霸王茶姬，得了「增長后遺癥」

作者：于米；編輯：何玥陽

國內茶飲行業變天有多快？去年此時，霸王茶姬風頭正盛。但從其近日公布的未經審計的2025年第三季度財報來看，這家“茶飲新貴”已經疲態盡顯。

2024年，一年時間，霸王茶姬門店從3511家增加到6440家，增加了83%，收入從46.4億元，增加到124億元。帶著這樣的成績上市后，霸王茶姬市值最高接近77億美元。

7個多月后，霸王茶姬市值不到30億美元，縮水超過60%，高增長的故事也講不動了。

與此同時，霸王茶姬又相對高調地打起了“出海”牌。在第三季度財報電話會上，CFO黃鴻飛更表示“海外市場已經成為公司未來增長的重要增長引擎。”

霸王茶姬正面臨著怎樣的困境？出海，是真能助推霸王茶姬“二次起飛”，還是只是另一個好聽的故事？

一、單店GMV連降7個季度，霸王茶姬跑不動了

從營收來看，霸王茶姬在2025年第三季度入賬達到32.08億元，與前兩個季度的33.93億元和33.32億元大致相當。第二季度雖然增速放緩，但實現了同比增長，霸王茶姬第三季度營收是實打實地出現了同比9.4%的下滑。

總GMV方面，霸王茶姬2025年第三季度交出79.3億元的成績，同比下降4.5%，同時也是在第二季度之后再次出現環比下降。值得注意的是，其大中華區單店GMV也跌穿了40萬元，來到37.85萬元，同比大跌28.3%。

第二和第三季度的單店業績下滑，可以歸結為霸王茶姬堅持“不參戰”外賣大戰導致的客戶分流。然而，更根本的問題在于，即便在此之前，其營收增長也已高度依賴門店數量擴張，單店業績被“攤薄”早就是不爭的事實。

自2023年第四季度攀升至57.4萬元以來，霸王茶姬的單店GMV就在一路走低，相比最高點已經縮水了約1/3。

另外一個不太積極的信號是用戶指標。

截至2025年9月底，霸王茶姬的累計注冊會員數已達2.2億，同比增長36.7%，這表明霸王茶姬仍然有較強的拉新能力，或者說市場滲透率的提升速度較為可觀。

然而，衡量用戶質量的“活躍會員”（定義為一定周期內有過至少一次消費的注冊會員）增長，卻與門店規模的擴張顯著脫節。2024年6月至2025年9月，門店數量從4,996家快速增至7,338家，但活躍會員數并未與之形成同步增長。

而且，在外賣大戰之前，這一趨勢已有苗頭。這反映出新增門店及市場覆蓋，并未有效轉化為核心用戶群體的擴圈。

因此，霸王茶姬的核心挑戰已從單純的用戶數量增長，轉變為用戶價值的深度運營，即，如何提升單客價值與消費頻次。

再看盈利表現。

2025年第三季度霸王茶姬凈利潤為3.98億元（利潤率12.4%）。乍一看相比第二季度的0.77億元（利潤率2.3%）回血明顯，但這很大程度上是錯覺。

具體來說，上一季度霸王茶姬凈利潤驟降的主要原因在于一次性的大額股權激勵費用（5.53億元）。從剔除相關費用后的經調整后凈利潤來看，第三季度的5.03億元不僅不如上一季度的6.3億元，同比也出現了22%的下滑。

整體來看，雖然，霸王茶姬門店規模還在擴張（第三季度全球增長300家），動能卻有越來越小的趨勢，同時，盈利能力正在肉眼可見地變弱，一路狂奔的霸王茶姬多少有些跑不動了。

二、下半年按兵不動，是蓄力中還是沒招了？

面對增長后勁乏力的困境，霸王茶姬在2025下半年的姿態，可以用一個詞來形容，那就是“按兵不動”。這不僅僅說的是避開“外賣大戰”的舉動，就自身的行動而論，霸王茶姬也放慢了腳步。

近半年來霸王茶姬上新動作之遲緩，已經引起了不少人的注意。界面新聞統計，2025年下半年霸王茶姬僅推出4款新品，除去兩款伯牙絕弦的迭代版本（輕因、花香），名副其實的全新產品僅有荔枝紅茶和滇橄欖，且后者推出至今已有近五個月的時間。

將時間拉長來看，從2025年初起算，霸王茶姬也只上新8款。根據《現制飲品新品策略研究報告2025》，光是1-7月，73個樣本茶飲品牌就推出了1305款新品，平均每個品牌上新近18款。在一眾“卷”新品的茶飲品牌中，霸王茶姬像是一個異類。

根據招股書，2022年-2024年，霸王茶姬的上新數量分別為14款、22款、15款。這說明，即便是往年的自己相比，霸王茶姬長達數月的“慢動作”也有些不同尋常。

誠然，對于一貫秉持“大單品”路線的霸王茶姬來說，靠新品吸引消費者目光或許并不那么重要。

也正是因為霸王茶姬采用大單品策略、上新頻率低，外賣大戰對于價格體系的影響和沖擊更加長遠和深刻。SKU多的奶茶店、咖啡店參與外賣大戰的操作空間更大，比如平常銷量一般的折扣更大，或者限定品類折扣大，活動過后產品可能就下架了。而一旦消費者習慣了8塊錢的伯牙絕弦，伯牙絕弦就很難恢復原價了。

但這一路線暗含風險。

“大單品”固然能夠幫助霸王茶姬提高效率和品控，可奶茶并不具備咖啡的功能屬性，其消費驅動力更偏向風味和嘗鮮，在顧客“喜新厭舊”和對手跟風復刻的雙重夾擊下，難免會有被“喝膩”的一天。硝煙剛剛散去的“外賣大戰”，或許也加速了這一進程。

霸王茶姬可能也認識了這一點，據消息人士向媒體透露，霸王茶姬將會從12月中旬開始恢復到每月上新的節奏。

不過目前看來，霸王茶姬施展大動作的可能性并不大。其CEO張俊杰曾表示過去幾年投資人“甭想分紅”，因為“有太多的事情要做”，但第三季度財報中明確透露他們將派發1.77億美元的特別現金股息。

從公開資料來看，這在霸王茶姬公司歷史上尚屬首次。這一方面顯示了其現金儲備充裕（91.42億元），另一方面也像是在透露，公司短期內不會有特別燒錢的投入。

那么，接下來霸王茶姬會有哪些行動？在第三季度財報電話會上，CEO張俊杰和CFO黃鴻飛透露，他們將謀求高質量發展，對產品矩陣和菜單進行更新，并探索早餐和晚餐等新的消費場景。

這些舉措具體會如何呈現，又是否會給霸王茶姬帶來“真金白銀”，就有待時間檢驗了。

三、出海，會帶來新動能嗎？

既然在國內市場已經不再意氣風發，“出海”似乎成了霸王茶姬面前一條很有吸引力的道路。

霸王茶姬早在2019年就開出了海外首店，選址在馬來西亞的吉隆坡。如今，擁有眾多華人的馬來西亞正是霸王茶姬最大的海外市場。他們吸引來在當地頗有號召力的李宗偉作為合伙人，與酒店集團Magma組建合資公司，目前門店數量已經突破200家。

但與之相比，同樣是在東南亞，他們在泰國和印尼的開店數量就要少得多（截止至9月30日分別為14家、17家）。在新加坡，霸王茶姬還一度因為和當地加盟商合作不暢退出市場，回歸獅城后他們改為直營模式，但這又帶來了模式更重的問題。

海外擴張的需要，也正是霸王茶姬在總結第三季度管理成本同比上升時所提到的原因之一。

北美市場成為了霸王茶姬在宣傳出海戰績時的一個重點。但包含11月月初在剛開業的Brea Mall門店在內，已經開業的只有在洛杉磯及臨近地區的三家。

值得一提的是，這三家北美門店的選址，都不在傳統意義上的“華人區”。這當然體現了霸王茶姬打入當地市場的一個決心，其在開業時也一度有過單日5000杯銷量的輝煌，但在新鮮感退潮之后，霸王茶姬也面臨著口味相對當地其他茶飲并不突出、不夠符合當地習慣的問題。

根據顧客在點評軟件上的留言，店員培訓和店面管理不夠到位、開業時電子點單系統仍未上線，也成為部分顧客差評的來源——這似乎又說明，霸王茶姬來北美有那么一點倉促，有些“不能再拖了”的意味。

有趣的是，相比在國內以及東南亞的“中高端”定位，霸王茶姬在北美小杯5美元左右、大杯6美元左右的定價，反而在一眾當地品牌中有了“性價比”。

整體來看，霸王茶姬海外GMV保持高速增長，2025年第三季度突破了3億元，同比大增約75.3%。和在國內的情況一樣，霸王茶姬的海外GMV增長主要也是因為門店數量的增加，單店GMV則在走下坡路。

而且，霸王茶姬海外GMV占總GMV的比重仍不足4%，對整體營收的拉動作用有限，海外業務在現階段依然需要國內輸血。2025年第三季度單店23.4%的GMV跌幅，也在提醒霸王茶姬，顧客“嘗鮮”過后，怎么持續造血是個難題。

總而言之，霸王茶姬雖然還算不上危機四伏，但國內增長失速，國外又遠還沒有到能反哺的時候，在這個尷尬的時刻，擺在霸王茶姬面前的，不再是如何“狂奔”，而是如何在戰略上“精修內功”。這并不比講好“東方茶文化”的故事容易。