即時零售下半場，爭奪“中國胃”

作者|亞娜

牛肉消費也進入了“鮮”時代。

從潮汕牛肉火鍋、生燙牛肉米線到湘菜小炒黃牛肉，線下餐飲對“鮮切牛肉”的追捧持續(xù)升溫，推動牛肉消費進入全新的“鮮”紀元。
當人們逐漸厭倦冷凍肉的口感，“鮮切”帶來的不僅是味覺的升級，更是一種對食物原汁原味的追求。中國家庭的牛肉消費，正從“吃得飽”，向“吃得好、吃得真、吃得鮮”全面升級。
速度成為“保鮮”的第一要義。

在貴州海拔1200米的草場上，一群黃牛慢養(yǎng)了整整三年，之后將完成一場關于“鮮”的極速賽跑——從牧場到宰殺、分切、冷鏈運輸，最終在48小時內，以最完美的“鮮”度，出現(xiàn)在長三角某戶家庭的晚餐桌上。

這是叮咚買菜近期推出的跑山牛系列新品，用 “真地標、更新鮮、更細分”的差異化商品策略，做出更適合“中國胃”的鮮切牛肉。從原產地活牛培育采購到冷鏈運輸送至消費者，叮咚買菜將觸角進一步伸向供應鏈上游，徹底實現(xiàn)了生鮮的全鏈路閉環(huán)。

這背后，正是叮咚買菜的“進階”之路。這家前置倉驅動的生鮮電商平臺，正不斷做窄做深，向外延探索，朝著供應鏈型零售企業(yè)全速邁進。

什么樣的牛肉，才稱得上對“鮮”的極致追求？

答案或許藏在潮汕牛肉火鍋的“秒”學里。在潮汕，一頭牛被精細地分解成十多個部位，每個部位都有它專屬的涮燙時間——三花趾8秒、匙柄10秒、吊龍12秒……以秒為單位的嚴苛標準，是對新鮮度的終極考驗。支撐這套“秒”學體系的，正是優(yōu)質的黃牛肉食材。它們通常選用3-4歲的土黃牛，此階段的黃牛肉質細膩，肌理間脂肪分布均勻，入口Q彈爽滑，久涮不老。

這股“鮮切”風潮早已不局限于火鍋。在湘菜招牌“小炒黃牛肉”中，猛火快炒在瞬間鎖住牛肉汁水，成就其嫩滑口感。這道菜的靈魂，同樣依賴于一片優(yōu)質的鮮切黃牛肉。

當“鮮切”從后廚的秘技變?yōu)椴惋嫎I(yè)的黃金招牌，它清晰地勾勒出中國家庭餐桌消費升級的新曲線。市場數(shù)據(jù)印證了這一趨勢：2024年，全國牛肉消費量達1070萬噸，同比增長4.1%；而鮮牛肉市場規(guī)模從2019年的4640億元增長至2023年的6304億元，年復合增長率約8%。

具體到叮咚買菜平臺，今年以來華東區(qū)國產鮮牛肉GMV占比提升12.2個百分點，達到40%，用戶滲透率增長超15個百分點。用戶調研顯示，平臺內消費者在購買牛肉時，新鮮度已超越口感、價格等因素，躍升為首要決策依據(jù)。

大賣場、精品商超和肉類專營渠道中，常見的高端牛肉多為進口，來自安格斯牛、和牛等專用肉牛品種，多采用谷飼育肥，油脂豐富、分切較厚，價格也相對較貴，更適合西式煎扒、燒烤等烹飪方式。

適合用來中式烹飪的國產黃牛肉則長期以來受限于渠道分散、供應鏈不完善、標準化低、消費者認知弱等難題，難以大規(guī)模推行。
叮咚買菜調研發(fā)現(xiàn)，當前國產鮮牛肉市場最大的三項消費痛點：普通冷鮮牛肉新鮮度不足、地標產品真?zhèn)坞y辨、切割方式難以適配多樣化的家庭烹飪場景。
基于此，“跑山?！毕盗挟a品應運而生。

剁椒Spicy了解到，自4月上線以來，這款產品的銷量便處于穩(wěn)定增長中。跑山牛的涇源黃牛肉和思南黃牛肉，10月份環(huán)比較上架初增長分別達到了85%、90%，隨著冬季降溫，預計年底將迎來爆發(fā)式增長。

這背后靠的不是價格戰(zhàn)和話題噱頭，而是實實在在的“商品力”。
平臺站內，跑山牛標志下的商品獲得了大量用戶好評。不少家長反饋“肉質新鮮，適合給孩子做輔食”，小紅書內，也有江蘇用戶在官方賬號呼吁多補充“肥駢”供應，甚至不少北方地區(qū)用戶還在呼喚“南牛北調”。
用戶的好評背后，是跑山牛充足的供應和優(yōu)異的品控。剁椒Spicy觀察發(fā)現(xiàn)，在混亂的市場中，叮咚買菜悄然架起了跑山牛商品力的穩(wěn)定三角：國家級地標背書、更適合“中式烹飪”的產品分切形態(tài)、以及穩(wěn)定高效的供應鏈體系。

作為肉蛋禽類的消費大品，市場上牛肉的品類繁雜。叮咚買菜的跑山牛系列能以差異化產品滿足消費者味蕾，核心便在于平臺在踐行4G好商品戰(zhàn)略上下足了苦功，摸索出了一套緊密咬合的系統(tǒng)化打法。

叮咚買菜肉禽蛋事業(yè)部負責人楊波談道，國產地標黃牛肉的選品邏輯是，“優(yōu)質品種產區(qū)、可控物流鏈路、效率提升、渠道差異性”。這一說法可以進一步解讀為，對源頭品質的把控、商品開發(fā)的精細化運作及供應鏈效率的提升。
首先是源頭品質的穩(wěn)定性。據(jù)悉，為了找到更好的源頭牛肉，叮咚買菜團隊走訪了全國多個牛肉產業(yè)帶，多方對比后，將目光鎖定在“胡煥庸線”以西地帶 —— 寧夏和貴州兩大產地。
在平均海拔2100米的寧夏六盤山腹地，養(yǎng)育著國內知名的地標黃?！秤?30余種天然草料的涇源黃牛。而被散養(yǎng)在海拔1200米之上貴州山區(qū)的思南黃牛，其肉質帶有草本清香，顏色鮮紅有光澤。
這兩款地標黃牛均為西門塔爾牛與當?shù)貍鹘y(tǒng)黃牛雜交的優(yōu)質品種，在長達2—3年的慢養(yǎng)周期中，積累了一眾優(yōu)質風味物質，且營養(yǎng)價值極高。這樣的源頭牛肉，也保證了肉質本身的口感領先性。
其次是商品SKU的精細化運營。一直以來，國人對于牛肉本身部位和適合烹飪的場景存在一定認知盲區(qū)。針對此，跑山牛開創(chuàng)性打造了20余個SKU，聚焦中式烹飪方式，將不同產品細化到燒烤、涮鍋、小炒、燉煮、剁餡兒等多元場景，并聯(lián)合其它自有品牌，打造了更適合“中國胃”的快手菜系列，以適配不同地域消費者的喜好。

如適合涮鍋的吊龍、嫩肉片、花腱，適合炒菜的里脊，精細的分類和說明下，消費者無需分辨部位，只需要考慮這頓飯吃什么，便知道如何對應購買?！拔覀儾皇窃诮逃脩羧绾纬耘Ｈ?，而是產品結構本身要適配用戶場景?！睏畈ū硎尽?/p>

還有自有工廠的供應鏈閉環(huán)，這也是鮮度升級的關鍵一環(huán)。以涇源黃牛為例，其采用叮咚肉類自有品牌“禾花田”統(tǒng)一包裝出售，分割、包裝均為叮咚買菜旗下谷雨肉類事業(yè)部自營工廠完成。
從源頭追溯，貴州思南山地牧場散養(yǎng)的活牛被運輸至蘇州集中宰殺 ，并在1小時內送至上海進行精細化排酸，而后在“谷雨”自有工廠完成再加工，經前置倉網絡，最快48小時內送達上海用戶的餐桌。
整個運轉環(huán)節(jié)中，“谷雨”肉類供應鏈納入AI大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，通過精準的銷售預測完成對上游屠宰與生產計劃的指導，實現(xiàn)“以銷定產”的快周轉，讓跑山牛系列商品的“2天可售期”成為可能。這正是“跑山牛”能將保質期和貨架期大幅縮短、平衡效率與成本的關鍵。
此外，在更重要的渠道端，通過線上即時零售場景，叮咚買菜也得以將跑山牛的各項產品實現(xiàn)在用戶群的迅速推廣和測試。借助牛肉的高頻使用場景，收獲即時的用戶反饋，通過消費者的買單意愿，判斷產品開發(fā)思路、sku方向的正確性，完成進一步的優(yōu)化與迭代。
也正是通過一整套從產地到用戶端的實踐，叮咚買菜不斷積累著各環(huán)節(jié)的優(yōu)質能力，最終作用于產品本身，實現(xiàn)了在單一鏈路、較短周期內難以被復制的“商品力”。確保牛肉的品質、鮮度、口感、營養(yǎng)價值都難以取代。
這套高完成度的自營即時零售閉環(huán)路徑，也是叮咚買菜獨特的競爭力所在。

叮咚買菜的“好商品”不止有“跑山?！薄?/p>

剁椒Spicy關注到，在叮咚買菜的APP界面中，有機匯、寶媽嚴選、低GI等專區(qū)同樣被放置在顯著banner位。這些獨特的標簽背后，是叮咚買菜對消費市場需求的多元洞察，和基于此從商品開發(fā)、場景細分到用戶服務開展的多維度消費實踐。

事實上，跑山牛所屬的“尋味中國”板塊自今年5月上線以來，陸續(xù)上架了來自全國各地的地標特色蔬菜、水果及風味小吃。

如新鮮的溫縣壚土鐵棍山藥、鉛山紅芽芋艿、散養(yǎng)海南文昌雞、甘肅天柱香菇、練塘茭白、川味二荊條；除了生鮮品，叮咚買菜的商品開發(fā)還深入全國各地，尋找當?shù)仫L味做復原，如良芯匠人貴州花溪牛肉粉、蔡長青寧波雪菜筍絲毛豆、非遺商品鋪前三婆海南糟粕醋海鮮粉、叮咚V5云南椰椰泡魯達等。

通過來自全國各地各品類的差異化選品，用戶逐漸形成了在叮咚不僅能買到時令鮮貨，還能買到家鄉(xiāng)味道及全國各地特色風味的認知，叮咚也逐步成為更懂“中國胃”的生鮮電商平臺。

更懂中國胃不僅要好吃，還要更健康。以另一典型板塊“低GI”系列商品為例。在洞察到國內消費者對“有機”“低脂”“零添加”、控糖及慢升糖等健康化食品的需求后，2025年4月，叮咚買菜創(chuàng)新性啟動了低GI項目，并于5月在App內上線專注為關心血糖關聯(lián)的人群設立的低GI專區(qū)，成為國內首個推出跨品類低GI食品專區(qū)的電商平臺。

這一專區(qū)覆蓋了五谷雜糧及飲料乳品品類，從低 GI 藜麥谷物粉、低GI白蕓豆胚芽米粗糧飯、低GI風味發(fā)酵乳到零添加椰子水等不一而足。這樣對低GI等健康標簽食品的集中呈現(xiàn)和強化，也讓不少消費者都將其視作購買健康食品的安全渠道。今年4—10月，叮咚買菜站內低GI商品GMV達1.7億，同比增長達87%。

顯然，在先于同行和市場一步的“預判性”洞察下，叮咚買菜抓住了高潛力板塊，也收獲了更多用戶的情感認同。
商品的打造還依賴成熟的供應鏈體系。以黑豬肉為例，此前，叮咚買菜借助“冷鮮肉+粗加工品+深加工品”的立體產品矩陣打造思路，將黑豬的各個部位充分利用，實現(xiàn)一頭豬“從頭到腳”的全價值開發(fā)。其黑豬自有品牌“黑鉆世家”，也跑通了從“聯(lián)合育種-聯(lián)合養(yǎng)殖-屠宰-加工-連鎖-全渠道”的全產業(yè)鏈閉環(huán)。

本次跑山牛的全鏈路運營思路，不少便是對黑豬肉探索經驗的復用。顯然，隨著越來越多肉禽類產品完成閉環(huán)探索，叮咚買菜在挖掘本土優(yōu)質商品上的方法論也會愈發(fā)成熟，并通過矩陣化的商品組合，建立更高的平臺競爭力壁壘，實現(xiàn)“尋味中國”板塊品牌力的持續(xù)輸出。

綜合來看，無論是以跑山牛為代表的尋味中國板塊在全鏈路食材把控上對品質和效率的極致追求，還是低GI項目從人群洞察和概念推廣端的全面創(chuàng)新，背后都是叮咚買菜的強復合能力：
基于對市場和用戶的預判和洞察，先人一步抓出機會；通過迅速的反應能力和靈活的供應鏈承接，推出多元商品；借助AI數(shù)據(jù)引擎和倉儲能力，確保高效的周轉；依靠高頻的用戶消費場景和線上即時零售模式，驗證方向并不斷迭代；此外，始終保持平臺與自有品牌的獨立核算，實現(xiàn)高度市場化…
而消費者感受到的，則是最簡單也最直給的結果：在叮咚買菜上，可以高質價比地收獲來自全國各地的優(yōu)質食材，獲得更本土、多元、健康、升級的食品消費體驗。
也正是借此，叮咚買菜在用戶心中，逐步種下了“更適合中國家庭烹飪場景、更懂中國胃”的即時零售渠道這一心智的火種。