那個(gè)想要“消滅健身房”的獨(dú)角獸，終于明白到握手言和也是“顛覆”

它曾想取代健身房，如今卻成了健身房的一塊拼圖。

文 ｜動(dòng)點(diǎn)科技

作者｜李鵬輝

排版｜Miziko

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在商業(yè)世界里，當(dāng)我們談?wù)摗盎ヂ?lián)網(wǎng)+”或者科技創(chuàng)新時(shí)，往往帶著一種激進(jìn)的預(yù)設(shè)：新事物的誕生，似乎注定要以舊事物的消亡為代價(jià)——電商要沖擊實(shí)體店，流媒體要取代電影院，而Peloton（派樂騰），也曾被（自）認(rèn)為是要終結(jié)傳統(tǒng)健身房的那一個(gè)。

從2012年創(chuàng)立到2025年的今天，健身獨(dú)角獸Peloton走過了一條極具戲劇性的拋物線。它曾擁有數(shù)百億美元市值的輝煌，也經(jīng)歷過裁員撤店的低谷。但剝離掉股價(jià)的喧囂，你會(huì)發(fā)現(xiàn)Peloton的故事并不是一個(gè)關(guān)于失敗的常見硅谷創(chuàng)業(yè)故事。相反，它用十幾年的尺度展示了一個(gè)再常見不過的商業(yè)現(xiàn)實(shí)：創(chuàng)新的本質(zhì)往往不是全盤否定傳統(tǒng)，而是在不斷的試錯(cuò)中，找到與傳統(tǒng)共存的那個(gè)平衡點(diǎn)。

現(xiàn)代科技，賦能傳統(tǒng)健身

把時(shí)間倒回2012年，當(dāng)約翰·弗利(John Foley)決定創(chuàng)辦Peloton時(shí)，他并不是充滿了想要消滅健身房的摧毀念頭。相反，他甚至是傳統(tǒng)精品健身的忠實(shí)擁躉。

那時(shí)候的弗利面臨著一個(gè)典型的現(xiàn)代中產(chǎn)困境：他熱愛線下動(dòng)感單車課那種熱血沸騰的氛圍，但繁忙的工作讓他無(wú)法忍受往返通勤、預(yù)約搶課的低效。他的創(chuàng)業(yè)初衷非常純粹——能不能用科技手段，把這種高質(zhì)量的體驗(yàn)搬回家，作為線下健身的一種補(bǔ)充？

于是，Peloton誕生了。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它創(chuàng)造了一種“高端硬件+訂閱制內(nèi)容”的新模式。用戶花費(fèi)將近2000美元購(gòu)買一輛配備了22英寸高清觸屏的單車，但這只是入場(chǎng)券。其每個(gè)月還需支付差不多39美元的訂閱費(fèi)，才能解鎖屏幕里的靈魂——來(lái)自紐約頂級(jí)教練的直播課程。這塊屏幕讓單車不再是冷冰冰的器械，通過實(shí)時(shí)排行榜和教練的互動(dòng)，它營(yíng)造出了一種“在家的現(xiàn)場(chǎng)感”。

是的，就是這么大的屏幕

這時(shí)候的Peloton，想要服務(wù)的是那些想健身但沒時(shí)間去門店的人群，展現(xiàn)了技術(shù)如何提高滿足需求的效率，是在擴(kuò)張?jiān)隽渴袌?chǎng)而非否定行業(yè)存在。這時(shí)，一切都是那么美好和生機(jī)勃勃。

從Plan B到到Plan 必

但故事的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2020年。疫情的爆發(fā)被動(dòng)地切斷了人們前往線下健身房的路徑。于是，當(dāng)全世界都被鎖在家里時(shí)，Peloton從一個(gè)“備選項(xiàng)”被迫變成了一個(gè)“必選項(xiàng)”。

銷量暴漲、首次季度盈利、市值飆升至460億美元。這種史無(wú)前例的成功，極大地影響了Peloton對(duì)未來(lái)的判斷。在那個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)，管理層開始相信一個(gè)激進(jìn)的敘事：家庭健身將徹底且永久地替代線下健身房。

在這種邏輯驅(qū)動(dòng)下，Peloton開始變得封閉且激進(jìn)。它不再滿足于做一個(gè)平臺(tái)，而是試圖建立一個(gè)自給自足的帝國(guó)。它斥資4.2億美元收購(gòu)設(shè)備商Precor，甚至計(jì)劃在美國(guó)本土自建龐大的工廠，試圖把從制造到銷售的所有環(huán)節(jié)都抓在自己手里。同時(shí)，它堅(jiān)持只在自己的官網(wǎng)和直營(yíng)店賣車，拒絕向亞馬遜等零售渠道開放，堅(jiān)持要把用戶圈在自己的圍墻花園里。

Peloton的股價(jià)雖然不能說(shuō)明一切，但總歸能反映出來(lái)一些什么

然而，在這個(gè)階段，Peloton似乎忘記了人性中最古老的一面：人是社會(huì)性動(dòng)物。或者用更直觀的話來(lái)說(shuō)就是，屏幕里的節(jié)奏感，很難完全替代健身房里真實(shí)的汗水與荷爾蒙。

是現(xiàn)實(shí)引力，更是商業(yè)常識(shí)

自然，當(dāng)世界重啟，人們迫不及待地涌回實(shí)體健身房時(shí)，Peloton的“替代論”遇到了現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。

在誤判了需求會(huì)持續(xù)暴漲后，Peloton曾開足馬力生產(chǎn)，但隨之而來(lái)的也帶來(lái)了嚴(yán)重的庫(kù)存積壓。為了控制爆倉(cāng)的庫(kù)存，Peloton不得不計(jì)劃暫時(shí)停產(chǎn)其明星產(chǎn)品。曾經(jīng)下單要等幾個(gè)月的搶手貨，變成了倉(cāng)庫(kù)里堆積如山的負(fù)擔(dān)。而在此之外，互聯(lián)網(wǎng)公司常見的公關(guān)問題也在隨后找了上來(lái)——2021年，其高端跑步機(jī)Tread+發(fā)生了一起悲劇性的安全事故，導(dǎo)致一名兒童死亡。更糟糕的是，Peloton最初的回應(yīng)并不那么及時(shí)有效。最終，它在巨大的輿論壓力下才被迫全面召回。

陣痛迫使Peloton停下來(lái)思考：如果要活下去，是不是必須承認(rèn)，傳統(tǒng)健身房有其不可替代的價(jià)值，而自己也并非無(wú)所不能？

2022年，新任CEO巴瑞·麥卡錫開啟了一場(chǎng)痛苦的調(diào)整。在此之前，Peloton曾豪擲4億美元，計(jì)劃在俄亥俄州建設(shè)一個(gè)名為“Peloton Output Park”的巨型工廠，試圖將制造大權(quán)”獨(dú)攬“。麥卡錫上任后，果斷砍掉了這個(gè)還沒建成的項(xiàng)目，并宣布將生產(chǎn)全面外包給合作伙伴力山（Rexon）。與此同時(shí)，公司也還進(jìn)行了多輪裁員，僅22年初就裁掉了約2800人（占當(dāng)時(shí)員工總數(shù)的20%）。

這一系列動(dòng)作，不僅是對(duì)資本市場(chǎng)的交代，更是一次對(duì)商業(yè)常識(shí)的回歸：擁有互聯(lián)網(wǎng)基因并不代表全知全能，把專業(yè)的事交給專業(yè)的人，才是明智之舉。

在共存中找到新坐標(biāo)

如果說(shuō)Peloton故事的前半段是關(guān)于“顛覆”，那么它后半段的主題則是“和解與共存”。

最能體現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的，是Peloton與老對(duì)手Lululemon的握手言和。曾幾何時(shí)，Lululemon試圖通過收購(gòu)Mirror(智能健身鏡)來(lái)殺入家庭健身硬件領(lǐng)域，試圖顛覆Peloton的地盤；而Peloton也在瘋狂做服裝，試圖分食Lululemon的蛋糕。這是一場(chǎng)典型的零和博弈。

但在2023年，雙方達(dá)成了合作：Lululemon宣布停止銷售Mirror硬件，承認(rèn)自己做不好科技設(shè)備；作為交換，Peloton成為L(zhǎng)ululemon的獨(dú)家數(shù)字內(nèi)容提供商，而Lululemon則成為了Peloton的服裝合作伙伴 。

假如文字是有聲音的，看到這篇官方通稿，你會(huì)覺得這兩家曾經(jīng)的對(duì)頭在說(shuō)些什么呢？（商業(yè)面前····）

而這，用報(bào)道里常見的來(lái)說(shuō)就是：這一刻，Peloton的商業(yè)邏輯開始閉環(huán)了。

對(duì)于行業(yè)，這意味著“線上”與“線下”、“硬件”和“軟件”不再是你死我活的敵人，而是同一個(gè)生態(tài)里的不同生態(tài)位。而對(duì)Peloton自身來(lái)說(shuō)，它終于放下了“顛覆一切”的執(zhí)念——選擇入駐亞馬遜和Costco，不再把自己封閉起來(lái)。它甚至開始允許用戶只訂閱App，在健身房的跑步機(jī)上使用Peloton的課程···而這些，都是被過去的Peloton所否定的選項(xiàng)，盡管現(xiàn)在看起來(lái)卻顯得那么理所應(yīng)當(dāng)。

創(chuàng)新的最終歸宿

如今的Peloton，雖然市值只有巔峰期的零頭，但它變得更加真實(shí)。

2024財(cái)年，Peloton的營(yíng)收維持在27億美元左右，通過一系列降本增效的手段，其凈虧損從上一年的12.6億美元大幅收窄至5.5億美元 。它不再執(zhí)著于只賣昂貴的新車，而是推出了官方認(rèn)證的二手設(shè)備交易平臺(tái)，甚至開啟了設(shè)備租賃服務(wù)，試圖用更低的門檻留住用戶 。

打完折后，現(xiàn)在的價(jià)格你會(huì)心動(dòng)么

回顧這段依舊跌宕起伏的創(chuàng)業(yè)故事，Peloton的經(jīng)歷不失為是一個(gè)生動(dòng)的創(chuàng)業(yè)注腳：它不再試圖構(gòu)建一個(gè)自我感動(dòng)的美好愿景，而是主動(dòng)融入到了真實(shí)的生活場(chǎng)合中——就像它所映射的那樣，未來(lái)的商業(yè)世界注定是混合的，Peloton最終接受了這一點(diǎn)。它最終沒有“殺死”健身房，而是成為了現(xiàn)代健身版圖中的一塊拼圖。

或許，從想要“顛覆世界”到學(xué)會(huì)“與世界共存”，這不只是Peloton的成長(zhǎng)，也是商業(yè)回歸本質(zhì)的必然。

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