狼爪擬關閉小紅書旗艦店，安踏在下什么棋？

日前，戶外品牌Jack Wolfskin（狼爪）發布的一則閉店通知引發關注。該品牌宣布，因公司運營策略調整，其小紅書旗艦店預計于今年12月31日正式結束運營。

值得一提的是，今年4月狼爪已被安踏納入麾下。此前，安踏在收購斐樂、始祖鳥等品牌后，憑借精準運營收獲市場熱度。如今，在戶外市場競爭日益激烈的當下，這一調整的背后有著怎樣的戰略考量？

狼爪小紅書店即將關閉

閉店通知明確，自公告發布當日開始，該店鋪進入運營收尾階段，銷售功能將逐步停止。在店鋪停止運營之前已生成的訂單，會持續提供完整的售后服務，直至2025年12月31日。消費者若遇到任何售后問題，依舊能夠通過小紅書平臺與店鋪取得聯系，品牌將全力協助解決。

狼爪宣布將于本月底閉店。（圖片截自狼爪小紅書旗艦店）

記者觀察到，狼爪雖關閉了小紅書旗艦店，但目前在淘寶、京東、唯品會等一眾主流電商平臺上，依舊設有官方旗艦店并正常運營。12月3日，狼爪新款羽絨服仍在包括小紅書在內的多個平臺進行宣發推廣。

有知情人士稱，狼爪在小紅書的店鋪此前一直由合作經銷商代運營，由于品牌運營策略的調整，其與目前代運營公司的合作將于年底終止，因此需要關閉店鋪重新調整。

在狼爪發布小紅書閉店通知的帖子評論區，也有不少人認為，此次運營調整是源于狼爪被安踏收購后，產品線將重新整合，該通知也引發了人們對于品牌未來定價、款式及質量等的相關猜測。

業內人士分析，安踏集團針對狼爪的戰略布局正逐步展開，而重新整合狼爪的銷售渠道也是其中一項舉措。記者向安踏方面問及該消息是否屬實，截至發稿未收到回復。

在中國市場幾經浮沉

公開資料顯示，狼爪于1981年在德國創立，旗下戶外產品憑借出色的功能性、材質及技術性設計等廣為人知，其產品的應用場景廣泛，包括徒步、騎行、滑雪等。2007年，狼爪正式踏入了中國市場。

從發展歷程來看，狼爪曾經歷過短暫的“輝煌”。初入國內市場，狼爪以相對“親民”的價格以及“德系戶外”的定位迅速搶占市場份額，取得階段性成功。在2015年，狼爪收回中國區代理權時，其門店數量已超700家。

值得一提的是，由于本土化策略與運營能力的短板，狼爪在競爭白熱化的市場中逐漸失去了優勢地位。截至今年8月，狼爪在全球僅擁有376家門店，其中亞洲地區有212家。

今年4月，安踏宣布以2.9億美元全資收購狼爪，相較于2019年狼爪被前母公司Topgolf Callaway Brands Corp.以4.76億美元收購時的價格，此次收購價縮水近40%。這一價格落差，與狼爪此前業務表現欠佳密切相關。

安踏集團在收購公告中稱，受益于狼爪獨有的材料科技及德國工程設計團隊的豐富經驗，集團將進一步提升在戶外運動領域的競爭力。同時，安踏集團高效的供應鏈與中臺能力，將助力狼爪充分釋放品牌價值，通過開展本土化運營，開拓中國新興戶外消費市場。收購完成后，集團將制定更為具體的落地方案，在供應鏈、產品研發、零售營運等多個維度實現協同發展。

或為安踏統籌管理的開始

安踏的人事布局，也彰顯出其對狼爪品牌的重視。6月，安踏集團宣布任命姚劍為狼爪品牌總裁，全面負責狼爪品牌的全球業務運營工作。姚劍曾在始祖鳥的發展歷程中扮演關鍵角色，助力其在國內市場一路高歌猛進。

2024年，姚劍成為亞瑪芬大中華區總裁，全面掌管包括始祖鳥在內的多品牌在華業務。同年，在姚劍的帶領下，亞瑪芬大中華區業績斐然，收入同比增長53.7%，達到13億美元，成為亞瑪芬體育近年來增長最為迅猛的市場。

安踏集團有著清晰的品牌戰略規劃。4月，在宣布收購狼爪時，安踏集團董事局主席丁世忠就曾表示，狼爪定位于大眾戶外運動領域，與集團現有的高端戶外品牌群形成差異化定位。8月，丁世忠在公開信中表示，集團已組建聯合管理團隊，今年內將制訂3—5年的復興計劃，圍繞狼爪的核心價值，對其產品與品牌體系進行重塑。

零售獨立評論人馬崗向中國商報記者表示，此次閉店調整，或是安踏對狼爪品牌運營及渠道統籌管理的開始。安踏集團旗下眾多品牌在國內普遍采用直營模式，這有利于對品牌進行精細化運營。不過，調整渠道僅僅是一個開端。在品牌運營方面，狼爪需與安踏集團內部針對市場細分、產品定位所制定的整體戰略緊密協同，才能實現長遠發展。（記者 周子荑 王怡菲）

來源：中國商報