45歲+被葡萄酒遺忘了嗎？

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全球葡萄酒市場的年齡代際趨勢，對未來消費變化有著深遠影響。這是一場關于“誰是下一個喝酒的人”的跨國較量，背后卻是一群銀發與新青年在數據里交鋒的故事。 張裕總經理孫健在股東大會上說出"今年利潤可能比較難看"時，這位國產葡萄酒龍頭掌舵人或許已經意識到：葡萄酒行業正在經歷一場代際裂變式的消費遷徙。

與此同時，短視頻電商平臺上45歲以上銀發族單日使用時長超出均值2.1%的數據，恰好揭示了這場變革的另一極——當年輕人轉向雞尾酒和精釀啤酒，中老年消費者正成為酒類市場最穩定的"壓艙石"。

從不同年齡代際口味矛盾到機遇

2024年成為葡萄酒行業的"寒冬標本"：全球葡萄酒銷量下滑5%，中國葡萄酒龍頭張裕A營收暴跌25.26%，凈利潤創20年新低。更嚴峻的是，IWSR數據顯示全球葡萄酒飲者減少500萬人，而同期成年人口卻在增長。僅在美國,自2022年以來人口就增加了950萬,但每月飲用葡萄酒的人數僅增加了50萬。

“當年輕人選擇雞尾酒，年長者還在堅持葡萄酒，這不只是口味之爭，更是未來的一場人口結構賽跑。”過去十年，葡萄酒行業的CEO們如同被困在迷宮中，眼前的路越來越窄。他們曾經相信：“好酒自然有客。”但增長的密碼，早已悄悄轉移到一個全新的“銀發”人群身上。

昔日經典葡萄酒風格的信仰失效，老派市場遭遇瓶頸

2024年，全球葡萄酒市場的場景一度蕭條：大品牌的價格跌了11%，銷量整體下滑5%，而與此同時，世界范圍內的葡萄酒飲用者竟“逆增長”，硬生生少了五百萬。細看數據，本該蓬勃的美國市場，新增人口高達950萬，月度飲酒者卻僅多出50萬——年輕人不是不喝酒，只是繞過了葡萄酒，去擁抱烈酒、預調酒、甚至無酒精潮流。英國、美國的Z世代酒精參與率陡然提升，從46%飆到70%，但他們偏愛的是更甜、更有趣的品類，心里裝不下“傳統葡萄酒”幾個字。

中國市場同樣迎來轉型時刻。從快手的數據來看，45歲以上的“新銀發”群體，已經成為消費和文化的雙引擎。他們不是傳統意義上的“老年人”，而是更關注活力、悅己和自我價值的“新中堅”——他們愛社交，但更講究品質，愿意為自己花錢，消費欲望遠比上一代強烈。

過去說“銀發消費只買養生”，如今越來越多人在買葡萄酒當做時尚生活的符號和社交敲門磚。 以快手為例，根據艾瑞監測數據快手主版平均日活躍用戶超4億，其中，“新銀發力量”占比約25%左右，各城市等級覆蓋均勻，超六成消費者具備中高消費力，顯示新銀發力量規模基礎扎實。新銀發力量總有效使用快手時間TGI顯著高于其他，其單日使用時長較全站均值高出2.1%，可見新銀發力量核心群體呈現深度活躍的特征。

沒有商業頓悟、只有“傳統渠道斷裂”被動接受

某品鑒會上當講師熱情介紹單寧結構和復雜的風味時，現場95后消費者卻在社交媒體吐槽："為什么品酒總要裝得高深莫測？"而同期快手直播間里，一位00后主播用"這款酒配麻辣燙絕了"的通俗講解，瞬間售罄千箱葡萄酒。

這個細節暴露了行業核心痛點：葡萄酒文化的話語體系與新生代消費習慣出現嚴重錯位："Gen Z重新開始飲酒，只是他們選擇的是烈酒和即飲雞尾酒。"

真正讓葡萄酒行業的決策者幡然醒悟的，是那道“飲用管道”斷裂的警告：過去，每一代人都從便宜酒開始，漸漸升級美學和品飲能力，最終帶動高端市場。但現在，這條培養路徑正在消失，缺乏基礎消費的年輕人，不再有興趣為“高級葡萄酒”買單。換句話說，沒有扎實的大眾基礎，精品市場就如同建在沙灘上的城堡，風一吹就散了。

Z世代正在重新開始飲酒——2023年至2025年間，美國的飲酒參與率從46%躍升至70%，英國也從60%升至70%。? 他們只是不再選擇葡萄酒。他們想要的是烈酒、硬蘇打水和即飲雞尾酒。? 即使他們購買葡萄酒，也往往是甜葡萄酒、起泡酒，或者兩者兼具。

中國的“新銀發”群體卻在用自己的故事改寫行業舊規。他們在短視頻、社交平臺主動表達品味，愿意嘗試新的葡萄酒品類，把健康、場景化、優雅三者結合起來，正在成為葡萄酒市場的新抓手。

找突圍、找新增長

沖破瓶頸的策略，不再是誰更懂酒，而是誰能重塑“代際意義”的消費鏈條， 銀發族對"線下驗貨+線上比價"模式接受度達63%，這恰好破解葡萄酒高客單價決策難題。"用銀發族的全渠道習慣，彌補年輕人的渠道斷層"，正在成為酒企渠道變革的破局點。

多維度考慮一下：

重新定價——先解決“價值感迷失”的難題。不再盲目追高，而是明確傳達品質和身份標簽，讓銀發客群和年輕一代都能輕松入門，找到屬于自己的檔次選擇。法國的自然葡萄酒雖然只占總產的2%，卻通過價格透明和環保理念，成功在都市白領和新銀發群體中破圈。

場景創新——不同代際，要有不同喝酒場景。中國今年的銀發群體，已然是KTV、社交飯局、健康聚會的主力。葡萄酒管理者們用短視頻種草、社區互動和專屬活動，讓這群用戶感覺“葡萄酒就是我的生活標簽”。國際上，英國和美國的品牌也在社交媒體深耕，把葡萄酒從“儀式感”拉進日常歡聚。

品類裂變——最巧妙的一招，是順應新需求做品類升級。年輕人愛甜愛泡，喜歡特別的混合口味；銀發用戶更重健康、優雅和社交體驗。品牌要從“傳統”轉向“多樣化”，像內容行業的樂高一樣，允許用戶把自己的葡萄酒體驗搭建成獨特場景，既能高端，也能親民。

葡萄酒行業的最大挑戰，不是“年輕人不愛喝”，而是如何讓不同代際都找到屬于自己的入口。在國際市場，銀發群體的延展需求，是品牌重振的主心骨；在中國，“新銀發”正在成為社交驅動力。但歸根結底，正如某行業領袖所說：“人口結構，就是葡萄酒市場的時鐘。只要銀發先鋒與新青年愿意一起造夢，城堡才不會倒塌。”

盡管一些評論人士認為當前的低迷只是暫時的波動，但數據卻呈現出更為復雜的景象。人口結構的變化、價值觀的轉變以及消費者參與度的下降表明，葡萄酒行業面臨的挑戰或許是結構性的，而非周期性的。 葡萄酒行業的“新增長引擎”，其實就是把代際變化玩成一場內容創新，每個年紀都是積木，每個行業都是拼圖。下一個增長拐點，或許已在銀發用戶的舉杯笑容里悄然浮現。

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