“品牌醫生”安踏，接診“過氣網紅”彪馬？

資本市場從不缺乏精彩大戲，這一次，主角是中國體育用品巨頭安踏與德國老牌彪馬（Puma）。

11月27日，一則收購傳聞引發行業震動：中國體育用品巨頭安踏體育正在考慮對德國品牌彪馬發起潛在收購要約。

伴隨這一消息，彪馬股價在經歷今年超過50%的暴跌后，終于迎來一輪暴漲——單日漲幅超過16%。

面對市場的熱烈反應與猜測，處于傳聞核心的安踏集團保持了其一貫的謹慎態度。11月27日，安踏集團企業傳播部門對媒體明確表示：“不對市場傳聞發表評論。”這一官方口徑，與其在今年8月首次傳出收購傳聞時的回應完全一致。

然而，安踏的沉默并未打消市場的想象，反而因其過往成功的收購案例，讓此次傳聞顯得更具份量，市場期待明顯更高。

昔日猛豹的困局：彪馬為何尋求賣身？

彪馬的現狀，堪稱一部老牌巨頭的中年危機實錄。

這家成立于1948年的德國品牌與阿迪達斯系出同門，共同源自達斯勒家族。 在經歷了數年的跌宕起伏后，彪馬在90年代后期終于開始“走上正軌”，開始發起品牌營銷攻勢。

幾年內，彪馬相繼簽約球王貝利與馬拉多納、網球巨星塞雷娜·威廉姆斯等標志性人物，借此在專業運動與時尚領域重新點燃了品牌光芒，也為之后的潮流化轉型埋下伏筆。

在2017至2019年間，彪馬以約50億美元的年營收和約5%的全球市場份額，一度超越安德瑪（Under Armour），被視為全球第三大運動品牌。然而，時代的洪流從不會因歷史輝煌而停下腳步。

資本市場的數據最能說明問題。今年以來，彪馬股價累計下跌超過60%，市值縮水至約25億歐元。更令人擔憂的是，其股價一度跌至十多年來的新低點。在品牌價值方面，根據GYBrand全球品牌研究院2025年的排名，彪馬已跌至第五位，被lululemon和安踏雙雙反超。

彪馬的困境源于多重因素。彪馬在技術創新上相對滯后，未能構建一個強有力的“技術敘事”，將頂級營銷資源轉化為持久的技術品牌資產。

自20世紀80年代運動鞋行業進入“科技驅動”競爭階段，各大品牌便掌握了將尖端工程、體育巨星與文化符號融合的戰略藝術。

耐克在1987年推出Visible Air氣墊后，將其與邁克爾·喬丹的傳奇統治力深度綁定，使Air Jordan從一款籃球鞋進化為全球性的文化圖騰和持續數十年的技術展示窗口。阿迪達斯則通過與巴斯夫合作研發Boost科技，并借助坎耶·韋斯特的Yeezy系列，將其轉化為潮流現象，實現了技術價值的破圈放大。

邁克爾·喬丹代言耐克

反觀彪馬，盡管坐擁貝利、博爾特等體育史上極具影響力的代言人，并成功通過蕾哈娜的Fenty Puma合作引領過時尚風潮，但這些營銷動作始終是“點狀”的爆發，未能與一個貫穿品牌主線、持續迭代且被市場廣泛認可的核心技術形成共振，自然也無法像耐克的Air或阿迪達斯的Boost那樣，在消費者心智中刻下清晰的烙印。

渠道問題同樣不容忽視。彪馬在全球范圍內的分銷體系存在明顯老化，特別是在北美市場，過度依賴傳統體育用品零售商，而這些零售商自身也面臨著電商沖擊。相比之下，新興品牌大多采用DTC模式，通過直面消費者更好地把握市場脈搏。

面對重重困境，今年7月新上任的彪馬首席執行官Arthur Hoeld推出了一系列重整措施。他在10月底的聲明中坦言：“2025年將是重啟的一年。我們已經采取了重要舉措，清理彪馬的渠道分銷、改善現金管理，并重置運營開支。”然而，這些措施能否奏效，市場仍持懷疑態度。

但“刮骨療毒”談何容易？在最近一個季度，彪馬銷售額出現兩位數跌幅，公司預計2025年將出現經營虧損，這一預期與之前預測的4.45億至5.25億歐元的經營利潤形成巨大反差。

更令人擔憂的是，彪馬的品牌動能持續不足，庫存水平居高不下，加之國際貿易局勢經常“變天”帶來的壓力，使得其復蘇之路布滿荊棘。

安踏的底氣：品牌“醫生”的全球布局

如果說彪馬正在經歷中年危機，那么安踏則恰逢壯年之盛。

這家從福建晉江走出的運動品牌，用三十年時間完成了一場精彩的蛻變。從一家小型制鞋廠，到如今市值超2000億港元的全球第三大體育用品集團，安踏的成長史堪稱一部經典的并購教科書。

安踏最為人稱道的能力，在于其點石成金的品牌運作藝術。

2009年，安踏做了一次當時看來頗為大膽的決定——以3.32億元的價格從百麗國際手中收購斐樂（FILA）在中國市場的經營權。那時的斐樂，在中國市場表現平平，年虧損高達數千萬。然而，安踏看到了這個意大利品牌的潛在價值：悠久的品牌歷史、獨特的意式設計美學。

接手斐樂后，安踏進行了一系列精準的改造。他們保留了斐樂的意大利設計底蘊，同時對產品線、渠道和營銷進行了全面重構。

在定位上，將斐樂從專業運動轉向運動時尚；在渠道上，從傳統的街邊店轉向高端購物中心，直接把斐樂抬到了比阿迪、耐克還高的品牌定位上，成為“年輕中產”的標志性品牌之一。

這一系列操作的成果令人驚嘆。到2025年，斐樂已為安踏貢獻了141.8億元人民幣的收入，營業利潤率高達27.7%。更難得的是，斐樂成功在中國運動時尚細分市場占據了領先地位，單店效益持續提升。

如果說斐樂的成功展現了安踏的品牌運作能力，那么2019年對亞瑪芬體育的收購，則彰顯了其全球化野心。當時，安踏聯合方源資本等組成財團，以約52億美元的價格完成了這起“蛇吞象”式收購。這筆交易讓安踏一舉獲得了包括薩洛蒙（SALOMON）、始祖鳥（ARC'TERYX）、威爾勝（Wilson）在內的多個專業運動品牌。

收購完成后，安踏展現出了出色的整合能力。其品牌運作哲學可以概括為：尊重品牌基因、強化運營效率、深耕本地市場。他們在保持各品牌獨立運營的同時，為其提供資金和渠道支持，采取了“讓專業的人做專業的事”的策略。特別是始祖鳥的成功運作，使其從專業戶外裝備轉型為兼具功能與時尚的高端品牌，甚至被譽為“戶外運動界的愛馬仕”。

經過多年發展，安踏已構建起清晰的多元化品牌矩陣。主品牌安踏定位大眾專業運動市場，斐樂占據運動時尚領域，亞瑪芬體育旗下品牌則覆蓋專業戶外運動市場。這種多層次、全方位的品牌布局，使安踏能夠在各個細分市場形成協同效應。

財務數據印證了安踏戰略的成功。2025年上半年，安踏實現營收385.4億元人民幣，同比增長14.3%；凈利潤70.31億元人民幣，同比增長14.5%。更值得一提的是，截至2025年6月30日，安踏集團凈現金達315億元，這為其進行新的并購提供了充足的底氣。這些都構成了市場對其可能收購彪馬抱有期待的重要原因。

安踏的“買買買”戰略，被認為是其一直保持活力的主要因素，但對于彪馬來說，安踏真的是那根“救命稻草”嗎？

安踏能為彪馬帶來什么

盡管安踏目前并未對收購彪馬表達出過多興趣，也不妨讓我們對此事做出一些小小的“預測”：若安踏成功收購彪馬，這場橫跨歐亞的聯姻將產生怎樣的化學反應？

從戰略角度看，收購彪馬將為安踏的全球化布局提供重要支點。正如梅特勒銀行分析師Felix Dennl指出：“對安踏而言，收購彪馬可能成為其進入西方市場的一扇大門。”

具體而言，彪馬在歐洲和北美市場成熟的分銷網絡，將極大彌補安踏在國際化布局上的短板。同時，彪馬在足球、跑步等專業運動領域深厚的技術積累和贊助資源，也能與安踏現有品牌形成有效互補。

特別是在足球領域，彪馬長期贊助葡萄牙、意大利等多支國家隊和曼城、AC米蘭等頂級俱樂部，這一資源優勢正是安踏目前所欠缺的。

從品牌協同效應來看，安踏成熟的品牌運作經驗，恰恰是彪馬當前最需要的。以產品開發為例，安踏可以幫助彪馬重新梳理產品線，在保持其經典款式的同時，加快創新節奏。安踏在中國市場積累的供應鏈能力，可以有效解決彪馬產品更新慢的問題。同時，安踏對中國消費者偏好的深刻理解，也能幫助彪馬更好地開拓中國市場這一重要增長點。

從財務角度分析，彪馬當前的估值確實頗具吸引力。截至2025年11月，彪馬市值約為25億歐元，較歷史高點大幅縮水。皮諾家族持有的29%股權，按照當前市價計算價值約9億歐元。若想取得彪馬的控股權，預計需要約133億元人民幣，這一數字對現金流充裕的安踏而言并非遙不可及。

然而，挑戰同樣不容忽視。安踏需要面對的是彪馬復雜的全球業務重整。包括處理與美國零售商的關系、優化歐洲市場的渠道結構、提升供應鏈效率等。特別是在品牌定位上，如何讓彪馬在專業運動與潮流時尚之間找到平衡點，將考驗安踏的戰略智慧。

另一個關鍵問題是如何處理彪馬與安踏現有品牌的關系，特別是與斐樂、安踏自主品牌的定位區隔。畢竟在外界看來，彪馬作為老牌運動品+潮牌，和斐樂之間難免會有業務重疊的部分。

這起收購傳聞，與其說是在試探彪馬的價值，不如說是世界在重新評估中國消費品牌所能達到的戰略高度。

安踏的“品牌復活”能力已在多個案例中得到驗證，但收購彪馬將是一次全新的考驗。這不只是規模的擴張，更是能力的升級。資本市場用真金白銀為這場潛在收購投下了信心票，但彪馬最終花落誰家仍是未解之謎。

無論結果如何，這已經向世界傳遞出一個明確信號：中國品牌不再滿足于制造優勢，而是要在全球范圍內展現品牌運作能力。

這場還未發生的收購如同一面鏡子，映照出中國品牌全球化的雄心與挑戰。在這個充滿變數的時代，唯一可以確定的是：全球體育用品行業的競爭格局，正在被重新書寫。