“嫡長(zhǎng)子”黯然讓位，奇瑞的高端夢(mèng)如何步步折戟星途？

撰文丨一視財(cái)經(jīng) 東陽(yáng)

編輯 | 高山

七年七換負(fù)責(zé)人，月銷量一度低至2713輛，奇瑞的“嫡長(zhǎng)子”星途在集團(tuán)新能源轉(zhuǎn)型與資本市場(chǎng)博弈中，正逐漸滑向邊緣。

2025年上海國(guó)際車展上，星途展臺(tái)流光溢彩。奇瑞汽車股份有限公司總裁助理黃招根發(fā)布了重磅概念車天璣，宣稱這款全尺寸SUV“代表了星途下一代產(chǎn)品方向”，臺(tái)下掌聲雷動(dòng)。戲劇性的是，僅僅三個(gè)月后，奇瑞便宣布組織架構(gòu)調(diào)整，星途被整體并入奇瑞品牌國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)事業(yè)群，脫離獨(dú)立運(yùn)營(yíng)體系。這位曾被寄予厚望的“嫡長(zhǎng)子”，在奇瑞沖擊港股IPO的關(guān)鍵時(shí)刻，被迫降級(jí)。

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尹同躍和奇瑞的高端夢(mèng)

星途的誕生承載著尹同躍和奇瑞的高端夢(mèng)。2017年，這個(gè)品牌首次亮相就選擇在法蘭克福車展，其雄心不言而喻。尹同躍曾公開(kāi)表示，星途品牌歷時(shí)10年時(shí)間打造，上市后年銷量目標(biāo)為6萬(wàn)輛，并力爭(zhēng)達(dá)成10萬(wàn)輛。

然而七年過(guò)去，星途的銷量始終未達(dá)預(yù)期。2019年首款車型TXL/TX上市，年銷量未達(dá)1.5萬(wàn)輛。2022年銷量達(dá)5.1萬(wàn)輛，仍距離年銷6萬(wàn)輛的目標(biāo)有差距。2023年成為星途品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，年銷量達(dá)12.55萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超130%，但這一增長(zhǎng)勢(shì)頭在2025年戛然而止。

2025年前10個(gè)月，星途累計(jì)銷量?jī)H97,445輛，占奇瑞集團(tuán)總銷量比重不足4.3%。與奇瑞品牌137.8萬(wàn)輛、捷途品牌51.9萬(wàn)輛的規(guī)模形成鮮明反差。金九銀十傳統(tǒng)銷售旺季，星途9月銷量4015輛，10月銷量?jī)H2713輛，產(chǎn)品線全面落敗。

2023年底，星途推出高端新能源序列星途星紀(jì)元，首款車型星途星紀(jì)元ES售價(jià)區(qū)間為22.58萬(wàn)元—33.98萬(wàn)元。尹同躍對(duì)星紀(jì)元序列寄予厚望：“月銷1萬(wàn)輛是及格線。”然而現(xiàn)實(shí)殘酷，自上市以來(lái)，星紀(jì)元系列從未達(dá)到這一目標(biāo)。

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產(chǎn)品困局和市場(chǎng)冷遇

星途一直試圖以技術(shù)賦能高端化，在品牌標(biāo)簽中，“安全、智能、長(zhǎng)續(xù)航”被放在核心位置。然而，技術(shù)優(yōu)勢(shì)未能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

以旗艦車型星紀(jì)元ET為例，盡管配備增程四驅(qū)版和獵鷹智駕系統(tǒng)，理論產(chǎn)品力不俗，但月銷不足千輛成為常態(tài)。這種“技術(shù)堆砌≠市場(chǎng)認(rèn)可”的現(xiàn)象，暴露出星途在品牌故事講述、用戶價(jià)值傳遞等方面的短板。

星紀(jì)元ES剛推出時(shí)定位對(duì)標(biāo)蔚來(lái)ET5、小鵬P7，走科技+豪華路線。但22.58萬(wàn)起步價(jià)，中低配續(xù)航僅550公里，電池還是弗迪的，想上800V平臺(tái)和寧德時(shí)代電池需26.98萬(wàn)起。這種配置與定價(jià)策略，讓消費(fèi)者望而卻步。

價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步侵蝕品牌根基。為提振銷量，星途采取激進(jìn)的價(jià)格策略，星紀(jì)元ES起售價(jià)從20萬(wàn)元驟降幾萬(wàn)元，一度降至15.28萬(wàn)元起。這種大幅降價(jià)不僅導(dǎo)致品牌定位混亂，更引發(fā)早期車主的“被割韭菜”負(fù)面情緒。星途陷入了“銷量下滑-降價(jià)促銷-信任流失-銷量再下滑”的惡性循環(huán)。

更為致命的是，奇瑞內(nèi)部品牌矩陣的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)星紀(jì)元ES增程版起步價(jià)降到15.28萬(wàn)元，剛有點(diǎn)銷量回暖跡象時(shí)，奇瑞自家的“風(fēng)云A9L”橫空出世。同樣是中大型轎車，品牌力更強(qiáng)、配置更高、純電續(xù)航更長(zhǎng)，置換搶購(gòu)價(jià)只要13.99萬(wàn)起，上市24小時(shí)鎖單超5萬(wàn)臺(tái)。風(fēng)云A9L的熱度，直接將星紀(jì)元ES剛抬頭的勢(shì)頭又摁了回去。

03

華為智界兇猛 頻繁換帥與戰(zhàn)略斷層

人事動(dòng)蕩始終困擾著星途的發(fā)展。截至目前，星途已歷經(jīng)七次核心管理層調(diào)整，高管平均任期不足1.5年。頻繁的人事變動(dòng)直接導(dǎo)致戰(zhàn)略連貫性缺失。

2025年，星途經(jīng)歷了劇烈的組織架構(gòu)調(diào)整與人事動(dòng)蕩：7月被并入奇瑞品牌國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)事業(yè)群；9月?tīng)I(yíng)銷中心總經(jīng)理黃招根調(diào)離，劉赫寧接任；6月加盟的理想前高管劉濤、零跑前高管賴文亮等短期內(nèi)相繼離職。

其實(shí)，回望過(guò)去，2024年或許是星途命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，奇瑞與華為達(dá)成深度合作，智界品牌橫空出世，集團(tuán)戰(zhàn)略重心開(kāi)始轉(zhuǎn)移。

2024年4月，尹同躍公開(kāi)表示：“與華為合作是奇瑞的第一優(yōu)先戰(zhàn)略，智界是排序第一的項(xiàng)目。”一句話，把星途從“嫡長(zhǎng)子”變成了“備胎”。為了扶持智界，奇瑞不僅成立了獨(dú)立事業(yè)部和專屬智能制造園區(qū)，還將原本計(jì)劃給星途的資源大量轉(zhuǎn)移。

2025年7月，組織架構(gòu)調(diào)整落地，星途品牌被整體并入奇瑞國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)事業(yè)群，不再獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。有傳聞稱，三年前立項(xiàng)的高端MPV項(xiàng)目“星途E08”，已經(jīng)被悄悄叫停，可能直接劃歸智界品牌使用。雖然未被證實(shí)，但這種消息一旦傳開(kāi)，消費(fèi)者的信心多多少少會(huì)崩。

數(shù)據(jù)層面的“自相矛盾”更暴露了戰(zhàn)略的搖擺。2025年上半年，星途官方披露累計(jì)銷量62668輛，同比增長(zhǎng)15.1%，但第三方統(tǒng)計(jì)顯示實(shí)際銷量?jī)H50908輛，同比下滑6.5%。

另外。招股書(shū)顯示，星途2023年、2024年的銷量分別約為1.095萬(wàn)輛、1.358萬(wàn)輛。根據(jù)奇瑞早前發(fā)布的2023年、2024銷量年報(bào)，星途品牌2023年、2024年的銷量分別為125521輛、140959輛。這種數(shù)據(jù)混亂的背后，或許是品牌定位模糊導(dǎo)致的統(tǒng)計(jì)口徑所致，一定程度上是集團(tuán)對(duì)星途業(yè)績(jī)的“數(shù)字美化”心態(tài)。

2025年11月，星途ET5以15.99-17.49萬(wàn)元的預(yù)售價(jià)上市，試圖通過(guò)降價(jià)下沉挽救銷量。但這一舉措再次模糊了品牌定位——當(dāng)曾經(jīng)的“金字塔尖”品牌下沉至15萬(wàn)元區(qū)間，其高端化夢(mèng)想已經(jīng)破碎。

從法蘭克福車展的全球首秀，到如今月銷僅2000余輛，星途在奇瑞集團(tuán)的整體戰(zhàn)略中，已從先鋒淪為側(cè)翼。對(duì)于奇瑞而言，星途的教訓(xùn)深刻而沉重：高端化從來(lái)不是技術(shù)的簡(jiǎn)單堆砌或品牌的隨意升級(jí)，而是戰(zhàn)略定力、資源投入和獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)性工程。