給3歲兒童敷面膜？Rini在爭議中走紅丨CBOFM

近日，演員兼企業家Shay Mitchell宣布，她聯合創立的兒童護膚品牌Rini完成首輪種子輪融資，品牌估值達到2500萬美元（約合1.78億人民幣）。消息一經公布，立即引爆社交平臺與產業媒體的關注。有別于傳統護膚創業項目，Rini的定位令人側目：這是一個專為3歲及以上兒童打造的面膜品牌。首發的五款產品上線即售罄，品牌在Instagram與TikTok上迅速走紅，但也伴隨著巨大的爭議與質疑。

這一輪融資由一家女性主導的消費品基金領投，多位來自硅谷與洛杉磯的天使投資人參與其中。據知情人士透露，資金將用于產品線擴展、內容建設和北美市場的渠道鋪設。Rini目前產品售價為5.99美元至6.99美元，三片裝與五片裝套組定價分別為16美元與29美元，銷售數據表現超出預期。

然而，Rini爆發式增長背后的市場策略更值得關注。在面膜廣告中出現3歲兒童模特的畫面引發激烈爭議，一些聲音批評品牌“將消費主義推向學齡前兒童”，甚至被外網網友稱為“反烏托邦式的行銷操作”。但恰恰是這些爭議，為Rini帶來了巨量免費流量與市場關注。品牌方回應稱，其目標并非推廣審美標準，而是“提供一個安全、溫和、有趣的方式，引導兒童建立自我關愛意識”。

數據顯示，Alpha世代與Z世代已貢獻Ulta Beauty、Bluemercury等主流渠道約40%的護膚品銷售額。隨著社交媒體將護膚行為前置化，越來越多8至12歲的兒童表現出對面膜、保濕、清潔等護膚步驟的興趣。而家長們則面臨兩難：一方面不希望孩子使用刺激性的成人產品，另一方面又難以找到真正適合兒童肌膚的替代品。正是在這個心理縫隙中，Rini精準切入。

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從浴室里的“護膚難題”

到一個兒童品牌的誕生

Rini的起點并不在會議室，而是在兩個母親與她們的女兒之間重復上演的生活場景中。

Shay Mitchell在一次接受《ELLE》采訪時回憶：“我在化妝前敷面膜，我的女兒Atlas總是站在我旁邊看著，然后問：‘我可以敷那個嗎？’她們每天都在模仿我做的事。”Shay意識到，護膚不只是成年人之間的儀式，也已成為母女之間的一種情感連接。

與Shay一同創立Rini的還有她的好友Esther Song，一位在韓國長大的品牌策略專家。Esther的女兒Paloma在參加一次生日派對時進行了面部彩繪，回家后試圖清洗顏料，卻因反復搓洗導致皮膚泛紅。Esther描述當時的情景時說：“我站在浴室里，一手拿著紙巾，一手翻遍抽屜，根本不知道該給她用什么。”

那一夜，她和Shay通了電話，聊到“為什么沒有適合我們女兒的護膚品？”這個問題最終成為Rini品牌的起點。

兩人意識到，市場上充斥著為成年人設計的高濃度護膚產品，但真正關注兒童肌膚屏障、成分適配與趣味性的品牌幾乎為零。她們開始研究兒童皮膚的生理結構，發現其角質層更薄、滲透性更強，更容易受到刺激與過敏。

Shay擁有菲律賓裔血統，對亞洲護膚理念尤為熟悉；而Esther在韓國長大，對K-beauty文化高度認同。她們決定將韓國作為研發與生產基地，聯合當地的兒科化學家與皮膚科專家共同開發配方，確保產品在成分、安全性與膚感上都適合兒童使用。

第三位聯合創始人Matte Babel的加入，則為品牌帶來了運營與市場策略支持。他曾深度參與Shay在行李箱品牌Béis的成功經驗，擅長將個人品牌與內容營銷相結合。三人達成共識：Rini必須不僅是一個產品品牌，更是一個能夠定義“兒童自我護理文化”的生活方式倡導者。

品牌名“Rini”源自韓語中意為“孩子”的俚語，既具有文化識別度，也保留了童趣的語言音感。

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透明成分、童趣設計與親子共感

Rini的品牌風格建立在三重氣質之上：溫柔、克制與童趣，這種看似矛盾的組合卻精準切中了當代親子消費中最敏感的心理區間。與傳統母嬰品牌相比，Rini并不強調“功能性”或“專業感”，它所傳達的不是醫學安全的冰冷語言，而是一種“孩子可以擁有自己的儀式感”的溫柔敘事。品牌將護膚從“解決問題”的行為轉化為“建立關系”的過程，在孩子與自我、孩子與父母之間創造出一個新的情感空間。

產品的外觀設計延續了這一理念。每款面膜都以動物元素為視覺主體，如熊貓、獨角獸、小狗等，色彩柔和、線條簡潔，不刻意賣萌，也不追求成人化趣味。這類形象選擇避免使用強商業屬性的卡通IP，既保留了情感上的親切感，又不至于落入“低幼”的審美陷阱。包裝設計采用粉彩色調，整體視覺風格更接近生活化而非功能型美妝產品，強化“親近”的品牌氛圍。

在成分上，Rini極度克制，幾乎剝離了所有可能引發爭議的活性物質。所有產品均為無香、無酒精、無精油設計，主打天然保濕與舒緩成分，如透明質酸鈉、銀耳提取物、甜菜堿、維生素B12、維生素E等，配方公開透明，符合歐盟兒童護膚品標準。這種“可信任”的成分策略，使Rini在家長群體中獲得初步的信任基礎，也構建了其“安全但不說教”的品牌語調。

Rini在情感層面的表達非常克制，它不使用“變美”“改善”“修復”等成人世界的典型護膚詞匯，而是用“照顧自己”“和媽媽一起”“你值得被溫柔對待”這些語言與孩子溝通。這種語境的構建，既是品牌對兒童心理發展階段的準確洞察，也是對當代父母教育態度的回應。Rini提供的并非一個“早熟護膚”的工具，而是一種“安全模仿”的替代路徑——孩子們終究會模仿大人護膚，與其讓她們偷用不合適的產品，不如正面引導她們使用一款為她們設計的產品。

Rini始終在一個邊界上游走：它不試圖鼓勵孩子追求外貌上的改變，但也不否認孩子對“參與式美”的天然興趣。品牌所體現的，是一種關于“成長參與權”的重新定義——在溫柔、趣味、安全的框架下，讓孩子以自己的方式體驗自我照顧的過程。這種品牌調性并非通過一句標語傳達，而是滲透在產品的每一個細節、傳播的每一張圖片、社交媒體的每一段文字之中。Rini不是一個“為母親而造”的母嬰品牌，也不是一個“成人縮小版”的護膚品牌，而是一個真正站在孩子視角思考的生活方式品牌。

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在爭議中前行

Rini如何定義“兒童自我關愛”？

Rini目前僅推出面膜系列，但Shay已在多次采訪中透露，品牌下一步將推出包括潔面乳、防曬霜、身體乳液、卸妝濕巾在內的完整兒童基礎護理線。同時，品牌也在與Ulta、Target、Anthropologie等大型零售商洽談線下入駐計劃，計劃于2026年上半年實現北美渠道首批鋪貨。

此外，Rini還計劃上線一個兒童皮膚健康與自我認知教育平臺，提供互動內容、親子課程與皮膚科專家訪談，構建以兒童“溫和成長”為核心的內容生態。品牌擬設立“Rini Kids Fund”，為低收入家庭提供免費產品與護膚教育資源。

但品牌所面臨的質疑與倫理挑戰依然存在。一些心理專家擔憂，引導學齡前兒童建立“護膚習慣”，可能在無形中提前介入其自我形象構建過程，甚至導致審美焦慮前置。與此同時，關于產品成分是否真正適配嬰幼兒皮膚的討論，也仍在醫學界與育兒社群中持續發酵。

Rini的回應是：“我們不制造焦慮，我們回應好奇。”Shay在Instagram上寫道，“市場已經在那里——孩子們早已在試用成人護膚品。我們只是提供一個更安全的選項。”

從某種程度上看，Rini不僅是一個品牌，更是一場關于“兒童是否需要自我護理”的社會辯論的催化劑。它既代表著美容文化的延伸，也承載著家庭教育的新命題：在快節奏、內容密集的育兒環境中，父母是否應該，也是否能夠，為孩子構建一個溫柔而自律的生活節奏？

Shay Mitchell用Rini提供了一個答案——未必完美，但足夠真實。正如她所說：“如果我們不教她們如何照顧自己，社交媒體也會。”