唯品會Q3：迷霧撥開，但市場想要更多

來源：東哥解讀電商

作者：李成東

唯品會最近發布了一份還算略超預期的Q3財報，幾乎所有核心指標都回到了正增長。

2025年第三季度，唯品會凈營收214億元（人民幣，下同），同比增長3.4%；Non-GAAP凈利潤15億元，同比增長14.6%。活躍用戶數4010萬，同比增長1.3%；GMV 431億元，同比增長7.5%。 每股收益(EPS)達到2.98美元。

公司預計第四季度營收將在332億至349億元之間，同比增長0%至5%。

整體來看，收入、用戶增速回歸正增長，積極信號居多。不過，財報發布當日唯品會股價卻有所下滑。除了受美股三大股指影響以外，第四季度展望略顯謹慎，可能是影響投資者判斷的主要原因，這也側面反映出市場對唯品會有更高的期望。

營收、用戶增速回正，沒有計劃做即時零售

近一年來，唯品會業績表現雖然穩健，但增長不足的問題較為明顯。因而對市場來說，Q3這份財報最大的亮點是公司的營收、活躍用戶數回到了正增長的軌道上。

東哥認為，唯品會該季度業績增長的首要原因是宏觀環境、可選消費的持續復蘇，消費者越來越愿意對高性價比渠道“買單”。反映在財報中，除了營收、訂單和GMV的增長，還有“超級大牌日”“限時狂秒”等聚焦深度折扣的欄目，在第三季度的銷售業績同比明顯增長。

同時，唯品會的會員群體持續發揮著“壓艙石”作用——第三季度，超級VIP活躍用戶數同比保持兩位數增長，貢獻線上銷售的51%。

為讓這些高價值用戶長期留存下來，唯品會不斷增強會員專屬權益，除了無限免郵、折上9.5折、各類卡券福利等，線上推出的超V補貼日、超V品牌日，線上線下同步開展的私享特賣活動，給會員提供更多的獨享貨價權益，提高會員的價值認同和獲得感。

第三季度，唯品會加大了獲客投入，通過增加激勵力度來進一步吸引新用戶。該季度唯品會市場費用從去年同期的6.18億元左右，增長到6.67億元左右，市場費用占營收比重亦有所上升。

另一方面，唯品會還希望通過差異化貨盤爭取到更多新用戶。第三季度，唯品會與Alexander Wang、bebe、OUTDOOR PRODUCTS、PINKO等國際品牌持續深化合作，擴大貨品供給；“唯品獨家”銷售業績同比增長41%，新增合作品牌超過100個。

另外，最近唯品會在奢侈品正品鑒定這塊也有大動作——全面接入中國中檢正品管理庫。中國中檢鑒定師正式入駐唯品會奢侈品倉，對平臺所有奢侈品進行逐件檢驗，并逐步上線中檢鑒定報告，實現報告全覆蓋。

不過，雖然在“人貨場”都采取了許多新舉措，但對于投資者多次提及的即時零售市場，公司管理層回應稱，公司主力品類是服飾，不像標品、食品類商品需要快速運達，會推動物流提速，但不會跟進即時零售的大軍。“我們繼續把品牌特賣的優勢和價值發揮好就可以。”

對這點，東哥表示贊同。“尺有所短，寸有所長”，長期以來，唯品會構建的核心競爭壁壘就是品牌特賣，不會輕易冒險邁入新風口，也沒有必要追求“大而全”。

第四季度展望被指謹慎，市場期望升高

盡管這份財報成色不錯，但唯品會的股價在財報發布當日卻沒有大漲。

除了毛利和毛利率受市場投放的影響略有下滑以外，市場普遍認為唯品會四季度展望趨于謹慎。

被問及Q4預期時，管理層在電話會上表示，“10月、11月趨勢都還可以，包括雙11促銷整體都還不錯，其實我們對Q4整體預估還是偏正面，是同比增長0-5%的區間。”此外，管理層也表示，長期來看毛利率可以穩定在23%左右。

但投資者的期望明顯更高一些。尤其是當前有傳聞稱唯品會考慮最早2026年在香港上市，市場接下來對唯品會的業績和盈利表現可能會有更多期待。

在唯品會這份Q3財報中，還有一些市場樂意看到的變化，比如AI應用正在與業務加速融合：推出了AI試衣功能“穿上看看”，支持用戶虛擬試衣并分享給好友；探索AI智能體在搜索推薦、智能客服、廣告投放及商業分析等領域的應用，推動運營效率提升。

同時，雖然唯品會未在業績展望上給予外界更多驚喜，但在股東回報上并不吝嗇。

據管理層透露，截至Q3業績發布日，公司年內已通過分紅與回購回饋股東超過7.3億美元。同時，管理層再次強調，正在穩步履行承諾，2025年公司會將不低于75%的2024年全年Non-GAAP凈利潤（約9億美元）回饋給股東。

東哥認為，唯品會品牌特賣的用戶心智和平臺價值趨于穩定，總體來看，業績不會有大起大落，在股東回報這塊也一直做得不錯。如果在業績保持穩定的前提下，用戶數能做到持續同比增長，那在紅海化的電商行業里也算是一股“清流”了。