當(dāng)中國人的消費升級，遇上殘酷內(nèi)卷

其實，中國人的消費升級正在進行中。

這話可能很多人不同意——現(xiàn)在不是消費降級嗎？

是的，消費總量是不振的，總體物價水平也是低迷的，但消費升級也確實在發(fā)生，它們之間的并存并不矛盾。

一個典型的新興消費者畫像：開著國產(chǎn)電車（雖然不貴但也算是有車一族了），每周末開車去露營（圍爐煮茶、吃戶外火鍋），偶爾會買一百元左右一份的安格斯牛排來自己煎，自己在家煮咖啡（會挑選適合自己的咖啡豆），健身房會員，買衣服不頻繁但很注重質(zhì)量，每個月看一兩次電影，每年出去旅行一兩次……

所以，消費升級并不是指消費更貴的東西，而是注重消費的內(nèi)在品質(zhì)、注重悅己而不是做給別人看、注重消費的精神價值。

他們往往選擇更適合自己的，而不是看哪個東西更有面子或者更流行。

中國人消費升級和悅己文化的流行是一致的，悅己文化代表了一種生活態(tài)度，那就是以讓自己快樂為目的去消費，注重自我的感受、注重個體的價值與個性。

當(dāng)然，消費升級伴隨著相對來說的高價格，這也是存在的。就像我寫到的吃牛排，以前外面吃一份四五十元的普通牛排也就滿意了，但現(xiàn)在消費升級人群會專門尋找草飼或者谷飼認證的安格斯牛排之類，更信任買來優(yōu)質(zhì)的食材自己在家做。

就算吃個橙子，也要認清楚產(chǎn)地、品種，是否適合自己的口味。咖啡豆就更不用說了，對于豆子的細分程度有時候令人咂舌。

他們愿意為了更貴的東西花錢，因為他們明白，好東西就值那個價。

劣質(zhì)低價的、價格虛高的、虛假宣傳水分很大的……這些統(tǒng)統(tǒng)都是消費升級者會主動“避雷”的。

他們也更愿意為服務(wù)或者精神而消費，演唱會、旅行、劇本殺、盲盒玩偶……

消費升級也和經(jīng)濟基本面狀況的好壞關(guān)系不大。比如日本在泡沫經(jīng)濟破裂后“失去的三十年”，消費依然升級，這是因為消費升級是社會前行時一種自然而然的文化現(xiàn)象，它并不一定要“大家都有錢”作為支撐。

但中國社會現(xiàn)在有一個尷尬之處在于，消費升級恰好遇上了最殘酷的內(nèi)卷時代，這倒是一個非常獨特的、很少有經(jīng)驗案例的情況。

內(nèi)卷首先意味著價格戰(zhàn)，這就導(dǎo)致一個問題：“價格信號”與消費升級發(fā)生了錯亂。

消費升級雖然并不一定要以買更貴的作為目標，但價格高低卻是一個信號，可以讓消費者來篩選高質(zhì)量和低質(zhì)量的東西。

比如在歐洲，牛排、紅酒、芝士這些日常消費品都有非常明確的價格排序，價格能非常清晰地體現(xiàn)商品的價值：是有機還是無機，是農(nóng)場特供還是工業(yè)產(chǎn)品，是什么品種以及飼養(yǎng)方式……

但在內(nèi)卷時代的中國，價格信號失靈了。我看到某當(dāng)紅國產(chǎn)漢堡連鎖的“安格斯牛排漢堡”，竟然只賣20元（甚至包含可樂與小食），而且用券后會更便宜——但我很懷疑其真假，因為我知道安格斯牛排的真實成本，很難相信這個價格能買到真的安格斯肉做的漢堡。

所以就產(chǎn)生了一個問題：20元的安格斯肉漢堡套餐，與盒馬生鮮或者山姆賣的100多元一塊的安格斯牛排，你相信哪個？

價格錯亂帶來的是消費升級者的感受混亂，他們會感到非常迷茫：當(dāng)你在家精心煎自己100多元的牛排時，內(nèi)心總會隱隱不安——要么是那個漢堡店在作假，要么就是盒馬、山姆們賣貴了。

價格信號的失衡還帶來供應(yīng)商的迷茫：那些真正用心做安格斯牛肉的飼養(yǎng)者、銷售者，被20元的安格斯?jié)h堡嚴重的沖擊到了，他們不知道自己嚴苛的養(yǎng)殖標準和費勁的銷售方式，還有多少意義。

這就是劣幣驅(qū)逐良幣。

我以前也曾經(jīng)遇到這樣的笑話：一杯真正用綠色有機優(yōu)良品種玉米粒打出來的無添加玉米汁，被顧客質(zhì)疑有假，因為里面有“異物”（其實是玉米的纖維）；而一杯用香精和奶精、工業(yè)果糖調(diào)出來的“奶香玉米汁”卻深受顧客歡迎。

這同樣也會讓消費升級者錯愕，他們很難挑選出自己想要的真正健康的東西，因為所有東西都一個價。

咖啡也是，那些著名的連鎖店們都能把一杯咖啡價格打到10元附近，這就讓真正的好咖啡很難脫穎而出，市場上充斥著的卻是各種過度添加了香精和糖的“咖啡飲料”。

這就造成：

一些人以為自己消費升級了，其實是在資本高度工業(yè)化的流水線上享用垃圾食品；

一些人嘗試真正的消費升級，卻根本找不到可信賴的東西，因為到處都是虛假宣傳，到處都是認證的濫用，缺乏可信度和監(jiān)管。

當(dāng)所有的東西都被卷到只能標注同一個低價格，那么帶來的必將是整個市場的劣質(zhì)化。

那些專心做好產(chǎn)品的商家，反而往往更容易被淘汰——因為消費升級者根本無法識別出來他們。

在我個人生活的商圈，大量的劣質(zhì)外賣連鎖，已經(jīng)擠死了很多想要做出品質(zhì)的獨立好店，讓人痛心疾首；更可怕的是，這些劣質(zhì)連鎖都打著“品質(zhì)升級”的幌子，把自己包裝得極其高大上。

我不相信20元的安格斯?jié)h堡，但它摧毀了整個市場。

我也不相信那些炒菜店里毫無口感的米飯是真的五常大米，但人家寫的就是五常米。

本來，中國的消費升級是一個非常好的歷史趨勢，這時候可以借機提升整體的商品質(zhì)量，形成一個高價值的商品社會，淘汰那些劣質(zhì)貨，也讓中國的食品安全和“中國制造”的名聲好起來。

但殘酷的內(nèi)卷，卻成了絆腳石，嚴重拖慢了這個進程，導(dǎo)致消費升級成了一個實際工業(yè)化卻假裝精致化的、無法分辨真實面目、充滿消費騙局和宣傳洗腦的扭曲市場。

監(jiān)管的缺失、商品認證體系的毫無信用，是其中最核心的關(guān)鍵。

如果沒有一個可信的商品質(zhì)量標準認證體系，沒有嚴格的監(jiān)督，商家自己說什么就是什么，產(chǎn)地和標準都可以胡編亂造，定價目的不是為了體現(xiàn)價值，而只是為了擠死競爭對手，那么整體的消費升級路徑將被阻斷。

對于未來的發(fā)展，這將是一件非常可惜、可悲的事情。