葡萄酒銷售規模或超40億，抖音酒類電商邏輯悄然生變

半個多月前，作為國內酒類銷售頭部電商平臺之一的抖音，被媒體傳出“對非茅臺官方授權店鋪關閉”的通知，一時激起行業的千層浪。

對此，據WBO了解不只是白酒，自今年以來抖音商城實際上對以葡萄酒為主的“非白”酒類，在平臺規則以及品類運營邏輯上已發生了非常明顯的轉變，那個曾經被行業一直視為“低價、侵權、擦邊”等等的傳統平臺面貌已經開始悄然變化，其整體酒類運營邏輯已來到新的階段。從數據來看，抖音的葡萄酒品類在2025年將再度實現兩位數增長，或超40億規模。

1品牌入駐新規趨嚴，涉嫌“擦邊”類產品已被大范圍清理

對于國內葡萄酒市場而言，進口與國產分別各自占據了市場的半壁江山。而以往，國內市場充斥著不少進口原酒國內灌裝的原酒進口產品，尤其對于各大電商平臺而言，這一產品不少是短期的逐利行為的結果，缺乏長期的品牌運營思維，且“擦邊”原瓶進口這一概念，拉低了消費者對葡萄酒的品質認知，對國內葡萄酒整體市場有著非常負面的影響。

其中抖音商城則一直被不少行業內人士認為其是這一類產品的一大集合之地。

不過自今年以來，抖音開始重新梳理進口葡萄酒入駐銷售的新規：其平臺要求凡是標注進口葡萄酒的產品，上架抖音平臺均只能是原瓶進口的產品，且具備及提供各類完整的進口報關手續資料等；而傳統原酒進口后的國內灌裝產品則開始被全部劃歸為國產葡萄酒之列。

這一新的進口葡萄酒上架機制較以往明顯更為嚴苛，同時能顯示出其平臺對葡萄酒品類的運營邏輯有了變化：不再是單純的低價、性價比等傳統“爆品”流量思維，品牌意識明顯增強。

而另一方面，不少之前在平臺上大行其道的涉嫌侵權、擦邊類屬性的品牌和產品，則開始被集中清理。

“即便品牌擁有自主的合法注冊商標，但仍有較大侵權知名品牌概率的產品，均開始大范圍禁售。”抖音商城酒類相關負責人即告訴WBO，以在國內多次引起爭議的路易拉菲、拉斐等國內注冊商標品牌為例，抖音商城已對其核心的售賣商家實施了禁售。

而這類品牌產品實際上在國內多個電商平臺均常年頻繁登上熱門銷售榜單之列。

一位葡萄酒電商從業者告訴WBO：“這類產品因為有較大的利潤空間，敢于不斷投流買流量，能夠獲得巨大的產品曝光量，所以從銷量上看，其往往超過我們這些做品牌的商家。但實際上這類產品嚴重拉低了葡萄酒品質的下限，對行業長期的發展非常有影響。”

WBO經過搜索發現，上述被禁售的品牌目前在抖音平臺僅存在于一些零星的、未有實際銷量的第三方賣家中，以往常見的核心商家已不見其蹤跡。不過，平臺上仍然是能夠看到一些涉嫌侵權、擦邊其他頭部品牌的產品以及推流廣告出現，對于平臺而言，或在相關的監管上仍需動用更多的工具和手段。

一位業內人士即認為，不少銷售這類產品的商家均是“打一槍換一個地方”，所以對這種注冊資金很小、成立時間很短的公司，其在入駐平臺賣酒方面，平臺應該加強監管，提高其入駐門檻。

同時，上述抖音平臺負責人則進一步透露，對于不久前開始關停清理涉及茅臺品牌和產品的店鋪之后，未來抖音平臺將同樣對這類頭部白酒品牌的銷售、運營及管理會更加趨嚴。

2低端白牌類產品市場份額收縮明顯，主銷產品回歸名莊及精品酒

近幾年來，從抖音商城的葡萄酒年度銷售榜單中，WBO不斷看到某個完全在行業不知名的品牌頻繁位列榜單的頭部位置。而實際上該品牌基本算是電商渠道中的白牌類商品，其的異軍突起被行業內人士均指為劣幣驅逐良幣的代表案例。

而如今，據平臺新的數據顯示，該品牌已開始呈現明顯的斷崖式下滑態勢。這意味著，這類以投流換銷量的白牌產品已開始不再受平臺消費者的青睞。

一位抖音葡萄酒商家告訴WBO，白牌類產品，由于本身沒有品牌根基，大部分也不愿意做長遠的品牌打造投入，所以通常產品生命周期都很短。而前期通過購買流量獲得的市場份額，經過幾年的透支肯定最終將會走向消亡的。平臺肯定也是看到了這一趨勢，短期逐利型產品肯定不如品牌產品走得長遠，后者能提供更穩定的業績支撐。

另一方面，抖音平臺的主銷產品則已開始向品牌逐漸傾斜。

上述抖音平臺負責人告訴WBO，以拉菲羅斯柴爾德男爵酒業旗下的產品為例，其在抖音平臺的主銷產品開始呈現明顯的兩極化：一方面，超高端的大、小拉菲開始出現明顯增長；而旗下500-1000元價格帶的中高端精品酒則占據了另一主銷品核心地位，抖音平臺葡萄酒消費者購買精品酒的趨勢開始逐漸增多。

WBO也看到，在抖音內容生態的聯動下，越來越多的進口品牌方開始通過打造與網絡達人的內容生態，突出其進口產品的溯源關系，以獲得產品力的加持。包括吉哈伯通與知名主持人涂磊，優尼特與美食博主西班牙陳挺，龍馬騎士、人頭馬與拉飛哥等等的溯源合作，均不斷強化了品牌的市場下沉度。

32025年或超40億規模，內容電商與二線及以下中高端精品酒將是未來增長核心

據WBO獲得的數據來看，整體抖音商城的酒類銷售額中，白酒單個品類占據了其80%的份額，而以葡萄酒為主要品類的非白酒酒類則占據其整體份額的20%左右，其中以拉菲羅斯柴爾德男爵酒業這樣的頭部品牌旗下產品的年銷售額已超2億規模。

而從今年截至目前來看，抖音平臺的葡萄酒銷售額將再度較2024年實現雙位數的增長，推算其規模或將超40億的體量。

上述抖音平臺負責人介紹，未來對于平臺上的葡萄酒而言，非頭部品牌中高端精品酒將是其接下來重點主推及扶植的產品類型，例如目前已獲得成功的以知名進口大商ASC旗下的小龍戰艦、路易亞都等這類為代表的產品，其在2026年的市場份額占比將迎來明顯增長。

不過，對于更多想要在抖音平臺獲得增長的品牌產品而言，抖音平臺對于產品運營方在直播電商、內容生態的搭建上則有一定的專業要求。

“葡萄酒品類，由于整體市場下沉度不夠，還需要靠內容等生態去更好地影響消費者心智，包括一些與達人合作的方式，目前已經有一些品牌走上了正軌。例如以賀嬌龍為代表推薦的沙地酒莊、尼雅等新疆葡萄酒，與輝同行推薦的寧夏丹鳳大芳、云南紅等國產葡萄酒；乃至路易寶哥推薦的拉菲、小龍戰艦等法國葡萄酒，酒音推薦的干露等智利葡萄酒，均需要品牌方對內容生態有深刻的認知和把控。”上述抖音平臺負責人表示。