IP玩家上大分，泡泡瑪特雙旗艦，宜得利后是得力

11月底，多個品牌壓哨開業(yè)，我在11月市調(diào)日記（下）一文中已做過簡報，其中個人上海市場最關(guān)注的兩個品牌動態(tài)均堪稱國貨之光，一個是POP MART泡泡瑪特在上海世茂廣場開出城市旗艦店，另一個是文具界的老牌deli得力，在靜安大悅城開出品牌旗艦店，本文展開聊聊。

首先是泡泡瑪特，其實(shí)按照品牌目前在全球范圍的勢頭來說，在南京路步行街開個旗艦店原本理應(yīng)屬于常規(guī)操作，畢竟名創(chuàng)優(yōu)品開了個MINISO LAND 1號店，TOP TOY也有個全球旗艦店……百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場、宏伊國際廣場等購物中心的IP潮玩品牌高規(guī)格門店更是不計(jì)其數(shù)。

泡泡瑪特開店的話題，想必很多熟悉的朋友也應(yīng)該知道，早在2022年9月，品牌就在步行街東段的宏伊國際廣場開設(shè)了一間全球旗艦店（雖然面積沒有現(xiàn)在的世茂廣場店大，但在當(dāng)時給到這個名號是配得的）。

當(dāng)時潮玩IP業(yè)態(tài)甚至還只是個起勢的苗頭，2023年1月，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場才正式開業(yè)，推動整個南京路步行街樹立次元文化、潮玩IP等為主的定位基調(diào)。

就在整個步行街氛圍愈發(fā)完善時，泡泡瑪特可好，在隔900米的西端再來一個大的，照樣客流爆滿，當(dāng)看到外國友人也挑選得不亦樂乎時，難免會有一些國貨之光的感嘆。這還和安踏收購/投資大量國際品牌打造品牌矩陣有大不同，這可是我們行業(yè)發(fā)展歷程中少數(shù)真正意義上靠自身產(chǎn)品獲得全球青睞的案例之一。

你可以說品牌發(fā)展起起伏伏，當(dāng)年飛躍也一度成為過國際潮牌，現(xiàn)在又回歸平靜，但此刻，我還是由衷希望泡泡瑪特能保持生命力，在世界品牌發(fā)展歷程中留下重要筆墨。

我在和家人說到這家新開店時，還想到個軼事，2021年，有個區(qū)域型一站式購物中心籌備時，項(xiàng)目方的朋友和我聊起招商進(jìn)展，問我怎么看待泡泡瑪特要一樓的位置。我當(dāng)時的反應(yīng)是“不至于吧……”（品牌也還沒開出旗艦店這樣高規(guī)格的門店）。

泡泡瑪特是個很有潛力的品牌，但作為客單價相對較低的潮玩品類，對項(xiàng)目1層的整體定位未必有助推作用（當(dāng)然確實(shí)還是有不少同類項(xiàng)目將其布局于更具活力的地下樓層的，還是取決于項(xiàng)目的整體定位）。不過那個項(xiàng)目，到最后泡泡瑪特還是拿了一層的位置，現(xiàn)在事后來看，一點(diǎn)毛病都沒有。

商業(yè)變化之快可見一斑，甚至泡泡瑪特在打造宏伊國際廣場時，外立面形象最終還是選了SKULL PANDA，當(dāng)時應(yīng)該是品牌繼MOLLY之后最想捧的IP，沒想到現(xiàn)在最火的已經(jīng)是LABUBU和星星人。

聊完泡泡瑪特，再說說得力。

說到這個品牌，可能大多數(shù)人都不會陌生，我們?nèi)粘Ｊ褂玫奈木摺⑥k公用品中，多多少少都會有這個品牌出鏡。

在過往很長一段時間，它扮演的是一種有品質(zhì)、高頻消費(fèi)的剛需業(yè)態(tài)，也正因?yàn)槿绱耍坪鯚o需在品牌的延展性上大做文章。結(jié)果品牌偏偏就不，在嗅到了IP經(jīng)濟(jì)起勢后，得力的策略如今看來堪稱教科書級。

首先文具用品和IP合作向來就有，但在過往更多是一種偏無序的授權(quán)方式，一支圓珠筆上印有迪士尼卡通角色，會吸引到小朋友的青睞，但很少會和IP運(yùn)營產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，但這正是文具品牌打造IP經(jīng)濟(jì)的基底。

這方面其實(shí)晨光起步得更早，旗下品牌九木雜物社早已是各大商業(yè)項(xiàng)目中的常客。但與新創(chuàng)適合現(xiàn)代消費(fèi)的年輕化品牌有所不同，得力顯然更注重市場對核心品牌的認(rèn)知。

品牌旗艦店開業(yè)前，我就已經(jīng)在今年初的靜安大悅城、今年8月的五角場合生匯和蘇州中心商場遇見過得力打造的“超級文具節(jié)”，事實(shí)上這個快閃活動在全國范圍內(nèi)更多項(xiàng)目中都有落地，成為傳統(tǒng)品牌厚積薄發(fā)試水IP經(jīng)濟(jì)的一次重拳出擊。

這為品牌在11月底開出正式旗艦店樹立底氣、經(jīng)驗(yàn)和用戶基礎(chǔ)，才讓我覺得這家旗艦店的開業(yè)并非橫空出世而是早已納入進(jìn)了品牌的升級策略中。

真正讓我感到“wow！”的是選址，因?yàn)榈昧δ孟碌脑萅ITORI的位置，就如同我在市調(diào)簡報中寫到的，在過往的商業(yè)發(fā)展中，也許很難想象一個文具品牌能拿下一個家具品牌的店鋪空間。其實(shí)正常情況類似Campus這樣的店鋪就已能滿足大部分需求，IP經(jīng)濟(jì)的增值效應(yīng)可見一斑。

事實(shí)上在這家店中，有一半面積是以IP聯(lián)名區(qū)域以及快閃店形式進(jìn)行呈現(xiàn)。

這讓以往文具店傳統(tǒng)依據(jù)單品陳列轉(zhuǎn)為了品牌集合店的形式，勢必大大增加了店鋪的容量和延展度——同樣是買筆，你可以追求功能、手感，去看不同的細(xì)分品牌，也可以根據(jù)對IP的偏好，去逛特定的區(qū)域。當(dāng)然在經(jīng)營層面，則需要通過高頻消費(fèi)和爆款產(chǎn)品去補(bǔ)客單價了。

最終形成了文具店的一站式集大成，雖然從底層商業(yè)運(yùn)營邏輯來說談不上顛覆——比如店鋪呈現(xiàn)形式和LOFT類似（下圖分別是LOFT和MUJI的店鋪平面圖，品類更繁多），但確實(shí)聚焦細(xì)分品類這一件事上，得力取得了重大突破，并創(chuàng)造了更大可能性，更重要的是這是本土品牌。

寫到這兒，我又要產(chǎn)生辯證的不同視角了，既然很多品牌都因IP經(jīng)濟(jì)起勢而在當(dāng)下市場獲得了紅利，那如果IP經(jīng)濟(jì)褪去后，是不是又會回歸平淡，畢竟IP經(jīng)濟(jì)在近幾年起勢前，是有過幾年低潮期的。

我在2016年曾寫過大悅城 LINE FRIENDS 全國首展探班圖報，這是我06年入行后，第一次感受到IP經(jīng)濟(jì)的能量。同年品牌在淮海中路開設(shè)了一間旗艦店，同樣迎來排隊(duì)潮，2021年的閉店有眾多主客觀因素使然，5年后IP經(jīng)濟(jì)再度起勢，彰顯商業(yè)世界的起伏規(guī)律。

而2016年，泡泡瑪特在來福士廣場的門店還長這樣。

個人認(rèn)為，類似得力這樣的公司，成立于1981年，所經(jīng)歷的風(fēng)浪和商業(yè)變遷遠(yuǎn)大過我的認(rèn)知，也許IP經(jīng)濟(jì)只是品牌在發(fā)展歷程中的一次小小波瀾和創(chuàng)新嘗試，對這樣一個品牌而言，大盤還是穩(wěn)得很；而成立于2010年的泡泡瑪特正在經(jīng)歷發(fā)展至今最好的時光，其學(xué)習(xí)的對象，理應(yīng)是擁有超過百年歷史的迪士尼，如果真的能發(fā)展好，其本身就將會成為IP潮玩經(jīng)濟(jì)的代名詞，如果底蘊(yùn)足夠深厚，那勢必能跨越多個經(jīng)濟(jì)周期。