爭議不斷，羽絨服的高端之路還能走多遠？

??深響原創 · 作者｜林之柏

深冬漸隆，一年一度的羽絨服大戰如期而至。

“魔鏡洞察”數據顯示，今年10-11月抖音羽絨服總銷售額同比增長59.5%；雙11期間，天貓賣出了超過1000萬件冬季羽絨服，波司登、鴨鴨等品牌開售首日成交額破億，京東運動羽絨服成交額則同比增長4倍。

然而，和熱賣一起到來的，還有一連串爭議：

先是阿迪達斯找雪中飛代工羽絨服惹來吐槽，后有“300元以下買不到真羽絨服”沖上熱搜，加上此前被央視曝光的“7萬件羽絨服含絨量為0”等丑聞，羽絨服的爭議甚囂塵上。

這幾年，羽絨服市場規模持續壯大，發展節奏不斷加快。中研普華產業院的報告顯示，去年中國羽絨服市場同比增長超15%。新玩家大量涌入、競爭加劇、高端化加速，也帶來了溢價嚴重、質量參差、行業龍蛇混雜等后果。

頻繁的爭議讓行業意識到，羽絨服市場亟需找回理性發展節奏，回歸消費者真實需求。

產品革新：拼性能，更拼“顏值”

理性的回歸，首先體現在產品性能設計上。

羽絨服帶有強功能屬性，御寒性能決定產品力上限。過去幾年，各大品牌在高端面料上大做文章——能快速升溫的石墨烯、輕量化的納米級超細尼龍、向軍事級防御標準看齊的eVent面料得到廣泛應用，充絨量也越卷越高。

不過對于基數最大的普通消費者而言，通勤、戶外運動等日常場景基本用不上這些極限材料，羽絨服更重要的是做好日常御寒，而非追求各種極限技術。

比如波司登今冬主打產品之一“云感鵝絨”系列，就強調“科學暖重比”概念：充絨量與衣服重量為0.2:1，達到輕、暖平衡效果。此外，各種太空科技、極地鎖溫技術也開始讓位于更貼合實際需求的“微創新技術”，如駱駝“火神”系列羽絨服借助火山巖發熱紗線，收集環境中的紅外線轉化為熱能，達到較好的熱能鎖溫效果。

波司登“云感鵝絨”系列/駱駝“火神”系列 圖源：天貓

其次，羽絨服“一衣多穿”也成為新潮流，產品適配的場景、季節越來越豐富。

這一變化，一方面是因為消費者變得更理性，希望做到“物盡其用”。

比如伯希和的三合一羽絨服系列以“1件頂6件”為賣點，高梵的黑金5.0系列“云錦鵝絨服”則打出“1衣7穿”的口號，滿足春、秋、冬季穿衣需求。盡管高梵黑金5.0系列產品售價并不便宜，達到3000元以上，但“1衣N穿”的賣點，以及適配不同場景、季節的設計理念，卻能給消費者帶來更多“實用感”。

伯希和/高梵“一衣多穿”產品 圖源：天貓

另一方面，也表明羽絨服穿著場景持續拓寬。

尤其是隨著戶外運動熱的興起，羽絨服+戶外運動這一細分賽道發展很快，阿迪達斯輕運動系列、雪中飛“城野”系列等，都以滿足通勤、戶外場景需求為賣點；正在沖刺港交所IPO的坦博爾，更是靠輕戶外系列羽絨服貢獻近七成收入，過去三年營收分別錄得7.32億、10.21億和13.02億元，實現三連漲。

坦博爾戶外系列 圖源：品牌官網

與此同時，羽絨服的“顏值”也得到更多重視。

穿搭理念的轉變和運動戶外的興起，讓拍照出片成為消費者選購羽絨服的必要條件之一。品牌們一邊積極制造流行趨勢，比如今年秋冬興起的中性風，波司登、李寧、鴨鴨等品牌都推出了相應產品；一邊抓緊和潮牌、知名設計師合作，波司登就高調請來前LV、Fendi設計師Kim Jones，聯手打造AREAL產品線。

羽絨服的保暖效果離不開填充結構和蓬松設計，版型“臃腫”是先天問題。過往品牌們主要在配色、細節上做文章，效果褒貶不一。如今合作知名設計師、走中性風雖然也無法完全攻克版型“臃腫”的問題，但至少能某程度外界扭轉刻板印象，借設計師的個人IP影響力，增加消費者心理認同感。

波司登AREAL產品線 圖源：微博

說到底，用戶的需求終歸落到各種細節處，滿足用戶需求不一定要靠各種極限科技。品牌如今更強調產品性能平衡、多場景適配度和提升“顏值”，正是圍繞用戶最迫切、實際的需求做調整，順應著回歸理性經營的大趨勢。

營銷激戰：高端品牌講故事，大眾化品牌拼效率

和產品端的革新相比，營銷端硝煙更濃。其中最大變化在于，高端品牌、大眾化品牌思路形成了更明顯的區隔。

高端品牌在想方設法講好故事，往“奢品”靠攏。

首先是做好線下形象建設，門店選址向奢侈品牌看齊，比如高梵先后入駐北京東安王府井、沈陽鐵西萬象匯等高奢商場，波司登也提出了要打造“TOP店體系”，進駐杭州萬象城、成都萬象城、沈陽中信大廈等商圈。

其次是綁定高端、精英圈層，培養圈層認同感。Moncler由于自帶“法國血統”、曾長期贊助法國滑雪隊，便和貴族氣息濃厚的滑雪運動牢牢綁定在一起；波司登則和中國極地科學考察隊長期合作，拉攏崇尚極限運動的城市新中產。

此外，各大品牌還在國際舞臺頻繁刷臉，打進時尚圈的中心，像波司登、高梵就長期亮相各大頂尖時裝周，高梵還在巴黎、米蘭、上海成立三個奢研中心。

波司登上海南京東路門店煥新亮相 圖源：微博

消費者認知視角變得更多元、更挑剔，品牌唯有拿出一套完整的敘事方案，才能更好維系自身高端形象、提高說服力。高梵創始人吳昆明就向「深響」表示，品牌要建立高端化認知，不僅需要以國際大秀、貴族王室做背書，線下門店也有在終端傳遞高端化形象的意義。

但這種高舉高打的營銷策略也有副作用：推高營銷支出。

波司登財報顯示，2024/25財年銷售及分銷費用為85.24億元，費用占比達32.9%，過去五個財年持續上升。營銷支出過高，對波司登的盈利產生了一定影響，2022-2025財年其凈利潤復合增速為19.45%，遠低于上一個三年周期的40.58%。

Moncler也有類似情況，今年上半年凈利潤同比下跌15%至1.54歐元，集團高層此前曾在財報中承認營銷支出占比上升是影響利潤率的重要因素。

高端品牌營銷著眼長遠，需要立好品牌形象、沉淀高凈值客群，才能促進長期轉化，這一做法無可厚非，但過程中必然會有陣痛，關鍵就在于如何盡量降低代價。

波司登營銷支出上漲 圖源：財報

相比之下，專注入門級市場的品牌更講究即時轉化。

一方面，靠明星營銷打開局面。

一眾老牌國貨品牌都遵循了這個做法：駱駝同時簽下王俊凱、迪麗熱巴，鴨鴨不久前續簽了王一博，雪中飛簽下了成毅。品牌結合明星個人特質，推出各種“明星同款”，在社交平臺制造話題，向粉絲種草：如鴨鴨圍繞王一博的運動形象，主推運動時尚款，走輕戶外路線；駱駝則挖掘王俊凱身上的少年感，走青春、時尚路線。

高端品牌和明星代言人的合作看重長期回報，明星代言是其高端形象塑造的其中一環。大眾化品牌的玩法簡單直接，更看重明星的帶貨能力。在信息爆炸、注意力分散的年代，明星的認知度、跨越不同圈層的影響力優勢愈發突出，綁定明星資源、打造明星同款，是品牌搶占市場的高效途徑。

鴨鴨、駱駝主推明星同款 圖源：小紅書

另一方面，深度布局淘天、抖音、快手等平臺，短視頻+直播多管齊下。

最近幾年，一眾老牌國貨品牌在線上渠道取得了很大進步，比如鴨鴨羽絨服抖音平臺銷量一度超過波司登，短短四年間GMV翻了超過百倍。完整的短視頻種草、直播帶貨布局，功不可沒。

以鴨鴨為例，目前已經建立起自播為主、達播為輔的直播鏈路，在抖音、快手等平臺建立龐大的直播賬號矩陣。今年雙11初期，快手鴨鴨特賣旗艦店自播GMV突破品牌歷史峰值，躍居快手服飾鞋靴日榜TOP5。

鴨鴨多家快手店鋪同時直播 圖源：快手

坦博爾則在直播內容玩出許多創意，逐步確立了差異化內容風格。比如今年雙11期間，一邊遠赴崇禮滑雪場進行實景直播，一邊借助AI技術在室內直播間制作了仿真度極高的雪山布景，室內室外、實景與數字場景遙相呼應的創意搏得不少用戶贊賞。

坦博爾創意實景直播 圖源：抖音

總的來說，高端市場上限高但難在培養用戶黏性、建立品牌認知，所以品牌需要把故事講透；入門級市場容量大，但消費者過于分散，短視頻種草、直播拔草則是最簡單直接的電商交易鏈路，能幫品牌提高營銷轉化效率。營銷策略各有側重，但可喜的是，不同品牌都能找準目標定位。

市場分層：高端化并非唯一出路

從產品設計到營銷策略，品牌的經營思路都愈發理性，分化也越來越明顯。這背后，是整個羽絨服市場的加速分層：高端、入門級市場持續壯大，品牌逐步向兩端靠攏，形成“K”型競爭格局。

根據咨詢機構博研智尚的報告，過去一年1500元以上高檔羽絨服占有率超過30%，除了波司登、高梵這些老玩家之外，凱樂石、FILA等也在發力，凱樂石旗下高端產品5000GT羽絨服今年雙十一初期一度賣到斷貨。Moncler今年整體業績不算出色，前三季度總營收僅為18.41億歐元、同比持平，但中國市場仍維持良好增長勢頭。

與此同時，入門級市場也保持堅挺，鴨鴨部分售價低至百元以下的輕薄款羽絨服在拼多多賣出近50萬件，駱駝、雅鹿等品牌的低價位產品也十分暢銷。

鴨鴨部分高銷量產品 圖源：拼多多

分化的本質，是消費者需求變得更聚焦：要么堅定消費升級，不追大牌平替，瞄準金字塔頂端的頭部大牌，追求極致性能和品牌力；要么摒棄所有不切實際的噱頭，回歸羽絨服最基本的功能需求，一心追求高“質價比”。

對各大品牌而言，這些變化既是機遇，也是挑戰。

挑戰在于，高端、大眾化品牌的區隔變得更加清晰，品牌想贏家通吃就更困難了。如果SKU過于龐大，想覆蓋超高端、中端、入門級等全部細分市場，難免會模糊品牌形象與定位，不利于培養核心圈層對品牌的認知與忠誠。

機遇則在于，市場從泛化走向分層后，核心人群必然會高度聚攏、人群需求更加清晰，品牌可以集中精力，深入挖掘核心消費群的潛力。波司登、高梵、Moncler的高端形象，和駱駝、鴨鴨的高質價比形象都日漸清晰，用戶黏性也相應提升——相比其他服飾，羽絨服的替代不算頻繁，用戶黏性更顯寶貴。

整體而言，羽絨服市場正朝著精細化、規范化、更理性的方向發展，雖然競爭壓力如影隨形，但總體趨勢向好。回歸理性，回歸用戶真實訴求，是行業在未來維持健康發展節奏的關鍵。