華山論劍｜對話柳長慶：從品牌煥新到戰略升維，紅旗的變與不變

作者 | 黃少華

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

2025年即將落下帷幕，這是中國汽車市場在混戰與嚴重“內卷”中艱難前行的一年。各大品牌在配置、智能與價格的血海中進行著“軍備競賽”，然而，越是產品同質化的時代，品牌真正的差異化和核心競爭力就越凸顯。

當喧囂過后，能夠留在用戶心智中的，永遠是那些價值清晰、定位明確的品牌。

在這一年中，有一個顯著的變化是——紅旗，這個深深烙印在國民心中的“國車”符號，通過扎實的產品布局與市場耕耘，正成功地將民眾的仰望與敬意，轉化為“國民車”的真實銷量與市場競爭力，目前銷量已突破200萬輛。

在這樣復雜而關鍵的時代背景下，紅旗在本屆廣州國際車展上正式發布的品牌煥新戰略，其意義遠不止于一次形象的更新，更是一次在紅海中開辟藍海的戰略升維——不僅首次以“紅旗”、“紅旗天工”、“紅旗金葵花” 三大清晰獨立的子品牌形象集體亮相，更攜旗下覆蓋燃油、混動、純電的十余款主力車型登場，集中展示了品牌煥新戰略后的全新產品布局與市場攻勢。

中國一汽總經理助理兼紅旗品牌運營委員會副總裁柳長慶在接受“華山論劍V”采訪時表示：“紅旗品牌煥新不僅僅是營銷的問題，而是拉動全體系工作的前提和指南。三大子品牌既要有明顯區隔，又要有統一基調。”

為此，在組織架構上，紅旗也進行了重大調整。柳長慶介紹說：“品牌中心還是要堅定不移的把紅旗品牌的這個品牌價值往上做”，同時“營銷中心設立了三大事業部，紅旗事業部、紅旗天工事業部、紅旗金葵花事業部”。

這種 “1+3”的組合模式，旨在既讓紅旗的優秀基因得到更好傳承，又讓子品牌做出自己的特色。

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從“物理區隔”到“心智占位”，

紅旗重構品牌敘事

事實上，早在2023年的上海車展上，紅旗就嘗試對品牌進行區隔，即在“紅旗”主品牌下，設立了“紅旗金葵花”、“紅旗新能源”和“紅旗節能車”三大子品牌。

經過過去兩年多時間的摸索，特別是在去年11月12日的紅旗品牌新能源之夜上，紅旗正式發布了“天工純電平臺”與“九章智能平臺”，全面升級駕控和智能。同時，紅旗的天工家族首度亮相，基于這兩大平臺的首款車型天工08發布，并在去年廣州車展正式預售，拉開了天工品牌的發展序章。

在過去一年時間里，紅旗天工陸續推出了天工08、天工05、天工06以及基于天工05和天工06的900V高壓平臺技術新車型等，成為紅旗主打年輕化、智能化的純電子品牌。

在此基礎上，此次“紅旗”、“紅旗天工”、“紅旗金葵花” 三大清晰獨立的子品牌的劃分和集體亮相，絕非簡單的名稱更換或資源重組，而是在原有基礎上的一次更精準、更具競爭力的戰略升維。它標志著紅旗從過去基于能源形式的“物理區隔”，進化到了基于用戶心智與價值的“品牌占位”，為未來的市場競爭構筑了全新的框架。

其核心在于，每一個子品牌都瞄準一個清晰的用戶群體，并構建一套獨特的價值體系與之對話，是一次徹底的用戶導向重構——

其中，“紅旗”子品牌堪稱“基石”，定義國民豪華新范式。 它不再僅僅是燃油車的代名詞，而是融合了混動、純電等多種動力形式，面向主流成熟人群的“國民豪華”符號。其價值核心“大氣風范、尊享舒適、歷久彌新、極致信賴”，精準呼應了追求成功與品質的情懷人士對體面、安全與信賴的深層需求。正如在廣州車展上，基于先進“鴻鵠”混動平臺打造的紅旗HS6 PHEV，以宜商宜家的全能產品力，以及2327公里吉尼斯續航紀錄重新定義的國民混動，展現出紅旗在混動技術領域的最新成果，也成為鞏固市場基本盤的利器。

“紅旗天工”子品牌則擔當“先鋒”的角色，重塑年輕化潮流話語體系。它徹底跳出了“為年輕而年輕”的膚淺敘事，通過“賞心悅目、個性新潮、自在隨心、值得信賴”的價值定位，與年輕人建立情感共鳴。從“紅旗天工之夜”的粉絲狂歡，到啟動“潮改計劃”與用戶共創，紅旗天工正系統性地構建一個年輕人愿意認同、樂于參與的潮流生態，成為品牌增量用戶的核心來源。

“紅旗金葵花”子品牌則是無可爭議的“旗幟”擔當，構筑東方超豪華壁壘。它的使命是突破歐美品牌對超豪華市場的壟斷，其核心競爭力并非單純的技術堆砌，而是深厚的東方文化敘事能力。從“蘭亭雅韻”車型對千年大漆非遺工藝的運用，到與文化名家馬未都共釋東方美學，再到與殲-35A“陸空同框”彰顯大國氣度，金葵花成功將產品升華為流動的文化符號，實現了從“奢侈”到“尊崇”的價值躍遷。

這一劃分清晰地表明，紅旗的品牌戰略已從內部的資源分配邏輯，轉向了外部的用戶心智爭奪邏輯。抑或可以說，過去的劃分是“分任務”，現在的劃分是“占心智”。紅旗正以“分卷精讀”的模式，實現對不同圈層用戶的精準穿透。

比如在廣州車展前發布預售的紅旗HS6 PHEV，其開發過程體現了紅旗理念的轉變。柳長慶分享道：“從整個產品誕生流程來看，IPD+IPMS也就是產品端和營銷端進行深度互鎖綁定”，改變了以往“產品定型后，營銷端才會琢磨這個車怎么賣”的脫節現象。

“過去是產品和研發去開發產品，開發出來或者產品定型后，營銷端才會琢磨這個車怎么賣，賣給誰，容易導致從產品定位之初和真正走到市場目標用戶之間出現了很大的偏差。”柳長慶指出，這次紅旗HS6 PHEV的開發“產品和營銷是一個團隊，聚焦一個目標”，從理念上實現了“重大變化”。

同時，紅旗在開發過程中還做了“從經銷商、用戶到合作伙伴上萬份的調研問卷”，力求“在產品定義之初就解決痛點”。“我們把司南組合駕駛輔助、靈犀座艙、舒適配置方面的最新技術都做了一個最大化的集成，真正實現了從理念到干事的模式，把以用戶為中心做到了極致。”

但柳長慶也表示：“雖然在終端、造型設計和體驗感等方面，三個子品牌有很大的不同。但是對品質的堅守，對造車硬核實力的追求，對給用戶帶來的舒適體驗，這些東西肯定是統一的。”

2

“三年三步走”，

一場系統性的戰略躍遷

事實上，此次品牌煥新，并非紅旗一時興起的冒進，而是源于一場為期三年、環環相扣的戰略鋪墊與體系能力建設。紅旗以 “三年三步走” 的節奏，完成了這場“大象跳舞”般的敏捷轉身。

2023年，紅旗以“特區破冰”開局，通過將新能源業務獨立運營，集中優勢資源實現技術與市場突破，不僅當年新能源銷量突破8.5萬輛、滲透率躍升至23%，更在最短時間內完成“從0到1”的體系奠基。這一年，紅旗銷量站上40萬輛，私人用戶占比超93%，新能源用戶增速高達44%，遠超行業平均水平。

進入2024年，紅旗啟動“勢能整合”，以回歸換賦能。當新能源業務站穩腳跟后，紅旗敏銳地意識到，獨立運營雖能提速，但長期可能稀釋“國車”這一最核心的品牌資產。因此，將新能源序列重歸主品牌，借助“國車”底蘊的強大背書，實現了品牌價值的反哺。

到2025年，紅旗邁入“精準破局”階段，面對超200萬用戶的多元化需求和技術平臺的成熟，紅旗品牌煥新的內外部條件均已完備。“天工純電”、“鴻鵠混動”和“九章智能”三大技術平臺的成熟，為子品牌的差異化產品提供了堅實后盾，使“精準破局”從戰略構想變為現實，正式構建起“紅旗、紅旗天工、紅旗金葵花”三大子品牌協同架構。

這三大子品牌的劃分，本質上是對自身定位的重新梳理：把“歷史”與“榮耀”交給“金葵花”，把“未來”與“年輕”交給“紅旗天工”，把“當下”與“市場”交給“紅旗”主品牌，三個相互獨立又相互關聯的故事，是紅旗迎接時代新浪潮的秘密武器。

這一快速迭代的歷程，展現的不僅是一個品牌的戰略耐心，是其面對市場變化的敏捷應對能力，更是基于對市場趨勢、用戶變遷與技術成熟的深度洞察。

到今天，紅旗品牌已經走過了67年的風雨滄桑，在柳長慶看來，經營紅旗品牌最重要的就是“守正創新”。

守正，在于堅守品牌的精神內核不變，對品質、對用戶負責任的堅守不會變。在把安全作為品牌技術基因的首位，紅旗致力于打造“安全、智能、綠色、健康、美妙”的技術品牌形象。無論是“紅旗”和“紅旗天工”對于國車基因的延續，還是“金葵花”在頂級豪華領域對東方文化的演繹，紅旗始終未偏離其“國車榮耀”、“安全守護”和“東方豪華”的品牌根基。

創新，則體現在溝通方式、技術路徑與用戶運營的全面煥新，包含模式創新、科技創新、產品創新、營銷創新、管理創新等。比如在溝通方式上，紅旗通過簽約世界冠軍詮釋“拼搏與悅己”的年輕態度，并聯合熊貓工廠等熱門IP發起“潮改計劃”，以創意營銷打破圈層。

對于銷量與品牌價值的關系，柳長慶也有清醒認識：“我們下一步一定會把紅旗品牌價值和在中國人心目中的定位提上去，讓大家覺得紅旗追求的這個目標，和中國自主高端化是匹配的。從2026年起，我們會把這個作為一個重要的在品牌戰略的指引。”

結語

戰略的升維，最終要回歸到與人的共鳴。當行業的競爭從配置與價格的“紅海”，轉向品牌與價值的“深水區”，紅旗此次以三大子品牌協同出擊的戰略升維，可以說是一次精準的“換軌超車”。

在這場汽車產業的百年變局中，紅旗品牌基于深厚的歷史積淀，以“守正創新”的中國智慧，從過去單一的國家符號，蛻變為學會用三種不同的語言，與三代人真誠對話時，它所開啟的，或許正是一個屬于中國高端品牌的、更有溫度的價值競爭新紀元。

因為，品牌之戰，終將歸于人心之爭。