國(guó)內(nèi)遇冷，海外升溫，白酒出海還能給市場(chǎng)帶來(lái)哪些驚喜？

作者︱懂酒哥

2025年，白酒板塊在A股市場(chǎng)中表現(xiàn)疲軟，年內(nèi)僅有瀘州老窖、酒鬼酒等4只個(gè)股實(shí)現(xiàn)上漲，上漲股票占比僅約兩成，似乎在這輪牛市行情中成了“缺席者”。

不過(guò)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨庫(kù)存壓力攀升、消費(fèi)需求疲軟的雙重挑戰(zhàn)下，海外市場(chǎng)卻展現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊升的態(tài)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，前三季度白酒出口額攀升至7.04億美元，同比增長(zhǎng)5.3%，“出海”已然成為近年來(lái)白酒行業(yè)尋求突圍、實(shí)現(xiàn)突破的關(guān)鍵共識(shí)。

白酒出海量?jī)r(jià)齊升，以香港、東南亞等地區(qū)為主戰(zhàn)場(chǎng)

今年前三季度數(shù)據(jù)顯示，白酒出口額達(dá)7.04億美元（折合約49.97億元人民幣），同比增長(zhǎng)5.3%；出口量達(dá)1215.03萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)4.9%。值得關(guān)注的是，白酒出口均價(jià)為每升58美元，同比小幅上揚(yáng)0.4%，由此不難看出，2025年白酒出海呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升的積極局面，海外市場(chǎng)布局正從單點(diǎn)突破逐步邁向體系化推進(jìn)。

與之形成對(duì)比的是，國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)還處在總量收縮、內(nèi)卷日益的環(huán)境中。A股20家酒企累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3177.79億元，相較于2024年同期減少了199.36億元；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1225.71億元，同比減少91.26億元。經(jīng)計(jì)算，20家白酒企業(yè)平均利潤(rùn)同比下滑幅度達(dá)39.20%，其中金種子酒、皇臺(tái)酒業(yè)等4家酒企更是陷入虧損境地。

在市場(chǎng)布局方面，中國(guó)香港、中國(guó)澳門、新加坡、美國(guó)、日本穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)白酒出口前五位。其中，香港地區(qū)出口額高達(dá)2.86億元，在全部出口額中占比40.6%。香港作為全球知名的自由貿(mào)易港，白酒企業(yè)紛紛借助其優(yōu)勢(shì)，在此建立倉(cāng)儲(chǔ)、展示與分銷中心，進(jìn)而輻射全球市場(chǎng)，有效降低了運(yùn)輸成本。與此同時(shí)，2025年中國(guó)白酒品牌研究院選址香港，旨在推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)從“產(chǎn)品出口”向“文化輸出”實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

新加坡、緬甸、越南等東南亞地區(qū)，同樣是白酒出海的重要戰(zhàn)場(chǎng)，這與當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地理位置和人文環(huán)境緊密相關(guān)。酒企在東南亞市場(chǎng)各施妙計(jì)。舍得酒業(yè)邀請(qǐng)馬來(lái)西亞羽毛球名將李宗偉為其站臺(tái)，2025年上半年在東南亞的銷售收入同比增長(zhǎng)50%，吉隆坡便利店鋪貨率甚至超過(guò)茅臺(tái)，市場(chǎng)影響力顯著提升；習(xí)酒則致力于場(chǎng)景重構(gòu)，開展“中國(guó)年·喝習(xí)酒”等活動(dòng)，還大膽嘗試白酒與他國(guó)美食的巧妙融合，打破了“烈酒只適合中餐”的固有認(rèn)知。

茅臺(tái)上半年境外營(yíng)收增超三成，頭部酒企積極布局海外市場(chǎng)

回觀國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，地方性酒企正面臨發(fā)展瓶頸，以西北地區(qū)的“四酒”——伊力特、金徽酒、天佑德酒和皇臺(tái)酒業(yè)為例，它們受限于地方市場(chǎng)的容量天花板。與之形成對(duì)比的是，全國(guó)性酒企憑借品牌與渠道優(yōu)勢(shì)，開拓出了市場(chǎng)空間。在此背景下，白酒行業(yè)的全球化征程，將成為進(jìn)一步拓展市場(chǎng)版圖的關(guān)鍵。

從中報(bào)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，貴州茅臺(tái)境外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入28.99億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)30.99%，堪稱白酒出海的標(biāo)桿企業(yè)。茅臺(tái)已明確設(shè)定2035年成為國(guó)際化公司的宏偉目標(biāo)，并打造“T字形”出海產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。通過(guò)“茅臺(tái)之夜”等獨(dú)具特色的IP活動(dòng)，深入開展文化營(yíng)銷，提升了品牌國(guó)際影響力。截至2025年前三季度，茅臺(tái)海外經(jīng)銷商數(shù)量?jī)粼?1家，總數(shù)達(dá)到115家，境外營(yíng)收增速更是超過(guò)整體增速20多個(gè)百分點(diǎn)。

與此同時(shí)，其他白酒巨頭也紛紛探索各具特色的國(guó)際化路徑。五糧液與全球50個(gè)城市的簽證中心攜手合作，設(shè)立品牌專區(qū)，擴(kuò)大品牌國(guó)際曝光度；瀘州老窖連續(xù)多年?duì)渴职木W(wǎng)，借助國(guó)際體育賽事平臺(tái)，強(qiáng)化品牌的國(guó)際影響力；汾酒則以“打造全球有影響力的酒類品牌”為目標(biāo)，加速布局東歐市場(chǎng)。

在產(chǎn)區(qū)層面，“黔酒全球行”“川酒全球行”等活動(dòng)持續(xù)深入海外市場(chǎng)，為白酒國(guó)際化注入新動(dòng)力。遵義綜保區(qū)數(shù)據(jù)顯示，今年共有11家本土酒企首次通過(guò)綜保區(qū)平臺(tái)成功出海，出口額超2400萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)200%，推動(dòng)醬香白酒走向海外。

與此同時(shí)，白酒企業(yè)正從傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式向免稅終端、跨境電商、社交媒體等多元化渠道邁進(jìn)。在標(biāo)準(zhǔn)制定方面，茅臺(tái)斬獲EFQM全球獎(jiǎng)、提升ESG評(píng)級(jí)，行業(yè)協(xié)會(huì)積極推動(dòng)白酒術(shù)語(yǔ)翻譯、食品安全標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際接軌，破解了海外市場(chǎng)“看不懂、喝不慣、信不過(guò)”的難題，為白酒國(guó)際化鋪平了道路。

從被動(dòng)出口到主動(dòng)出海，但境外營(yíng)收占比仍需提升

雖然目前國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的國(guó)際化進(jìn)程已從被動(dòng)出口轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)出海，從產(chǎn)品走出去升級(jí)為品牌走進(jìn)去。但這個(gè)體量還需加強(qiáng)。

即便貴州茅臺(tái)2025上半年的境外實(shí)現(xiàn)營(yíng)收達(dá)到28.99億元，這一營(yíng)收體量在20家白酒企業(yè)中都可以排名第10位，但其境外營(yíng)收占比也僅為3.24%左右。此外，明確披露境外營(yíng)收的白酒企業(yè)僅有6家，可以看出白酒出海目前還只是一個(gè)起步信號(hào)，并沒有實(shí)現(xiàn)全部過(guò)程。

與此同時(shí)，黃酒領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)會(huì)稽山、紅酒行業(yè)的龍頭張?jiān)，以及啤酒巨頭青島啤酒，均在出海方面取得了一定成果。2025年上半年，這三家企業(yè)的境外營(yíng)收分別為0.05億元、2.57億元和4.86億元。

受葡萄酒舶來(lái)品特性的影響，張?jiān)同期境外營(yíng)收占比高達(dá)17.47%，明顯高于白酒（3.24%）、啤酒（2.37%）和黃酒（0.55%）的可比企業(yè)。公司堅(jiān)持“中國(guó)風(fēng)土、張?jiān)ｏL(fēng)格、世界品質(zhì)”的理念，積極推動(dòng)龍諭、酒莊酒等高端產(chǎn)品線出海，提升了單瓶?jī)r(jià)格與整體盈利能力。

橫向?qū)Ρ葋?lái)看，白酒在出海征程中已展現(xiàn)出強(qiáng)于黃酒和啤酒的競(jìng)爭(zhēng)力，走在了國(guó)內(nèi)釀酒行業(yè)國(guó)際化的前列。展望未來(lái)，若茅臺(tái)、五糧液等頭部酒企的境外營(yíng)收占比能夠突破兩位數(shù)，那將是白酒出海邁向全新階段的重要標(biāo)志。