從“被看見”到“被需要” 為何《一路繁花2》成品牌爭搶香餑餑？

作者：順安

“人還是要生孩子的，不生孩子生命怎么延續？”“偶像能不能談戀愛？”——自帶話題的年度爆款綜藝《一路繁花2》一回歸就引爆全網討論，“繁學2.0”憑借更松弛的嘉賓互動、更真實的代際對話和更具煙火氣的旅行體驗，讓節目成了熱搜榜“常客”。

第一集播出后全網熱搜熱榜多達1690個，播出進程剛剛過半，僅抖音一個平臺，話題#一路繁花2的播放量就突破了20億。

《一路繁花2》持續熱播，讓五位大女主和兩位小鮮肉頻繁出圈的同時，“金主爸爸”們也是喜笑顏開。

據統計，《一路繁花2》已吸引了美團團購、OPPO Find X9、好自在紅豆薏米水、麥吉麗、雅詩蘭黛白金、愛他美卓傲、德克士等一眾品牌主達成深度合作，其中美團團購更是連續兩季拿下節目獨家冠名。

有意思的是，這么多品牌扎堆到一部網綜里，還能讓觀眾不反感，這背后是愛奇藝不斷進化的綜藝營銷方法論——

讓品牌與內容共生共創，把廣告從“打擾信息”變成“實用攻略”，讓品牌從“植入廣告”變成“內容組成”，將植入式傳播中受眾的被動接受，升級為代入式傳播里受眾的主動接納。

于是，這部好看的網綜和有用的廣告一起火了。

美團團購的“天選劇本”，內容共創下的劇情級工具

《一路繁花2》首站扎進內蒙古大草原，行程尾聲時，繁花團想給當地牧民小女孩送份紀念禮物，可時間太倉促，壓根沒來得及準備。

關鍵時刻弟弟邵子恒靈機一動，想到美團閃購，一通操作下來，不到半小時騎手就把禮物送到了。

這一幕讓不少觀眾驚呼“原來在內蒙也能用美團閃購”“美團閃購這么快！”

這一刻，美團閃購的“快”徹底具象化了。

這種“品牌化身問題解決工具”的自然植入，只是美團團購與《一路繁花》系列深度綁定的縮影，雙方的合作本就是一場“命中注定”的科學匹配。

《一路繁花2》作為一檔戶外旅行體驗類綜藝，旅途中飲食、住宿、門票等剛需貫穿全程，再加上節目“經費有限”的設定，要求既要省錢又不能丟了旅行品質，而美團作為一個覆蓋“衣食住游購娛”的超級生活服務平臺，則完美承接了這一需求。

節目中，繁花團用美團團購預訂性價比酒店、購買景區門票、搜尋當地美食，還通過美團閃購買應急物品，與每一個普通用戶旅行需求高度重合，既強化了觀眾代入感，也讓美團團購的多元功能在真實場景中完成了自然曝光。

為進一步放大綜藝聯動效應，美團團購還邀請何賽飛、邵子恒拍攝創意廣告短片，延續二人在節目中的旅行伙伴形象，深度結合美團團購的真實使用場景，精準傳遞“美團團購，團啥都省”的品牌價值。既實現了從節目內容到品牌廣告的絲滑過渡，又夯實了觀眾對品牌的消費場景認知與記憶點。

在節目外，美團團購還搭建了線上線下聯動的營銷閉環。在《一路繁花2》節目開播之際，美團團購聯動全國百家花店同步開啟慶開播活動，用滿滿的誠意給用戶送驚喜。節目播出期間，美團團購還在站內推出了一路繁花同款頁面，讓觀眾能一鍵get繁花同款，幫助觀眾“所看即所得”，滿足觀眾打卡同款的需求。

美團團購在《一路繁花2》里不是游離于內容之外的“局外人”，而是深度融入敘事邏輯、成為解決場景需求的核心角色，這也是美團團購與《一路繁花》系列實現深度綁定的底層邏輯。

值得注意的是，這是美團團購第二次獨家冠名《一路繁花》，而《一路繁花2》居高不下的熱度和持續走高的話題討論量，不僅證明了美團團購“選角”眼光的獨到，更從側面印證了內容共創模式的成功。

把廣告做成“攻略”，場景化種草實現品效銷一體化

在《一路繁花2》中，美團團購的成功并非個例。

第二季，OPPO Find X9、好自在紅豆薏米水、麥吉麗、雅詩蘭黛白金等品牌相繼出現，它們的植入不僅不突兀，反而更像是一份量身定制的“旅行攻略”，通過將品牌功能與旅行場景深度綁定，順利實現從“被看見”到“被需要”的營銷進階。

在產品功能層面，品牌可通過綜藝的原生場景完成無痕價值傳遞。譬如，當繁花姐弟邂逅旅途美景時，嘉賓們自然地拿出OPPO Find X9記錄眼前風光——無論是草原的遼闊暮色，還是山頂的詩意瞬間，都通過手機鏡頭被完整留存。

像不像旅途中看到壯麗的美景時，忍不住拿出手機拍照記錄美好時刻的我們？

此時“OPPO Find X9旅拍神器4k實況超清晰”的強大功能被巧妙地展示出來，讓觀眾在欣賞美景時，潛移默化地接收了“這款手機拍照好”的信息。

好自在紅豆薏米水則精準錨定了“旅行補水養生”場景，在旅途間隙的補水時刻，姐姐們會隨手拿起好自在紅豆薏米水飲用。這一植入將品牌與旅行補水場景完成強關聯，有效規避了觀眾的廣告防御心理，實現了“潤物細無聲”的溝通，成功成為觀眾心中旅行途中的補水首選。

更進一步的是情感價值層面，麥吉麗、雅詩蘭黛白金等品牌實現了從功能植入到態度共鳴的升維。張柏芝分享“抗衰老神器”麥吉麗，劉曉慶、劉嘉玲用雅詩蘭黛白金6D黑鉆眼霜對抗旅途疲憊，將護膚品與姐姐們“無懼年齡、從容優雅”的生活態度綁定，讓產品從單純的護膚產品升級為“優雅老去”的情感符號，精準命中女性群體的核心情感訴求。

這些伴隨真實使用場景出現的品牌印象，并不會因為節目的結束而消失。恰恰相反，在節目的加持下，OPPO Find X9、好自在紅豆薏米水、麥吉麗、雅詩蘭黛白金等品牌的營銷效果早已突破了簡單的功效曝光，逐步向“必備工具”的方向加深印象，當用戶未來產生“買拍照手機”“選抗老面霜”的需求時，節目中那些美好的、關聯著旅行與成長的畫面會自動在腦海中浮現。

品牌方也順勢搭建起差異化的轉化鏈路，實現營銷效能的持續釋放。

OPPO在小紅書發布《一路繁花2》專屬旅拍路書，不僅為用戶提供同款旅行拍照攻略，還同步發起“OPPO2025影像大賽”，鼓勵用戶上傳旅拍作品，既深度展示OPPO Find X9的影像實力，又通過UGC互動實現品牌聲量的二次裂變，完成“專業種草-用戶共創-流量沉淀”的多維鏈路。

好自在則借力寧靜在節目中“養生達人”的人設，邀請其擔任品牌大使并拍攝創意廣告短片，將綜藝內的旅行補水場景轉化為品牌帶貨場景，實現場景關聯到消費轉化的精準銜接。

麥吉麗則深度綁定節目嘉賓兼品牌代言人張柏芝，通過綜藝內容植入、明星短視頻宣發、線下專柜聯動等多維營銷動作，實現品牌與藝人、節目IP的深度捆綁，全方位觸達目標客群。

雅詩蘭黛則邀請嘉賓劉嘉玲拍攝品牌廣告短片，延續其在節目中的“從容優雅”人設，將綜藝里的成熟女性情感共鳴無縫轉化為品牌高端調性認知，進一步夯實品牌在抗老護膚領域的口碑。

通過長視頻內容塑造品牌心智，明星短視頻放大傳播勢能，結合高參與度的線上活動，實現傳播的持續有效。這種以IP為中心的品牌營銷策略，既扎實又具前瞻性，也是唯有頭部綜藝方能提供的品效銷一體化解決方案。

可以說，這種基于深度場景綁定和情感聯結的“心智占位”才是《一路繁花》營銷的高明之處。這種方式下，品牌的傳播周期和轉化效能，遠勝于任何一則獨立于內容之外的硬廣。

營銷之上，更懂人心與共情

《一路繁花2》聚集了一群真正的大女人，每一個人都真正活成了自己想要的樣子。

繁花團的聊天局從戀愛聊到職場，從審美辯到生存，金句如彈幕般迸發，卻句句砸中大眾的清醒區：

聊情感，面對年輕偶像被限制戀愛的問題，劉曉慶主張自由：“你的15歲、18歲、25歲只有一次，該干什么就干什么”；寧靜則態度鮮明：“偶像哪有女朋友可言，不行的”，兩種視角的碰撞讓話題充滿討論度。

談職場，劉嘉玲分享“導演操心的事不用你管”，是資深從業者的信任哲學；何賽飛立刻接招“演員得自己找最好的光位”，則是專業主義的堅守。

不同觀點和年齡段的觀眾都能從節目中看到可遷移的生存智慧，而非“教科書式說教”。

節目更深層的價值觀，在于呈現了一種“清醒且溫暖”的成長生態。姐姐們你爭我辯，卻始終“吵而不傷”，那種經過時間打磨的松弛與包容，恰恰是大眾在復雜人際關系中最向往的關系質感。

《一路繁花2》選取的話題精準命中了當代年輕人普遍關注的核心話題，比如女性成長、代際溝通、自我實現等，這種對社會情緒的精準洞察，也為品牌理念與社會情緒的共振搭建了橋梁。

當品牌主張與節目傳遞的積極人生觀深度交融時，品牌便不再是外在的推銷者，而是內化為觀眾情感認同的一部分，最終完成品牌資產最為珍貴的沉淀。

結語：

在流量焦慮的當下，《一路繁花2》為綜藝節目創作和品牌營銷提供了一條可借鑒的突圍路徑：以“內容共創+情緒共鳴”為核心，讓品牌從單純的廣告植入載體，轉變為節目內容的參與者、用戶需求的解決者和情感價值的共鳴者，既實現了品牌從“被看見”到“被需要”的進階，也構建起節目、品牌與觀眾三方共贏的良性生態。