲居”的生活狀態(tài)，通過(guò)熟悉的城市和植物氣味獲得慰藉與歸屬感，那么七寸九的客群則是在進(jìn)行一場(chǎng)“精神冒險(xiǎn)”。它認(rèn)為，氣味是一種能夠傳導(dǎo)情緒、鏈接集體潛意識(shí)的能量。因此，它的目標(biāo)不是復(fù)刻一個(gè)場(chǎng)景，而是通過(guò)氣味元素的和合，呈現(xiàn)一個(gè)神話人物的整體“炁”力或精神意象。這使得它的產(chǎn)品超越了簡(jiǎn)單的“好聞”范疇，進(jìn)入了“可感知的文化與情緒體驗(yàn)”，在精神層面與用戶產(chǎn)生深度共鳴。

02

神獸入香：從神話意象到氣味呈現(xiàn)

與西方香水不同的是，西方在于“解構(gòu)”，而東方在于“和合”，品牌創(chuàng)始人老豬指出，這種哲學(xué)觀直接影響了七寸九的創(chuàng)作。

七寸九的獨(dú)特性，首先根植于其選擇的文化母體。它將神話中的神獸、月神轉(zhuǎn)化為具體香氣，這是七寸九最引人注目的能力之一。這背后，是一套融合文化考據(jù)、嗅覺(jué)美學(xué)與心理洞察的轉(zhuǎn)譯邏輯。

以明星產(chǎn)品“九尾”為例，在大眾認(rèn)知中，九尾狐常與“妖媚禍國(guó)”綁定，但七寸九回溯至《山海經(jīng)》中其作為祥瑞神獸的原始設(shè)定，并關(guān)注其在歷史流變中被不斷重塑的過(guò)程——從神壇走向污名，折射出社會(huì)對(duì)女性力量的復(fù)雜態(tài)度。

因此在氣味設(shè)計(jì)上，“九尾”被拆解為“美人畫(huà)皮”與“野獸內(nèi)核”兩層。表層是清甜荔枝與露水玫瑰，尾調(diào)是模擬體香的麝香；底層則選用賴百當(dāng)，一種在燃燒周邊植物后延續(xù)生命的植物，其帶有煙熏蜂蜜與動(dòng)物感的氣息，隱喻九尾狐未被馴服的原始力量。

類似的轉(zhuǎn)譯也見(jiàn)于“帝俊”“窮奇”等作品中。前者以沙土、木頭與巖石氣息表現(xiàn)其神性；后者用血腥氣呼應(yīng)兇獸設(shè)定，又以白花香氣揭示其被誤解的溫柔。這些作品不僅完成氣味表達(dá)，更近乎一場(chǎng)文化心理的敘事實(shí)驗(yàn)。

在產(chǎn)品形態(tài)上，七寸九也極力追求文化與工藝的統(tǒng)一。鼻煙壺系列采用雙層瓶身，內(nèi)嵌藝術(shù)家繪制的《山海經(jīng)》插畫(huà)，蓋子頂部采用天然玉石；儺面香水瓶蓋以手工陶瓷制成，融入儺面造型與窯變、泡泡釉等非遺工藝；中藥包設(shè)計(jì)的滾珠瓶則內(nèi)置白水晶，延續(xù)“香藥同源”的東方觀念。

七寸九的野心不止于售賣(mài)產(chǎn)品，更在于構(gòu)建一個(gè)完整的“嗅覺(jué)+心靈”體驗(yàn)閉環(huán)。它將MBTI人格與《山海經(jīng)》神獸關(guān)聯(lián)，打造“本命香”敘事；獨(dú)創(chuàng)“山海經(jīng)神形圖”卡牌，作為東方認(rèn)知模型的“塔羅”；線香產(chǎn)品“請(qǐng)火令”搭配九宮八卦盤(pán)，將聞香過(guò)程設(shè)計(jì)為一場(chǎng)自我對(duì)話的儀式；線下舉辦“人間處方局”等活動(dòng)，提供從嗅覺(jué)療愈到心靈解惑的一站式體驗(yàn)。這些舉措將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為一次充滿儀式感的自我探索之旅，極大地增強(qiáng)了用戶粘性和品牌的文化縱深。

03

進(jìn)擊與沉思：在“卷”與“慢”之間尋找平衡

在“國(guó)貨香氛”賽道變得空前擁擠和同質(zhì)化的今天，七寸九的路徑提供了一種差異化競(jìng)爭(zhēng)的思路。它沒(méi)有選擇在主流商業(yè)香調(diào)賽道硬碰硬，而是通過(guò)挖掘深厚的文化富礦，開(kāi)辟了一個(gè)屬于自己的細(xì)分市場(chǎng)，其香水作品還成功獲得了VOGUE美容大獎(jiǎng)、香蘭獎(jiǎng)等行業(yè)權(quán)威的認(rèn)可。

然而，品牌的“慢”哲學(xué)與追求快速迭代、規(guī)模擴(kuò)張的市場(chǎng)環(huán)境之間，存在著天然的張力。品牌負(fù)責(zé)人透露：“七寸九的開(kāi)發(fā)周期‘長(zhǎng)到幾乎沒(méi)有底線’，常因追求更極致的表達(dá)而反復(fù)修改。”

并且，品牌強(qiáng)調(diào)“全線香水皆由用戶內(nèi)測(cè)最終定香”，這種“用戶共創(chuàng)”模式，一方面確保了產(chǎn)品在推向市場(chǎng)前已經(jīng)過(guò)核心受眾的檢驗(yàn)，降低了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，也讓用戶深度參與品牌建設(shè)，形成了強(qiáng)大的社群歸屬感，為小眾品牌在冷啟動(dòng)和口碑傳播階段提供了關(guān)鍵助力。

七寸九這種開(kāi)放而緩慢的創(chuàng)作方式，在追求快速迭代的國(guó)貨市場(chǎng)中顯得尤為特別。在美妝行業(yè)追求“爆款”與“速成”的喧囂之下，七寸九的“慢”與“深”，或許正預(yù)示著一股真正源自東方的、沉穩(wěn)而有力的暗流。

在市場(chǎng)布局上，線上通過(guò)入駐小紅書(shū)、抖音、天貓等旗艦店布局，而線下則采取“靈域（活動(dòng)）+合作門(mén)店”的雙軌策略。目前已在上海、北京、成都、阿那亞、景德鎮(zhèn)等地通過(guò)買(mǎi)手店、主題空間與用戶見(jiàn)面，并計(jì)劃在未來(lái)開(kāi)設(shè)獨(dú)立品牌門(mén)店。

這一線下布局策略，正是針對(duì)香水這一高度依賴體驗(yàn)的品類特性所構(gòu)建的護(hù)城河。 在線上流量成本日益高企的背景下，沉浸式的線下體驗(yàn)成為品牌與用戶建立深度連接、并驗(yàn)證其高端定位的關(guān)鍵。

值得注意的是，七寸九已悄然啟動(dòng)國(guó)際化嘗試，產(chǎn)品進(jìn)入加拿大、馬來(lái)西亞、越南等地。在被問(wèn)及如何平衡“東方基因”與“全球?qū)徝馈睍r(shí)，品牌態(tài)度明確：“目前我們要做的不是去平衡，而是先把我們站在東方視角想表達(dá)的表達(dá)好。”

在國(guó)貨香氛“很卷”的賽道中，七寸九憑借其深厚的文化敘事、獨(dú)特的產(chǎn)品邏輯與高黏性的用戶社群等策略，建立起難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。品牌負(fù)責(zé)人將其核心競(jìng)爭(zhēng)力歸結(jié)為“對(duì)可能性的包容度”，“七寸九是半開(kāi)放的，愿意跳出現(xiàn)有的符號(hào)系統(tǒng)嘗試更多的可能。”

然而挑戰(zhàn)依然存在。如何在保持文化深度的同時(shí)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長(zhǎng)？如何在快速更迭的市場(chǎng)中維持緩慢而精細(xì)的創(chuàng)作節(jié)奏？這些都是七寸九在下一階段必須面對(duì)的課題。

不過(guò)，值得欣慰的是，在由國(guó)際大牌定義規(guī)則的香水世界中，中國(guó)品牌能否憑借獨(dú)特的文化敘事和哲學(xué)體系，開(kāi)創(chuàng)屬于自己的話語(yǔ)權(quán)？七寸九的實(shí)踐，為這個(gè)問(wèn)題提供了一個(gè)充滿希望的答案。